Маркетинг как основа коммерциализации объектов интеллектуальной собственности

Центральным звеном любой инновации является тот или иной объект интеллектуальной собственности, будь это патент на лекарство от атипичной пневмонии, пособие по управлению объектами интеллектуальной собственности или новый прием рекламы пива.

Согласно белорусскому законодательству объекты интеллектуальной собственности могут использоваться различными способами. Их стоимость можно вносить в уставный капитал субъектов хозяйствования. Сами объекты интеллектуальной собственности могут быть поставлены на бухгалтерский учет в качестве нематериальных активов или сданы в залог. Права на ОИС могут быть уступлены по договору или переданы на лицензионной основе. Стоимость ОИС учитывается при разгосударствлении и приватизации государственной собственности, а также ликвидации предприятий].

Прежде чем перейти к маркетингу таких специфических товаров, как объекты интеллектуальной собственности, дадим общее представление о маркетинге, как технологии бизнеса, ориентированного на потребителя.

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [38, с. 17]. Маркетинг настолько многолик и разнообразен, что практически каждое новое его применение требует нового определения, поэтому значительно проще сформулировать общие принципы маркетинга, чем дать его исчерпывающее определение.

Особое значение правильное понимание маркетинга имеет для белорусских предприятий и организаций, где под маркетингом чаще всего понимают сбыт, а отделами маркетинга становятся переименованные без изменения задач отделы сбыта продукции, на которые по необходимости возлагают рекламные функции. Иногда руководитель даже не подозревает о том, что маркетинг несводим ни к одной из этих функций, ни к их совокупности, так как маркетинговые исследования при правильной постановке дела начинаются задолго до появления продукции.

Вся суть маркетинга состоит в том, чтобы сначала исследовать рынок, определить потенциально возможные рыночные ниши для сбыта продукции, ее конкурентоспособные характеристики и только после этого приступать к ее разработке, производству, рекламе, сбыту.

Все сказанное справедливо и для объектов интеллектуальной собственности. По существу первый этап маркетингового исследования рынка товаров и услуг завершается заданием на разработку или усовершенствование того или иного объекта интеллектуальной собственности, как основы для создания новой конкурентоспособной продукции или оказания услуги. В этом смысле объект интеллектуальной собственности и научно-техническое достижение или разработка - это одно и то же. Разница состоит в том, что, управляя объектами интеллектуальной собственности, мы рассматриваем правовую сторону использования результатов научно-технических достижений и разработок с позиций интеллектуальной собственности. Выполняя маркетинговые исследования рынка объектов интеллектуальной собственности, мы имеем дело со специфическим рынком, имеющим собственную структуру, своих продавцов и покупателей.

В современной экономике маркетинг рассматривается в трех своих реализациях - как экономический процесс, как хозяйственная функция и как концепция современного бизнеса [5, с. 6].

Как экономический процесс, маркетинг - это деятель­ность по продвижению товаров, услуг и объектов интеллектуальной собственности от производителя (разработчика) к потребителю. В этом качестве маркетинг способствует приведению спроса в соответствие с предложением, минимизирует дефицит спроса и избыток предложения. Чем больше производителей однород­ной продукции на рынке, тем выше потребность в маркетинге.

Как интегрирующая хозяйственная фун­кция, маркетинг подчиняет все остальные функции предприятия (разработка продукции, ее производство, материально-техническое и финансовое обеспечение и т.д.) главному в его деятельности - предвидению и удовлетворению потребностей рынка в конкурентоспособной продукции, товарах, услугах, объектах интеллектуальной собственности. В этом смысле результаты маркетинговых исследований должны давать руководству предприятия исчерпывающие ответы на вопросы: какие товары или объекты интеллектуальной собственности, когда, на каких условиях и каким образом следует вывести на рынок, для каких категорий потребителей и по какой цене. До получения всех ответов нельзя начинать разработку нового объекта, так как неконкурентоспособность продукции хотя бы по одному из параметров может иметь для предприятия катастрофические последствия. При работе с объектами интеллектуальной собственности, которые предназначены для использования на собственном предприятии, все эти вопросы переносятся на продукцию, в производстве которой предполагается использовать разрабатываемый ОИС.

Как концепция современного бизнеса, маркетинг - это идеология деятельности фирмы, которая учитывает потребности рынка и подчиняется простому правилу: производи не то, что умеешь делать, а то, что сможешь продать. В этом качестве помимо исследования ситуации на рынке, маркетинг предполагает це­ленаправленную деятельность по формированию рыночного спроса, желаний и пот­ребностей покупателей. Особая роль в этом процессе принадлежит новым патентоспособным разработкам, так как именно они позволяют, как правило, выводить на рынок принципиально новые изделия, формируя спрос на них, а также новым объектам авторского и смежных прав - книгам, кинофильмам, компьютерным программам, музыкальным произведениям и т.п. Продвижение таких объектов на рынок объектов интеллектуальной собственности способствует быстрому формированию новых потребностей и таким образом стимулирует производство и потребление.

В целом маркетинг нацелен на решение следующих задач: выявление потребностей покупателей; производство товаров или создание необходимых покупателю объектов интеллектуальной собственности; установление разумных и справедливых цен, приемлемых как для покупателя, так и для производителя; создание оптимальных каналов распределения; фор­мирование рыночного спроса на новые товары, услуги, объекты интеллектуальной собственности. Эффективность маркетинга зависит от того, насколько комплексно решаются все эти задачи.