ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Организации решают вопрос ценообразования, избирая себе метод установления цен, в котором присутствует по меньшей мере одно из трех суждений о цене: чрезмерно высокая цена, чрезмерно низкая цена и вероятная цена. Организация полагает, что выбранный метод позволяет точно рассчитать определенную цену.

Самый элементарный метод ценообразования – «издержки плюс», означает присоединение к затратам на товар типовой надбавки (markup).[17]

Цена определяется такой, чтобы прибыль отвечала расходам на производство товара и на его маркетинг или обеспечила установленный размер поступлений на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности обеспечивает получение целевой прибыли. Еще одной методикой ценообразования на базе издержек можно назвать расчет с гарантированным целевым доходом. Предприятие старается определить цену, которая гарантирует ему желаемый размер дохода.

Установление цены на основе чувствуемой ценности товара. Все большее количество предприятий при установлении цены исходят из чувствуемой ценности своих продуктов. Главным критерием ценообразования они считают не затраты производителя, а то, как потребитель воспринимает конкретный товар. Для создания у потребителей мнения о ценности продукта они применяют в своих системах маркетинга неценовые приемы влияния. Цена в этом случае отвечает чувствуемой ценностной значимости продукта. Предприятию, использующему метод ценообразования на базе чувствуемой ценностной значимости продукта, необходимо выявить, какие ценностные суждения имеются у потребителей о продуктах соперников.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Устанавливая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие в основе своей исходит из цен соперников и меньше внимания уделяет показателям личных затрат или спроса. Оно может установить цену в размере выше или ниже размера цен своих главных конкурентов. Отдельные предприятия могут брать малую премиальную наценку или давать небольшую скидку, сохраняя это различие в цене.

Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, имеющие желание позиционировать себя на рынке как люксовые и единственные в своем роде, выходят на него с максимальной ценой, которая помогает поддерживать такую позицию.

Стратегия «снятия сливок» – это определение высокой цены в ситуациях, когда рынок не реагирует на уровни цен и их трансформацию. Например, хозяин единственного отеля в небольшом городке может установить максимальные цены, если на его услуги существует большой спрос. В сфере туризма, из-за сравнительной легкости выхода соперников на рынок, такую ценовую стратегию в течение продолжительного времени реализовывать почти невозможно.

Стратегия «прорыва на рынок». Предприятия устанавливают на свой товар минимальную начальную цену и выходят на рынок стремительно, притягивая многих потребителей и добиваясь большой рыночной доли.

Стратегия определения цены пакета. При этой тактике соединяют несколько продуктов или услуг и предлагают такой набор по уменьшенной цене. Гостиницы и казино зачастую применяют эту стратегию для заманивая клиентов-игроков, которые тратят немало средств во время игры. Комната в гостинице, оцененная меньше стоимости, будет приманкой. Нередко такой набор услуг содержит еду, напитки и развлечения, также реализуемые по цене меньше их стоимости или предлагаемые вообще даром.

Скидки за объем. Гостиницы вводят особые расценки для привлечения тех потребителей, которые могут приобрести большое число гостиничных номеров за конкретный период времени.

Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка – это сниженная цена для потребителя, покупающего услуги не в сезон, т. е. когда спрос на них максимально мал.

Дискриминационное ценообразование. Эта стратегия имеет отношение к сегментации рынка и дифференциации цен, которые основываются на критериях ценовой гибкости спроса в этих сегментах. Предприятие реализует продукт или услугу по двум и более ценам, но дифференциация цен базируется не на разнице в затратах на их производство и реализацию. Это увеличивает сумму, оплачиваемую каждым клиентом.

Психологическое ценообразование. При установлении уровня цен с учетом психологии применяются такие категории, как престиж, определение рекомендуемых цен, округление суммы и пренебрежение последней цифрой при восприятии цены.

Ценовое стимулирование сбыта. Здесь на краткосрочный период устанавливаются цены на товар ниже прейскурантной, а иногда даже ниже издержек на их производство.

Ценовые стратегии, как правило, зависят от этапа жизненного цикла продукта. В особенности трудна стадия внедрения товара на рынок, так как здесь можно использовать различные ценовые вариации. Можно рассмотреть четыре основные стратегии:[18]

Быстрое «снятие сливок»: новый товар реализуется по немалой цене при высоком уровне продвижения. Разумно использование при следующих условиях:

1) крупная часть рынка не ожидает товар;

2) рынку необходим товар и он готов заплатить за него высокую цену;

3) предприятие готово к возможной конкуренции и хочет играть на преимуществе торговой марки.

Медленное «снятие сливок»: немалая цена и малый уровень продвижения. Условия:

1) рынок ограничен в масштабе;

2) рынок информирован о продукте;

3) клиенты готовы заплатить высокую цену;

4) предвидится возможная конкуренция.

Быстрое проникновение: малая цена и интенсивное продвижение. Это выгодно при следующих обстоятельствах:

1) рынок ограничен по масштабам;

2) рынок не информирован о продукте;

3) большая часть потребителей восприимчива к цене;

4) существует сильная вероятность конкуренции;

5) себестоимость производства снижается с увеличением производства и опыта фирмы.

Медленное проникновение: малые цены и слабый уровень продвижения. Это разумно при следующих обстоятельствах:

1) большой рынок;

2) хорошая информированность о продукте;

3) восприимчивость к цене;

4) определенная вероятность конкуре

СитуацияТаблица 3. Расходы на путешествие по рыночным сегментам

1. Проанализируйте данную таблицу. Какие выводы по ней можно сделать?

2. Какие ценовые стратегии можно применить для каждого рыночного сегмента, описанного в данной таблице? Ответ обоснуйте.

Упражнения

1. Какие внешние факторы оказывают наибольшее влияние на установление цены на предприятии сферы социально-культурного сервиса и туризма?

2. Приведите примеры предприятий и организаций, преследующих своей целью известные Вам цели маркетинга в ценообразовании.

3. Можно ли применять несколько различных ценовых стратегий и методов ценообразования одновременно? Ответ обоснуйте.

Домашнее задание

Вы являетесь специалистом по ценообразованию в крупной туристской компании. Ваша компания решила выйти на новый сегмент рынка с новым продуктом (1 вариант – продукт новый для сегмента, 2 вариант – продукт новый для фирмы). Какой метод ценообразования Вы предложите своему руководству? Как Вы будете доказывать целесообразность применения именно этого метода?

ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ, ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

Цена — это один из элементов рынка, денежное выражение стоимости товаров и услуг. Цена является: важнейшим элементом комплекса маркетинга, так как от цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение На конкурентоспособность как гостиничных продуктов, так и всего гостиничного предприятия.

Туризм и гостиничный бизнес как составляющие рынка платных услуг имеют ряд характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере. Цены на туристские и гостиничные услуги обладают высокой эластичностью вследствие неоднородности рынка; разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариантах услуг. Эластичность спроса на туристские и гостиничные услуги изменяется в зависимости от доходов потребителей, степени насыщенности рынка, традиции в потреблении, уровня культуры и т.д. Практика работы туристских организаций показывает, что выбор стратегий ценообразования, определение подходов к разработке цен на новые туристские и гостиничные продукты, регулирование цен уже имеющихся являются составной частью маркетинга предприятия индустрии гостеприимства. Однако разработку ценовой стратегии следует тесно увязывать с единой стратегией маркетинга туристского предприятия, поскольку цена — мощный инструмент воздействия на рынок.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии туристскими и гостиничными предприятиями связана со следующими факторами.

• Ценообразование — важнейшая сторона маркетинга, выступающая как средство управления. Оно позволяет формировать объем прибыли гостиничных предприятий.

• Свободное установление цены на туристские услуги связано с решением проблем: как формировать цену в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства?

• Практически все мелкие и большая часть средних предприятий индустрии гостеприимства не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции.

• Изначально рынок туристских и гостиничных услуг является рынком покупателя.

Цена как важнейший элемент комплекса маркетинга выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей). Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования в сфере туризма и гостеприимства. К ним относятся:

- высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;

- разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи продукта;

- неспособность услуг к сохранению;

- высокая степень влияния конкурентов;

- значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;

- сезонная дифференциация цен;

- высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, так как цена тура и гостиничного продукта связана с социальным статусом клиента;

- значительная стоимость операций с туристскими и гостиничными услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням в зависимости от способа их фиксации.

Первый уровень— установление цен, подлежащих обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно-справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня фирма основывается на общей стратегии ценообразования; когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а также цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3—5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень— определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т.д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта. Этот процесс может происходить спустя несколько недель или месяцев после опубликования данных о ценах. В этом случае цены делятся на твердые, подвижные и скользящие. Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока действия контракта. Подвижные цены зафиксированы при заключении контракта, но они могут быть пересмотрены, если изменился уровень рыночных цен к моменту исполнения контракта. Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной цены с учетом изменения затрат на производство.

Ценообразование является важнейшим аспектом в маркетинговой деятельности, которая ориентируется на запросы и нужды клиентов, следовательно, современные маркетинговые стратегии ценообразования базируются на учете потребностей клиентуры. Именно за счет качественного удовлетворения клиентов достигаются положительные результаты деятельности гостиницы. Цена продажи услуг размещения есть важнейший фактор, определяющий, получит ли гостиница прибыль или останется в убытках в тот период, на который данная цена фиксируется.

Формирование цены продажи на гостиничные номера зависит от многих факторов:

- от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);

- от ситуации на конкурирующих рынках (занимаемая гостиницей доля рынка);

- от ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);

- от туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);

- от региона и места расположения гостиницы (климат, месторасположение, транспортная доступность и др.);

- от условий оплаты (предоплата, скидки);

- от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.).

В туристском и гостиничном бизнесе цена выполняет роль индикатора качества услуг, следовательно, тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Если заявляемые цены будут восприниматься потребителями как очень высокие для гостиницы данного класса, то они будут искать другой отель. В то же время низкие цены на услуги размещения приведут к снижению доходов и прибыли гостиничного предприятия. Решения в области ценообразования являются обычно прерогативой высшего управленческого звена гостиницы. Именно на этом уровне определяется верхний и нижний порог цен, следовательно, реальные цены будут находиться в зависимости от целевого рынка в пределах определенного диапазона. Цена от стойки (основной тариф) будет относиться к верхнему уровню, цена со скидками (групповыми, сезонными и др.) находится в районе нижнего диапазона цен.

Цена является важным рыночным инструментом, однако манипуляция с ценами в ряде случаев нецелесообразна. Так, в высококлассных отелях политика активного понижения цены может нанести ущерб имиджу и конкурентоспособности отеля, поэтому для соблюдения баланса интересов гостиничных предприятий и клиентов используют пакетное ценообразование. Ценовые пакеты выходного дня помогают отелям компенсировать снижение загрузки номерного фонда к концу недели за счет привлечения клиентов, желающих познакомиться с местными достопримечательностями, принять участие в праздниках и других социально-культурных мероприятиях. Подобная практика помогает клиентам гостиницы, более чутко реагирующим на цены. Она предлагает им заплатить за номер не 200 долларов, а получить эти же услуги в выходные дни за 90- 100 долларов. При этом гостиница не теряет существующую репутацию.

Таким образом, вопрос ценообразования является маркетинговым, клиент — то лицо, от которого зависит окончательное решение, а маркетинг помогает выявить уровень притязаний клиент и сформировать соответствующие спросу предложения.

УСЛУГИ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ ГОСТИНИЦЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМ, ВХОДЯЩИЕ В СЕБЕСТОИМОСТЬ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Гостиницы разных категорий включают в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой – обязательными, которые включаются в стоимость проживания. Таким образом, исходя из звездности гостиницы, исполнитель самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

Установлен перечень услуг, которые исполнитель обязан предоставить потребителю бесплатно, независимо от категории гостиницы:

· вызов скорой помощи;

· пользование медицинской аптечкой;

· доставка в номер корреспонденции по ее получении;

· побудка к определенному времени;

· предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.

