ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением приоритетных для конкретного банка методов привлечения клиентов.

Вариант 1: приоритетная ориентация на ценовые методы.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование наиболее простого метода привлечения клиентуры, а именно поддержания процентных ставок по всем видам депозитных счетов на уровне, опережающем среднерыночный. Естественно, что такая стратегическая ориентация не исключает необходимости дифференцировать эти ставки, обеспечивая более выгодную для банка структуру депозитов. Оперируя преимущественно ценовыми методами, банк обычно не предлагает вкладчикам каких-либо бесплатных сопутствующих услуг, либо оказывает их исключительно VIP-клиентам. Реализация такой стратегии часто сопровождается активной рекламной компанией, рассчитанной на массовую аудиторию.

Преимуществом данного варианта является возможность быстрого расширения обслуживаемого кредитной организацией сегмента рынка депозитных операций, прежде всего за счет физических лиц и предприятий малого бизнеса.

Недостатком варианта выступает более высокий уровень процентных расходов на формирование ресурсной базы, следовательно, снижение общей рентабельности кредитной организации за счет сужения процентного диапазона. Соответственно, возрастает и вероятность процентных рисков в результате неблагоприятных для банка изменений рыночной конъюнктуры на рынках активных операций.

Рекомендации по применению: вариант наиболее привлекателен для вновь создаваемых банков, выходящих на рассматриваемый рынок и заинтересованных в быстром «завоевании своего плацдарма» на нем.

ПРИМЕЧАНИЕ: в современных отечественных условиях искусственно завышенная «молодым» банком процентная ставка по привлекаемым ресурсам способна не привлечь, а напротив, отпугнуть потенциальных клиентов.

Вариант 2: приоритетная ориентация на использование широкой номенклатуры дополнительных услуг.

Принцип реализации: Вариант предполагает приоритет неценовых методов конкуренции. Учитывая современные тенденции развития маркетинга, кредитная организация повышает привлекательность традиционных банковских продуктов, опираясь на принцип «пакетного обслуживания». Владельцам депозитных счетов предлагается широкая номенклатура сервисных (или сопутствующих) услуг, дифференцированных по степени привлекательности для банка той или иной категории клиентуры.

ПРИМЕР:так, один из старейших английских банков «Барклайз Банк» предлагает держателям сберегательных вкладов на сумму от 10 тыс. фунтов очень актуальную для богатых частных клиентов услугу – ежегодный налоговый консалтинг.

Преимуществом рассматриваемого варианта выступает возможность привлечь дополнительную, в том числе VIP-клиентуру, избежав при этом дополнительных процентных затрат.

Недостатком варианта является необходимость расширить традиционную для кредитной организации номенклатуру услуг, что связано с некоторыми предварительными затратами (маркетинговые мероприятия по выявлению нужд различных категорий клиентов, привлечение или обучение специалистов нужного профиля и т.п.).

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для давно работающих на рынке крупных банков, ощутивших тенденцию к оттоку клиентуры по вине «молодых» конкурентов.

Вариант 3: приоритетная ориентация на привлечение клиентов по схеме корпоративного обслуживания.

Принцип реализации: Вариант предполагает использование приема, хорошо известного в теории маркетинга, – продвижение услуг физическим лицам через посредничество их работодателей.

Применительно к рассматриваемому рынку это означает автоматическое открытие не только «карточных», но и депозитных счетов всем сотрудникам предприятия, которое является постоянным клиентом банка на рынке расчетно-кассовых услуг.

Преимуществом данного варианта является возможность одномоментного и многократного увеличения клиентской базы за счет физических лиц.

Недостатком варианта выступает невыгодная для банка структура депозитных счетов, а именно краткосрочность привлечения средств.

Рекомендации по применению: В современных отечественных

условиях данный вариант могут успешно использовать лишь крупные банки, осуществляющие эмиссию собственных электронных карт.

ПРИМЕР:всем клиентам – держателям «корпоративных» банковских карт, чья заработная плата превышает определенный банком минимум, предлагается новая сопутствующая услуга. Параллельно со счетом, служащим основой для использования электронной карты, клиенту открывается срочный депозитный счет, доходность которого существенно выше (в конце 2004 года разница составляла более 7 % годовых). При этом клиент в процессе подписания соответствующего договора сам определяет, какая часть поступившего ему заработка должна автоматически перечисляться банком на срочный депозит.