ТЕМА 4. СТРАТЕГИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Конкуренция на рынке подобна войне. У вас будут ранения и потери, и только лучшая стратегия сможет победить.

Джон Коллинз

Деловые стратегам побеждают, если их основой является устой­чивое конкурентное преимущество. Компания имеет конкурентное преимущество, если ее уpoвень работы с клиентами выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил. Существует множество способов достижения конкурентного преимущества: производить высококачественную про­дукцию, организовать отличное обслуживание клиентов, предлагать более низкие цены, чем у конкурентов, иметь более удобное географическое расположение, иметь собственную технологию, обеспечивать разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки, иметь хорошо известную торговую марку и репутацию, обеспечивать покупателям дополнительные ценности за их деньги (сочетая хорошее качество, хороший сервис и приемлемые цены). При этом чтобы преуспеть в создании конкурентного преимущест­ва, компания должна предлагать покупателям то, что они считают наиболее приемлемым для себя, — хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но чуть-чуть дороже.

Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлече­ния клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке. Цель весьма проста и состоит в том, что­бы вести свои дела этично и честно по отношению к конкурен­там, добиваться конкурентного преимущества на рынке и созда­вать свою клиентуру: круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия компании обычно предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зави­симости от изменения ситуации на рынке.

Конкурентная стратегияболее узкая по масштабу, чем де­ловая стратегия. Деловая стратегия затрагивает не только во­прос о том, как проводить конкуренцию, но и отражает функ­циональные стратегии, действия и планы руководства по работе в разнообразных условиях отрасли. Конкурентная стратегия связана исключительно с планами руководства по ведению конкурентной борьбы. Существует столько конкурентных стратегий, сколько есть конкурентов. Поэтому рассмотрим пять вариантов подходов к стратегии конкуренции компании:

1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает сни­жение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей.

2. Стратегия широкой дифференциации направлена на при­дание товарам компании специфических черт, отличаю­щих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей.

3. Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ни­ши, основанная на низких издержках, ориентирована на уз­кий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5.Сформулированная стратегия, или стратегия рыночной ни­ши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

На рисунке показаны пять основных подходов к стратегии конкуренции; каждый из них занимает различные положения на рынке и предусматривает совершенно разные подходы к управ­лению бизнесом.

Пять основных конкурентных стратегий

Занятие 19. Стратегии низких издержек и дифференциации