Список рекомендуемых источников

1. Абабков Ю.Н., Филиппова И.Г. Маркетинг в туризме. Учебник. – М.:

Инфра-М, 2015. – 176 с.

1.Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций.– М.: Инфра-М, 2015. – 219 с.

2. Белова В.П. Менеджмент и маркетинг в туризме. Часть 2. Маркетинг в

туризме. Учебное пособие в 2 частях.– М.: МГИИТ, 2012. – 52с.

2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. – М.: Инфра-М,

2013 – 316 с.

3. Кнышова Е.Н. Маркетинг туризма. Учебное пособие. – М.:Изд. Форум,

2015. – 352 с.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм.

– Изд. Юнити-Дана, 2013. – 1071 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.– Изд. Диалектика/Вильямс,

2014. – 496 с.

Тема 6. Стратегическое маркетинговое планирование

Основные вопросы:

1.Основные элементы стратегического менеджмента и их связь с маркетингом, роль и место маркетинга в стратегическом управлении организацией.

2.Использование методов стратегического управления в маркетинговой деятельности.

3.Анализ факторов макросреды, ПЭСТ-анализ.

4.Анализ сильных и слабых сторон,возможностей и угроз (SWOT – анализ);

5.Разработка стратегий роста компании (матрица развития товара/рынка);

6.Анализ и планирование бизнес-портфеля, метод «Матрица рост/доля рынка».

К основным составляющим (элементам, этапам) стратегического менеджмента относят следующие.

1. Видение и сфера бизнеса. На первом этапе формируется образ возможного и желаемого будущего организации, определяется вид деятельности, отрасль или отрасли, в которых будет работать организация. При определении сферы бизнеса организация должна определить:

какие потребности потребителей и какими продуктами будут удовлетворяться (что и для чего надо производить);

на какие группы потребителей ориентируется организация (целевая аудитория);

каким образом (технологически, функционально) это будет реализовано.

2. Миссия. Слово «миссия» означает ответственное задание, роль, предназначение чего-то или кого-то. Миссия обозначает общественно значимую роль организации, ее предназначение, философию и основную цель. Миссия должна ответить на вопрос, на что нацелена компания не с точки зрения производства, а с точки зрения рынка, удовлетворения потребностей.

Миссия обращена как к общественному мнению, к потенциальным потребителям, так и к персоналу организации. Она должна быть сформулирована ясно и доходчиво, быть реалистичной, конкретной, основываться на специфических особенностях и возможностях фирмы, привлекать потребителей и мотивировать работников к качественной и эффективной работе.

Обычно в миссии обозначаются круг удовлетворяемых потребностей, основные характеристики продукции и ее конкурентные преимущества, основные направления и перспективы развития бизнеса. При этом в центре внимания должна быть та польза, которую получают потребители от деятельности организации, а не ее достижения в плане увеличения прибыли, доли рынка и т.п. Миссия может быть представлена как в виде достаточно пространной декларации, так и в форме краткого выразительного лозунга, слогана.

Примеры миссий гостиничных предприятий.

Миссия гостиницы Космос: «Максимум внимания каждому гостю с тем, чтобы его пребывание у нас было приятным и по-домашнему комфортным».

Миссия гостиницы Измайлово Вега: «заключается в том, чтобы предложить своим клиентам самые уютные номера и наиболее комфортные условия проживания в Москве».

Поскольку миссия определяет поведение организации на длительную перспективу, очевидно, что она не может часто изменяться. С другой стороны, обстоятельства могут складываться так, что миссию необходимо изменить. Это очень серьезное решение, которое принимается высшим руководством организации на основании тщательного анализа внутренних и внешних факторов, возможностей и угроз, сильных и слабых сторон организации.

3. Стратегические цели. На каждом уровне управления миссия компании должна быть преобразована в конкретные стратегические цели. Основными характеристиками целей являются их конкретность и измеримость, точное определение во времени, достижимость, непротиворечивость. Цели организации могут касаться производства и реализации продукции, достижения определенных финансовых результатов, организационной структуры, кадрового потенциала, внедрения инноваций и др. При этом каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.

Например, если гостиничное предприятие туриндустрии в своей миссии декларирует доступные цены, высокое качество услуг и гарантии их предоставления, это предполагает определение и реализацию целого комплекса целей для всех служб и всех уровней управления. Если эти цели не будут правильно определены и намечены пути их достижения, миссия не будет реализована.

Основные виды целей. Существуют разные классификации целей по разным признакам и критериям, которые подробно рассматриваются в курсе менеджмента. Для каждого ключевого результата должны быть установлены цели и на каждом этапе и уровне управления должна быть четко определена приоритетность целей. В зависимости от типа результатов цели делятся на стратегические и финансовые.

Финансовые цели должны обеспечить текущие потребности, максимальную доходность и прибыльность, финансовую устойчивость. Стратегические цели ориентированы на создание и поддержание сильных конкурентных позиций, на развитие организации. Важную роль в этом играет маркетинговая деятельность.

Стратегия.

Стратегия должна ответить на вопрос, как, каким образом реализовать миссию организации, представить модель действий для достижения целей организации. Если цели обозначают желаемые результаты, то стратегия показывает путь их достижения. Стратегия должна ответить на вопрос как – достичь целей, устранить конкурентов, усилить позиции фирмы, что для этого надо сделать, когда и кому.

Стратегическая пирамида. Стратегия нужна как для компании в целом, так и для структурных подразделений и основных направлений деятельности (производство, маркетинг, финансы, трудовые ресурсы, и т.д.). Стратегии разрабатываются на разных уровнях управления. Совокупность стратегий организации называется стратегической пирамидой.

Стратегическая пирамидадля диверсифицированной компании включает четыре вида стратегий, разрабатываемых на разных уровнях управления

Корпоративная стратегия – это общий план управления, охватывающий все направления деятельности диверсифицированной (то есть работающей одновременно в нескольких отраслях) компании. Она состоит из действий, направленных на укрепление позиций компании в различных отраслях. Корпоративная стратегия создается руководителями высшего звена на основе информации, анализа, предложений, поступающих с более низких уровней управления.

В туриндустрии диверсифицированной может быть не только крупная компания, но и самая маленькая организация. Например, небольшая гостиница (мотель и т.п.), расположенная в сельской местности, может иметь одно или несколько предприятий общественного питания, собственное небольшое животноводческое и растениеводческое хозяйство, транспортное, торговое предприятие и т.д.

Деловая стратегия (бизнес – стратегия) – разрабатывается для каждого вида деятельности. Деловая стратегия состоит из подходов, которые используются для достижения наилучших показателей, укрепления конкурентоспособности фирмы в одной конкретной сфере деятельности, определяет пути формирования и поддержания значимых долгосрочных конкурентных преимуществ. Так, в приведенном выше примере у организации должна быть стратегия развития не только гостиничного бизнеса, но и сельскохозяйственного, торгового и т.д.

Функциональная стратегия – разрабатывается для каждого функционального направления деятельности. Организация должна иметь стратегии развития производства, маркетинга, финансов, кадрового потенциала и т.д. В свою очередь функциональная стратегия включает стратегии для каждого направления работы, достижения конкретных функциональных результатов. Например, маркетинговая стратегия организации должна включать стратегии охвата рынка, позиционирования на рынке, товарные стратегии, ценовые, стратегии распространения и продвижения и т.д. Все эти стратегии должны быть взаимосвязаны и направлены на реализацию стратегических целей организации.

Операционная стратегия – разрабатывается для основных структурных единиц – предприятий, региональных отделений, служб, отделов и т.п. Так, например, операционная стратегия может быть у каждой гостиницы в гостиничной цепи, сетевого предприятия общественного питания, турагентства и т.д. Операционная стратегия определяет конкретные подходы, которыми должны руководствоваться менеджеры ключевых подразделений в своей текущей деятельности при решении задач, имеющих стратегическую важность.

Таким образом, если корпоративную стратегию разрабатывает диверсифицированная организация, занимающаяся несколькими видами деятельности в различных отраслях, то деловые, функциональные и операционные стратегии должны быть у каждой организации. Совокупность этих стратегий должна образовать непротиворечивый и целостный алгоритм реализации миссии организации.

5. Программы и планы – система мер по реализации стратегии.

Планирование – одна из основных функций менеджмента, которая в сегодняшних условиях реализуется посредством разработки и использования сложной системы планов, их разработки и реализации. Каждая организация, как правило, имеет какие-то оперативные, текущие (годовые, квартальные, месячные и др.) планы, без которых практически невозможно организовать работу фирмы. Организации, имеющие грамотный менеджмент и ориентированные на перспективу и развитие, разрабатывают среднесрочные, долгосрочные, стратегические планы.

Стратегическое планирование – это система общего планирования, ориентированная на достижение перспективных стратегических целей компании, которое является основой, фундаментом для более конкретного планирования (по частным проблемам). Стратегическое планирование подразумевает не только стратегический план, но и годовые и долгосрочные и среднесрочные планы.

Процесс планирования охватывает четыре основных этапа: анализ, планирование, реализация и контроль.

а). Анализ.Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Анализируется маркетинговая среда, сильные и слабые стороны организации, выполняемые и возможные маркетинговые мероприятия. Анализ обеспечивает информацией каждый последующий этап планирования.

б). Планирование.Стратегическое планирование начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается информация о внутренней и внешней среде организации. Каждое подразделение разрабатывает свои подробные планы по всем направлениям деятельности в соответствии с общим планом компании.

в). Реализация.На этапе реализации стратегическое планирование претворяется в жизнь, в результате чего достигаются цели компании.

г). Контроль.Контроль включает анализ и оценку результатов выполнения планов, а также (в случае необходимости) принятие корректирующих мер для достижения поставленных целей.

Особенности системы стратегического планирования в ее целостности, взаимосвязанности, гибкости, динамичности, адаптивности и учете при планировании гораздо более широкого круга факторов, чем это было раньше.