Тема 5. Изучение конъюнктуры рынка

Основные вопросы:

1.Конъюнктура рынка, ее изучение.

2.Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка.

3.Измерение и анализ рыночного спроса.

4.Основные этапы изучения конъюнктуры рынка. Представление его результатов. Методы прогнозирования развития рынка и его конъюнктуры. 5.Классификация прогнозов рынка (по времени упреждения, товарному признаку, региональному признаку, по сущности применяемых методов).

6.Прогнозирование элементов рынка методами экстраполяции и интерполяции динамических рядов.

7.Прогнозирование элементов рынка с использованием методов экспертных оценок и аналогии.

Конъюнктура рынка.

Конъюнктура – от латинского слова связывать, соединять. Означает – сложившаяся обстановка, ситуация, положение, конкретные условия.

Конъюнктура рынка– это совокупность условий, сложившихся на данный момент на рынке, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Таким образом, одной из главных характеристик конъюнктуры рынка является спрос.

2. Измерение и анализ спроса

Основные понятия, характеризующие СПРОС:

СПРОС – измеряется на разных уровнях:

- на конкретные виды товаров,

- на товары данной фирмы

- на товары данной отрасли,

- всего внутреннего рынка,

- в региональном разрезе.

Совокупный рыночный спрос (СРС) на товары или услуги – это их общее количество, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Используются и такие понятия как:

§ емкость рынка – верхний предел, к которому стремится спрос.

(теоретически у каждого ожет быть машина, практически это зависит от доходов, от наличия инфраструктуры - гараж, ремонт .- общественного транспорта и т.д.

§ объем рыночного спроса - количество товаров, купленное

в определенном месте в определенное время на определенных торговых предприятиях - всего или определенными группами покупателей.

Таким образом, СРС представляет собой не фиксированное число, а функцию заданных условий. Кривая спроса будет различной для различной маркетинговой среды.

Взаимосвязь рыночного спроса и расходов на маркетинг

Спрос !

Потенциал рынка !---------------------------------------------------

!

!

Прогноз рынка !--------------!

! !

! ! Плановые расходы

Рыночный минимум !_________!___________________________

Расходы на маркетинг

По горизонтальной оси – различные уровни расходов на маркетинг.

По вертикальной – соответствующий уровень спроса.

Рыночный минимум спроса (или сбыта) – некий минимальный уровень, который наблюдается даже при отсутствии затрат на маркетинг.

Увеличение затрат вызывает повышение спроса – сначала резкое, затем более плавное. Расходы, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать повышения спроса. Этот верхний предел называется потенциалом рынка.

Можно сделать прогноз спроса для планируемого уровня затрат на маркетинг или наоборот – уровня затрат для достижения желаемого уровня спроса.

Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям.

Различают два типа рынка: расширяемый и нерасширяемый.

Расширяемый рынок – такой, объем которого в значительной степени зависит от расходов на маркетинг.

Нерасширяемый рынок – спрос мало (или почти не) зависит от затрат.

Компании, работающие на таких рынках, часто ориентируются на первичный спрос как заданный и концентрируют свои маркетинговые усилия на создании избирательного спроса на собственную продукцию или услуги.

Первичный спрос – уровень совокупного спроса на все торговые марки данного товара.

Избирательный спрос – спрос на данную торговую марку товара.

Существуют различные методы расчета совокупного рыночного спроса.

Например:

СРС = Ц х ЧП х КП

где ЧП – число покупателей на рынке

КП – количество покупок за год в среднем на 1 покупателя;

Ц – средняя цена единицы товара.