Позиционирование товара

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.

Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

Позиционирование собственно товара осуществляется в три этапа:

1) позиционирование товаров конкурентов;

2) позиционирование потребительских предпочтений;

3) позиционирование собственного товара.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена – качество, уровень услуг – стоимость услуг, калорийность – полезность).

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1. Позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка.Он используется при следующих условиях:

· предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

· спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

· предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

· предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2. Разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

· технические возможности для производства такого товара;

· экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

· достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена в табл.1.2.).

Таблица 1.2

Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге.