Тема 3. Сегментирование. Позиционирование

Основные вопросы:

1.Товарный рынок: понятие, определение.

2.Классификации товарных рынков по: продукту и его видам, территориальному признаку, роли государства, типу потребителей, характеру конкуренции, степени освоенности(потенциальный, доступный, квалифицированный, целевой, освоенный) и другим признакам.

3.Сегментирование рынка. Уровни сегментирования.

4.Критерии сегментирования рынков потребителей продукции туриндустрии (объективные и субъективные).

5.Позиционирование товара и фирмы.

Каждое предприятие туриндустрии для того, чтобы работать эффективно, должно определить свой целевой рынок, то есть потребителей, на которых будет ориентироваться в своей деятельности. Для этого проводится сегментирование рынка.

Для гостиничного предприятия сегментирование рынка имеет свою специфику. В качестве потенциального рынка можно рассматривать практически все население Земли. В то же время доступный рынок ограничивается небольшой территорией, расположенной на расстоянии удобной транспортной доступности. Например, для московских гостиниц – это все туристы, прибывшие в Москву и близлежащие пункты. Кроме того доступность рынка определяется еще и уровнем дохода (или средств, которые путешественник имеет возможность потратить на проживание).

Условием покупки гостиничного продукта может быть не только расположение гостиницы и цены на услуги, но и наличие права находиться в стране, возраст, позволяющий самостоятельно осуществлять такую покупку и другие установленные законодательством условия, определяющие границы так называемого «квалифицированного» рынка.

Таким образом, гостиничное предприятие, используя общие подходы к определению целевых аудиторий, должно учитывать специфику своей деятельности.

Сегментирование рынка (market segmentation) – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей (сегментов), различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться различные маркетинговые комплексы, то есть товары, цены, методы распространения и продвижения.

Критерии, которые могут использоваться для сегментирования рынка, делятся на две группы: основные объективные и субъективные специфические, психографические критерии.

При сегментировании рынка используются самые разнообразные критерии. Например, сегментирование по общим объективным критериям, к которым относятся такие как географический, демографический, экономический, позволяет определить, на потребителей с каким уровнем доходов, какого возраста фирма будет ориентироваться, разрабатывая, распространяя и продвигая свои продукты.

Сегментирование по субъективным специфическим критериям позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности групп потребителей, различающихся с точки зрения искомой выгоды, социального слоя, образа жизни, отношения к новшествам, степени приверженности определенной фирме или товару и других признаков. Так, например, для сегментирования потребителей гостиничных услуг большое значение имеет цель путешествия. От того, собирается ли гость в командировке заниматься делами или едет отдыхать, в значительной степени зависят требования к гостиничному продукту.

Наряду с исследованием рынка предприятие должно определить стратегию его охвата. Обычно выделяют четыре основные стратегии охвата рынка, которым соответствует определенный тип маркетинга.

1. Массовый (недифференцированный, индифферентный) маркетинг – фирма ориентируется на весь рынок, игнорируя при этом различия потребителей и применяя ко всем один и тот же маркетинговый комплекс. Например, всем гостям предоставляются одинаковые номера по одинаковой цене.

2. Концентрированный маркетинг - фирма ориентируется на охват значительной доли узкой специфической группы (доли сегмента, рыночной ниши) потребителей, что позволяет наиболее полно удовлетворить их потребности.

3. Дифференцированный маркетинг – фирма ориентируется на несколько сегментов, различающихся своими потребностями или характеристиками.

Кроме этих основных в странах с большой дифференциацией доходов используется так называемая «разветвленная» стратегия, при которой фирма разрабатывает предложения для потребителей с высокими и низкими доходами.