Удовлетворенность и лояльность потребителей

Основная цель ориентации на потребителя состоит в достижении его удовлетворенности и, как следствие, в его удержании и сохранении. При этом удовлетворенность потребителя определяется соотношением его ожиданий и реальным качеством приобретенной им продукции или услуги.

В работах в области маркетинга, организационного управления и управления качеством приводится множество примеров, свидетельствующих о важности ориентации организаций на потребителя, например:

· издержки на привлечение новых потребителей в 5-10 раз превышают издержки на удовлетворение и удержание существующих потребителей;

· 5%-ное снижение уровня оттока потребителей может привести к увеличению доходов предприятия на 25-85% (в зависимости от отрасли);

· большинство постоянных покупателей приносят доход только со второго года после первой покупки и др.

В литературе указывается на принципиальное различие между удовлетворенным и восхищенным потребителем и отмечается, что сегодня удовлетворенность потребителя является необходимым, но не достаточным условием для его удержания и сохранения. Организации для восхищения потребителя и достижения его лояльности необходимо предоставить ему такую продукцию (или услугу), которая не только отвечает его требованиям и ожиданиям, но и превосходит их. При благоприятном развитии событий отношения между организацией и потребителем проходят следующие основные этапы: впервые и повторно обратившийся потребитель, клиент, надежные друзья, партнеры.

Ориентация на потребителя предполагает следующие действия:

· установление требований и ожиданий потребителей;

· определение дополнительных требований, которые превосходят ожидания потребителей;

· проведение всестороннего анализа этих требований и ожиданий;

· учет и соблюдение требований и ожиданий потребителя в процессе производства и обслуживания;

· измерение фактической степени удовлетворенности потребителя;

· анализ полученных результатов;

· разработку и реализацию мероприятий, направленных на совершенствование деятельности организации для повышения удовлетворенности потребителя.

Важным элементом в этой последовательности действий является измерение степени удовлетворенности потребителя, так как именно результаты измерения позволяют установить насколько в действительности потребитель удовлетворен продукцией или услугой, предоставленной организацией.

Имеются различные подходы к измерению удовлетворенности потребителя. Показатели, на основе которых можно судить о степени удовлетворенности потребителя, условно разделяются на две группы.

К первой группе относятся показатели, которые определяются предприятием в процессе анализа производственно-хозяйственной деятельности за определенный период: общее количество потребителей; количество потерянных потребителей; доля рынка; годовой объем продаж на одного потребителя; количество поданных рекламаций и предложений и др.

Ко второй группе относятся показатели, которые определяются потребителями: удовлетворенность потребителя; важность для потребителя того или иного параметра, характеризующего продукцию или услугу. При этом потребитель выступает в роли эксперта, которому предлагается оценить степень его удовлетворенности приобретенной продукцией или услугой.

Показатели первой группы характеризуют общее положение предприятия на рынке и косвенно указывают на отношение с потребителем, однако не отражают удовлетворенность конкретного потребителя, причины изменения взглядов потребителя на продукцию или услугу предприятия. В отличие от первой, показатели второй группы указывают на степень удовлетворенности конкретных потребителей, их пожелания и приоритеты. Обе группы показателей дополняют друг друга.

Проблема удовлетворенности потребителя возникла в связи с резким обострением конкуренции в конце XX века.

Понятие "удовлетворенность потребителя" представляет собой комплекс, состоящий из большого числа компонентов, специфических для различных организаций и потребителей. Неудовлетворенность потребителя приводит к его отказу от услуг организации и может возникать по самым разным причинам, поэтому условием существования организации является удовлетворенность ее потребителей. Исследование удовлетворенности и ее обеспечения предполагает ответ на следующие вопросы:

· Что представляет собой продукция организации для потребителя (сюда входит ядро, имидж организации, дополнительные факторы)?

· То, для чего предназначена продукция (например, ядро фотоаппарата - способность получать снимки)?

· Кто должен определять продукцию?

Ожидания потребителей формируются на основе имеющегося опыта и поступающей извне информации. На формирующиеся ожидания оказывают влияние многие факторы (время ожидания услуги, например). Существует определенная специфика по отношению к отдельным элементам продукции.

В связи с важностью удовлетворения потребителя различные теории, объясняющие каким образом надо поступить с потребителем, чтобы его удовлетворить.

А. Парасураман, В. Зейтамль, Д. Бери создали "модель с 5-ю разрывами", которая объясняет, по каким причинам возникает неудовлетворенность потребителей:

1. разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством организации;

2. разрыв между восприятием руководством ожиданий потребителей и трансформацией этого восприятия в спецификации качества продукции;

3. разрыв между спецификацией качества и реальным качеством продукции;

4. разрыв между реальной продукцией и внешней информацией;

5. разрыв между ожиданием потребителей и их восприятием приобретенной продукции.

