Методы дифференциации.

Рыночные предложения могут быть дифференцированы по товару, услугам, персоналу, имиджу.

Дифференциация по товару.Большинство товаров могут существенно дифференцироваться по своим свойствам, эксплуатационным или функциональным характеристикам. Гостиничные продукты могут существенно различаться как за счет своей основной части, так и так называемого «сопутствующего продукта (подробнее рассматривается в теме «Товар»).

Дифференциация по услугам.Обычные товары могут различаться не только своими характеристиками, но и дополняющими их услугами. Например, быстрая доставка, установка или наладка, ремонтные услуги, и т.д. Если же сам товар представляет собой комплекс услуг, как в туриндустрии, важнейшим фактором дифференциации маркетинговых предложений могут быть дополнительные услуги.

Дифференциация по персоналу.Качество услуг и отношение потребителей к фирме и ее продуктам в значительной степени зависит от персонала. Поэтому компании, работающие на рынке услуг, предъявляют высокие требования к своим работникам – профессионализму, компетентности, дружелюбию и корректности в общении, вежливости и внимательности с клиентами. Персонал, работающий с клиентами, проходит особенно тщательный отбор и подготовку.

Дифференциация по имиджу. Имидж компании служит воплощением ее конкурентных преимуществ. Достаточно устойчивый и оригинальный имидж сам становится существенным конкурентным преимуществом. Поэтому созданию и поддержанию имиджа придается большое значение и вкладываются значительные средства.

Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке – не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, а позиция товара – это восприятие товара потребителем. Такие конкурентные преимущества как низкие затраты, высокое качество очень важны для компании и влияют на позицию товара, но определяющими для потребителя могут быть другие характеристики.

Потребители так или иначе всегда позиционируют в своем сознании интересующие их товары. Целью компании является повлиять на этот процесс в выгодном для нее направлении. «Позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя».

Потребитель, с одной стороны, перегружен информацией, с другой, - не может всю ее воспринять. В его сознании задерживается лишь часть информации, в соответствии с которой товары одного вида как бы выстраиваются в своего рода «товарную пирамиду». Считается, что фирма, занимающая в этой пирамиде 2-е место в два раза менее популярна, чем 1-я, и в 2 раза популярнее 3-й.

Поэтому очень важно правильно выбрать стратегию позиционирования и эффективно ее реализовать. Используются разные варианты позиционирования. Например, возможны следующие стратегии:

укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

поиск и освоение новой незанятой позиции, позволяющей удовлетворить потребности достаточно большого числа потребителей;

вытеснение (полностью или частично) конкурентов с занимаемой ими позиции в сознании потребителя;

репозиционирование с целью проникнуть на новые рынки или новые сегменты рынка.

В основу стратегии позиционирования могут закладываться различные характеристики товарного предложения – функциональные возможности, технические особенности, и т.д. Одни компании концентрируют внимание потребителей на предлагаемых выгодах, другие – на удовлетворяемых нуждах.