Выбор целевых сегментов рынка

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают:

· емкость сегмента;

· возможности роста емкости сегмента и потенциал рынка;

· прогнозируемый объем прибыли;

· заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента;

· отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов и товарам-заменителям;

· наличие требуемых каналов распределения.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

· Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов.

· Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

· Определение конкурентоспособности товара.

· Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

· Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

· Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся, и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

· Определение прибыльности - достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия.

В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

1. Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рис 1.13). Это наиболее экономичный вид маркетинга.

Рис.1.13. Схема недифференцированного маркетинга.

2. С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и используется соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге(рис. 1.14.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

Рис. 1.14. Схема товарно-дифференцированного маркетинга.

3. Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг(рис.1.15).

При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.

Рис.1.15. Схема концентрированного маркетинга

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия (фирмы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (некоторые продукты питания). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: бытовая техника и т.п.

Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.