Существует теория Бернарда, основанная на концепции "нейтральных зон": поведенческие реакции, включая восприятие предлагаемого обслуживания, являются результатом сложных внутренних процессов и, если отсутствуют причины противодействовать предлагаемому обслуживанию, реакция остается нейтральной.

На основе этой теории была создана типология эффективности элементов обслуживания, в основе которой лежит классификация их важности. Выделяют следующие по важности элементы:

1. критические - должны удовлетворяться в первую очередь и определяются на основании минимально приемлемых для потребителя стандартов;

2. нейтральные - оказывают очень малое воздействие на удовлетворение потребителя;

3. приносящие удовлетворение - вызывают благодарную реакцию потребителя при их наличии, но их отсутствие негативной реакции не вызывает;

4. приносящие разочарование - если эти не выполнены полностью, то потребитель испытывает разочарование, в то же время при их наличии никакой реакции не возникает.

Нориаки Кано выделяет три категории свойств продукции.

1. Высказанные потребителями (явные) характеристики качества, которые включаются в контракт на продажу продукции.

2. Невысказанные, или подразумеваемые требования. Такие характеристики качества настолько хорошо известны заказчику, что он считает их само собой разумеющимися. Потребитель, покупая продукцию, в том случае вспоминает о них, если таких свойств не окажется. Решение потребителя в таком случае будет самым неблагоприятным для предприятия - поставщика продукции. Если продукция удовлетворяет высказанным и подразумеваемым требованиям, то предприятие будет иметь преимущество перед конкурентами, предлагающими продукты с такими же свойствами, только, если будет иметь преимущества по стоимости.

3. Сюрпризные. Наиболее существенное преимущество предприятие приобретает, если ему удастся предложить продукцию с неожиданными для потребителя новшествами, которые приведут его в восторг. Привлекательное качество ставит предприятие вне конкуренции. Однако в соответствии с законом роста энтропии такое преимущество предприятие будет иметь, пока конкуренты не создадут такую же продукцию. Поэтому, чтобы сохранить свое лидерство, предприятие вынуждено непрерывно работать над совершенствованием своей продукции.

Лояльность - это качество, присущее пользователю продукции, который из раза в раз возвращается к ее источнику и даже передает ее по наследству. Обеспечение лояльности клиента чрезвычайно выгодно для организации, поэтому эффективно действующая организация вкладывает в это большие средства.

Для повышения удовлетворенности потребителя существуют следующие направления:

· основные характеристики продукта;

· система обслуживания продукта и его поддержки;

· способность организации возместить ущерб;

· удовлетворение персональных запросов потребителей.

Для оценки удовлетворенности потребителя может быть использована внешняя и внутренняя маркетинговая информация.

К внешней маркетинговой информации относятся:

1) маркетинговая разведка - это постоянная деятельность по контролю за изменением внешней среды на основе использования определенных процедур и источников информации могут использоваться следующие:

- издания общей экономической направленности;

- специализированные издания (журнал "Маркетинг");

- публикации торгово-промышленной палаты;

- публикации общественной организации (общество потребителей);

- информационно-аналитические бюллетени исследовательских организаций;

- публикации международных консалтинговых фирм;

- ярмарки, выставки, презентации.

2) маркетинговое исследование - сбор и анализ данных с помощью специальных методов по конкретным маркетинговым ситуациям. Методы получения информации:

- опрос в виде анкетирования или интервьюирования;

- наблюдение;

- эксперимент.

Предполагается использование группы специалистов.

3) независимые обращения или отзывы.

К внутренней маркетинговой информации относятся:

1) договорная деятельность;

2) результаты производительно-хозяйственной деятельности.

Пример: рост числа клиентов, продолжительность взаимодействия с клиентами, количество пролонгированных и расторгнутых договоров, рост объемов производства, завоевание новых рынков и т.д.

Полученная информация требует проведения анализа до своего использования. При проведении анализа учитывается:

· Специфика продукции;

· Процессы;

· Имидж производителя;

· Объект потребительских требований;

· Особенности данного рынка;

· Потребительская цепочка;

· Потребительская выборка;

· Ресурсы организации;

· Конкурентная среда.

Полученные в результате анализа информация необходима организации для:

1. Анализа маркетинговой политики;

2. Анализа политики в области качества;

3. Выявления наиболее важных для организации процессов;

4. Формирования ассортимента выпускаемой продукции;

5. Анализа рыночной ситуации.