ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
Значительная рыночная власть, которой обладает отдельная фирма-монополист, позволяет ей диктовать цены и объемы выпуска, а также проводить особую ценовую политику, так называемую ценовую дискриминацию.
В данном контексте понятие «дискриминация» (от лат. dicriminatio — различие) является техническим термином и не имеет негативного смысла.
Ценовая дискриминация ~ практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей.
Целью ценовой дискриминации является максимизация совокупных доходов фирмы при неизменном уровне общих затрат.
При анализе ценовой стратегии той или иной компании важно иметь в виду, что различия вценах не всегда являются признаком ценовой дискриминации, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии.
Так, например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, вразличные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д. Вместе с тем в отдельных случаях поставка для разноудаленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация.
Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо, чтобы выполнялись некоторые условия, в частности чтобы ценовые эластичности спроса на товар у разных покупателей были существенно различными, а сами эти покупатели были легко идентифицируемы, а также была бы невозможна дальнейшая перепродажа товара между заинтересованными лицами.
Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист Артур Лигу (1877— 1959). Он же предложил различать три ее степени.
Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по ее цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя.
Америка — родина универсальных магазинов. Именно американцы приучили мир к тому, что шопинг не обязательно совершать, передвигаясь от магазина к магазину. Именно в этой стране впервые появились магазины-гиганты, в которых можно было купить все — от иголки до паруса для яхты.
Разумеется, супермаркеты разнятся классом, а магазин, в котором делаются покупки, служит барометром финансового и социального положения покупателя.
Но основой устройства всех без исключения современных универмагов является принцип, интуитивно найденный в начале XX века Франком Вулвортом:цена на товар должна быть доступна взгляду покупателя, как и сам товар.
Франк Вулворт, застенчивый молодой человек, работал продавцом в
одном из магазинов Нью-Йорка. Он хорошо помнил, чему его учили профессионалы: оцени платежеспособность покупателя и назначь ему цену, которую он способен заплатить. Таково в те времена было главное правило торговли. И талант продавца состоял в умении измерять толщину кошелька клиента до того, как он достанет его из кармана.
Сам Вулворт был никудышным покупателем. Для него не было ничего сложнее, чем задать в магазине простейший вопрос: «Сколько это стоит?» И возможно, удачный маркетинговый ход, приведший в итоге к его увольнению, был вызван не его выдающейся прозорливостью, а сублимацией комплексов неполноценности.
Как бы то ни было, однажды, когда владелец магазина, где работал Вулворт, уехал за товаром, он уговорил менеджера разрешить ему оформить витрины по-новому. Тот, подумав, согласился. И буквально через пару часов пространство за стеклом оклеили красной бумагой. К ней прикололи полный ассортимент товаров магазина. Под каждой вещью — листок с ценами. Эффект был потрясающий: все товары, даже залежалые, были распроданы в течение дня. Так был изобретен ценник.
После увольнения Франк уговорил отца взять для него кредит и на полученные деньги открыл первый магазин Вулворта. Все витрины были немедленно выкрашены в столь ненавистный прежнему хозяину и милый его сердцу красный цвет. На витринах он поместил товары, снабдив их ценниками. Продавцам строжайше запретили уговаривать покупателей что-либо покупать. Теперь их обязанности сводились к тому, чтобы быстро упаковать купленную вещь и бесконечно улыбаться. Максимальная сумма, которую Вулворт разрешал писать на ценниках, была 10 центов.
В 1886 г. Франк Вулворт стал владельцем семи пятицентовых магазинов, В 1895 г. их число достигло 28, а через пять лет — 59. Торговый оборот компании в 1900 г. превышал 5 млн долл. Спустя пять лет он вырос втрое. И хотя в 1997 г. пяти- и десятицентовые магазины «Вулворт» прекратили свое существование, принципы, открытые их основателем, действуют по всему миру — полная наглядность, полная информация о цене.
Источник: Гуленков К., Татарченко О. Витринных дел мастер // Коммерсантъ Деньги. - 2000. №14 (267). С 61-63.
При осуществлении политики совершенной ценовой дискриминации оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q (рис. 5) совершенно конкурентного рынка. В этих условиях совокупная прибыль монополиста (площадь АЕ'С) включает в себя весь потребительский излишек и компания извлекает максимально возможную добавочную прибыль.
На практике совершенная ценовая дискриминация крайне затруднительна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.) когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.
Рис. 8. Совершенная ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).
В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например:
—скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или
поставки, тем больше скидка к цене);
—кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метрополитене относительно ниже цены ежемесячного проездного);
—ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах на дневное и вечернее время) и т.д.
Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором потребителя. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает.
Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р*, то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR = P*Q*). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен площади фигуры 0P*ABCQ** (рс. 9).
Рис. 9. Ценовая дискриминация второй степени
Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.
Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены.
Примерами подобной практики в России могут служить различные цены:
- на авиабилеты эконом- и бизнес-класса;
- спиртные напитки класса «люкс» и другие алкогольные продукты;
- билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров;
- подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило ниже);
- билеты в музеи для иностранцев и резидентов и т.д.
После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления своих цен для каждого сегмента.
Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа агентов). Его цель, как и прежде, — максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках.
Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть записано как
МС = MR1, где MR1 — предельный доход от реализации на первом сегменте. Соответствующим образом основное условие максимизации прибыли на втором сегменте имеет вид:
МС = MR2, где MR2 — предельный доход от реализации на втором сегменте рынка. То есть
МС = МR1 = MR2.
Поскольку предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR = Р(1 + 1/Ed). поэтому равенство МR1 = MR2 можно представить как
Pl(1+1/Edl) = Pl(1+1/Ed2)
Или
Рl / Р2 = (1 + 1/ Ed2) /(1 + 1/ Ed1)
Чем выше эластичность спроса по цене у покупателей рассматриваемого сегмента, тем относительно ниже должны быть цена.
На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом.
Другими словами, если \Ed1\ > \Ed2\, то P1 < Р2.
Например, если эластичность спроса для 1-го сегмента равна — 2, а для 2-го сегмента — 4, то цена для 1 -го сегмента должна быть в 1,5 раза выше, чем для 2-го.
Рх/Р2 = (1 - 1/4) / (1 ~ 1/2) = (3/4) / (1/2) = 1,5.
Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегментах была одинаковой, то ценовая дискриминация была бы невозможна.
Список литературы
1. Куликов Л.М. Экономическая теория: учебник. – М.: Проспект, 2006. – С. 199–203.
2. Курс экономической теории: учебник / под ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. – 5-е испр. и перераб. изд. – Киров: АСА, 2005. – С. 122–183, 140–164.
3. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: учеб. пособие / под ред. проф. А.В. Сидоровича. – М.: Дело и Сервис, 2001. – С. 159–166, 187–196.
4. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: Пер с 14-го англ. изд. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 503–557.
5. Микроэкономика. Теория и российская практика: учеб. пособие / под ред. А.Г. Грязновой, А.Ю. Юданова. – М.: КНОРУС, 2004. – С. 278–312, 374–408.
6. Микроэкономика: учебник для студентов, обучающихся по экономическим специальностям / Ю.В. Тарануха; под общ. ред. А.А. Сидоровича. – М.: Дело и Сервис, 2006. – С. 301–323, 331–357.
7. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: учебник. – М.: Норма, 2006. – С. 221–231.
8. Общая экономическая теория: учебник / В.З. Баликоев. – 5-е изд., стер. – М.: ОМЕГА-Л, 2006. – С. 430–457.
9. Попов А.И. Экономическая теория: учебник для вузов. 4-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – С. 73–77, 82–84.
10. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Экономическая теория: учебник. – М.: НОРМА, 2003. – С. 145–157.
11. Самуэльсон П.Э., Нордхаус В.Д. Экономика: Пер с англ., 18-е изд. – М.: ООО « И.Д. Вильямс», 2009. – С. 299–330, 348–361.
12. Селищев А.С. Микроэкономика. – СПб.: Питер, 2002. – С. 237–294.
13. Экономика: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. / под ред. А.С. Булатова. – М.: Экономистъ, 2005. – С. 228–237, 240–253.
14. Экономическая теория: учебник для вузов. / под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича – 4-е изд. – СПб.: Питер, 2009. – С. 116–121, 123–130.
15. Экономическая теория: учебник / под ред. А.Г. Грязновой, Т.В. Чечелевой. – М.: Экзамен, 2004. – С. 131–138.
16. Экономическая теория: учебник / И.К. Станковская, И.А. Стрелец. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2006. – С. 166–198.
17. Экономическая теория: учебник / Г.М. Гукасьян, Г.А. Маховикова, В.В. Амосова. – М.: Эксмо, 2008. – С. 241–256.
18. Экономическая теория: учебник / Г.С. Вечканов. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2009. – С. 133–136, 140–145.
19. Экономическая теория: учебник / С.С. Носова. – 3-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2010. – С. 257–266, 286–296.
20. Экономическая теория: учебник / под. ред. О.С. Белокрыловой. – изд. 2-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – С. 157–177.
21. Экономическая теория: учеб. пособие / В.В. Янова, Е.А. Янова. – М.: Эксмо, 2009. – С. 134–140, 142–147.
22. Экономическая теория: учеб. для студентов высш. учеб. заведений /под ред. В.Д. Камаева. – 10-е изд., перераб. и доп. – М.: ВЛАДОС, 2003. – С. 155–181, 182–195.
Дата добавления: 2017-01-29; просмотров: 825;