МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цена – один из определяющих факторов, обуславливающих спрос на продукт фирмы со стороны потребителей.

На определение цены влияет множество компонентов, такие как: себестоимость производства продукта, цены компаний-конкурентов, тип рынка, тип продукта и желаемая доля на рынке компании.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности субъекта рынка, способом обеспечения эффективной его работы. Под политикой ценообразования понимают общие принципы, которых компания придерживается в сфере установления цен на свои товары и услуги. Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих компонентов комплекса маркетинга цена имеет важное преимущество: изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия компании по планированию цен на продукцию на долгосрочную перспективу.

Содержанием ценовой политики является:

– расчёт (определение) цены на товар;

– сопоставление цены на продукцию фирмы с ценами конкурентов;

– выбор наилучшего ценового варианта (альтернативы);

– реализация цены с учётом внутренних и внешних факторов фирмы, влияющих на эффективность её работы.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

· определение целей ценообразования (в качестве важнейших целей могут стоять: получение максимальной прибыли и завоевание рынка сбыта);

· анализ ценообразующих факторов (среди основных: снижение затрат и борьба с конкурирующими предприятиями, рост объёма производства и продаж);

· выбор метода ценообразования (ценообразование, ориентированное на издержки; ценообразование с ориентацией на конкурентов; ценообразование, ориентированное на спрос).

· Принятие решения об уровне цены (важными определяющими факторами являются: ожидаемый размер прибыли, цены конкурентов).

Следует обратить внимание на сложность формирования и воплощения в жизнь разработанной ценовой политики предприятия, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка работает фирма. Выделяют четыре модели рынка, каждая из которых имеет свои проблемы в области ценообразования.

а) рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара (стандартизированного). Ни покупатель, ни продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Примерами таких рынков могут служить фондовая биржа, валютный рынок, рынок сельскохозяйственной продукции. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, идей по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена;

б) рынок монополистической конкуренции. Такой рынок состоит из множества покупателей и продавцов, но цена не является величиной постоянной. Это рынок множества потребительских товаров и услуг (производство одежды и обуви, мебели, лекарств, книг, моющих средств и т.д.). Наличие большого диапазона цен на таком рынке объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением (дифференцированный товар). Продавцы на таком рынке, чтобы выделить свой товар и подчеркнуть его достоинства широко используют рекламу, торговые марки и товарные знаки;

в) рынок олигополии. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга (сталелитейные заводы, автомобилестроение, операторы связи). Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, они ограничены взаимным влиянием, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер и основана на привлечении потребителя за счёт других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п.

г) рынок чистой монополии. В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля над ценой (например, нефтяная и газовая отрасли). Цена может быть установлена с расчётом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учётом некоторых ограничений.

Рассмотрим возможные методы определения цены для предприятия (рис.4.1).

Рис. 4.1 – Методы ценообразования

1. Ценообразование, ориентированное на спрос.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных).

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определёнными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.

В результате торгов контракт получает та компания, которая предложит минимальную цену и обеспечит требуемое качество в короткие сроки исполнения заказа.

Аукционы имеют свои особенности, которые отличают их от других видов торговли и влияют на процесс ценообразования: аукционы проводятся в установленное время, начальная цена устанавливается организаторами аукциона на максимально возможном уровне, торги на аукционе могут проходить с повышением цен либо с понижением цен (голландский аукцион), в аукционе принимает участие безграничное множество покупателей и товар, продаваемый на аукционе, обычно уникален.

2. Ценообразование, ориентированное на издержки предприятия.

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объём реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на эффект от производства и в меньшей – на рынок.

Основная идея затратного ценообразования – формирование цены как суммы трёх элементов: переменных издержек на производство единицы товара; средних накладных издержек; удельной прибыли.

Затратные методы ценообразования включают в себя:

· Метод полных издержек («издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек TC (переменные (прямые) VC, постоянные (накладные) издержки FC) и прогнозируемой прибыли. Недостатком данного метода является то, что при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

· Метод прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путём добавления к переменным затратам определённой надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной«. Метод обоснования цен на базе издержек производства больше подходит для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения цены продаж.

· метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. Расчёт безубыточности производства позволяет проанализировать прибыльность при различных объёмах реализации и дает возможность руководству определить, будет ли производство для предприятия рентабельным (или убыточным) при определённой цене для данных объёмов реализации. Точка безубыточности – это тот объём реализации, превышение которого делает производство рентабельным. Формула рентабельности имеет следующий вид:

Валовая прибыль = Валовая выручка – Суммарные издержки.

3. Ценообразование с ориентацией на конкурентов.

В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются:

· метод текущей цены (используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары). Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.

· метод ориентации на ценового лидера. Данный метод чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической структурой, т.е. когда на рынке доминируют несколько (три – пять) фирм, так что он условно поделен между ними. В этом случае одна из фирм, доля рынка которой является наиболее значительной, признается основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару.