Коммуникативные механизмы воздействия

Мы выделяем в качестве отдельного аспекта также и коммуникативные модели, поскольку точный выбор в этой области столь же значим. У нас всегда есть то или иное альтернативное решение. Однако, выбирая его, нам придется отбрасывать остальные, обуславливая это опре­деленными причинами. Можно привести следующие примеры. В одной из предвыборных кампаний по выбо­рам президента США, проводя встречи кандидата с жур­налистами в телестудии, было обнаружено, что имеется расхождение между интересами журналистов и рядовых жителей, т.е. журналисты могли задавать не те вопросы, которые интересовали жителей. Даже минимальное раз­личие такого рода не ведет к повышению эффективности воздействия, по этой причине журналисты в студии были заменены рядовыми жителями. Мы имеем в этом случае два вида аудитории: промежуточная и целевая. Журна­листы интересуют нас исключительно в качестве «канала» выхода на реальную цель - жителей. То есть удачный выбор модели (журналисты - не цель, а лишь средство) позволяет порождать более эф­фективные решения коммуникативной задачи. Это осо­бенно важно потому, что вся прикладная коммуникатив­ная сфера покоится на точном учете интересов сегментов аудитории, принципиально не работая сразу со всеми. Подобное сужение аудитории и позволяет создать достаточно сильное информационное поле, которое в противном случае потеряло бы свое «напряжение».

Эффективность воздействия повышается также при совпадении (определенной гомогенности) говорящего и слу­шающего. Например, для рассказа о вреде наркомании в студенческую аудиторию лучше пригласить бывшего нар­комана того же возраста, чем милиционера или врача, уровень доверия к сообщениям которых будет ниже.

Следует отметить принятую в рамках теории коммуни­кации двухступенчатую модель. На первых этапах модель воздействия была одноступенчатой. Считалось, что масс-медиа непосредственно воздействуют на аудиторию. Но проведенные эксперименты показали, что это не так. Один из них показал, что степень воздействия через две недели после получения сообщения не упала, а возросла. Когда стали разбираться в причинах, то выяснили, что к этому привело обсуждение полученных сообщений с так называемыми «лидерами мнения».

Считается, что если на первом этапе передается информация,то на втором - влияние. То есть перед нами про­ходят как бы две совершенно разные передачи. Если быть более точным, то следует признать, что информация есть и на втором этапе, просто более значимым для него яв­ляется опора на влияние. Лидеры мнения по некоторым исследованиям более активно пользуются масс-медиа, отдавая предпочтение газетам, а не телевидению. По дру­гим исследованиям они принимают более активное учас­тие в политических группах.

Для целей кризисных коммуникаций следует учиты­вать то, что выдачи какого-то сообщения через СМИ не­достаточно для снятия панических настроений. Любое сообщение СМИ должно быть поддержано в рамках меж­личностного общения, что необходимо учитывать при планировании информационных кампаний.