Правилами установлено, что исполнитель имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания.

Плата за проживание в гостинице взимается в соответствии с единым расчетным часом – с 12 часов текущих суток по местному времени. При размещении до расчетного часа плата за проживание с клиента не взимается. Фактически это означает, что если клиент вселился в номер, предположим в 3 часа ночи, то плата за проживание с него начнет взиматься только с 12 часов текущих суток.

При выезде клиент обязан освободить номер гостиницы в 12 часов в день отъезда. Если клиент задерживается с выездом, то плата за проживание взимается в зависимости от просрочки в следующем порядке:

· не более 6 часов после расчетного часа - почасовая оплата;

· от 6 до 12 часов после расчетного часа - плата за половину суток;

· от 12 до 24 часов после расчетного часа - плата за полные сутки (если нет почасовой оплаты).

В том случае, если клиент намерен остановиться в гостинице на срок не более суток (24 часа), то плата за проживание с него взимается за полные сутки (независимо от расчетного часа).

Пример.

3 января в 8 часов утра клиент заселился в номер люкс, цена которого по прейскуранту составляет 8000 тг в сутки (с учетом НДС). Постоялец выехал из номера 5 января в 17 часов. Почасовой тариф за номер люкс установлен в размере 335 тг (в том числе НДС).

Гость прожил в гостинице двое полных суток (с 12 часов 3 января до 12 часов 5 января). Плата за проживание с 8 часов до 12 часов 3 января не взимается. Оплата за проживание с 12 часов до 17 часов 5 января (не более 6 часов) взимается по часовому тарифу.

Таким образом, стоимость проживания клиента в гостинице составит:

8000 х 2 суток + 335 х 5 часов = 17675

Нужно отметить еще один важный момент.

Цена гостиничных услуг зависит еще и от комфортности условий проживания, предоставляемых потребителю. Как правило, за определенные условия размещения (одноместное, двухместное, трехместное) в определенной категории номеров администрация гостиницы устанавливает так называемые базовые цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок).

Кроме того, во всех гостиницах предусмотрены специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в отдельных прейскурантах. Эти цены, как правило, применяются для следующих категорий:

· группы иностранных граждан более десяти человек;

· туристические фирмы;

· постоянные гости;

· размещение на неполный день.

Оказание гостиничной услуги оформляется договором, квитанцией или иным документом, в котором должны быть указаны все виды услуг, полученных клиентом, стоимость каждой услуги или общая стоимость услуги или комплекса услуг.

Цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.

Как уже было отмечено, в основу формирования цены гостиничной услуги положена себестоимость гостиничной услуги.
ФОРМИРОВАНИЕ ПЕРЕЧНЯ ЗАТРАТ, ВКЛЮЧАЮЩИХСЯ В СЕБЕСТОИМОСТЬ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Себестоимость услуги представляет собой стоимостную оценку используемых при ее оказании сырья, материалов, топлива, энергии, основных средств, трудовых ресурсов, а также других затрат, необходимых для оказания услуг.

Исходя из этого, формирование себестоимости услуги представляет собой суммирование затрат гостиницы, сопряженных с процессом оказания услуги и относящихся к определенному отчетному периоду.

Себестоимость услуги, как и себестоимость продукции или работ определяется на основании следующих экономических принципов:

1) расходы связаны с осуществляемой организацией предпринимательской деятельностью.

Данный принцип вытекает из самого понятия себестоимости: в себестоимость услуги включаются все затраты, связанные с процессом оказания услуги. Те затраты, которые не имеют непосредственного отношения к производственной деятельности, относятся к категории непроизводственных расходов.

2) затраты организации делятся на два вида: текущие и капитальные.

К текущим затратам относятся производственные расходы, которые, как правило, потребляются в одном хозяйственном цикле. К капитальным затратам относятся расходы на внеоборотные активы, используемые в нескольких циклах производства, стоимость которых включается в текущие издержки производства или обращения, посредством начисления износа или амортизации, а также расходы инвестиционного характера, например финансовые.

3) допущение временной определенности фактов хозяйственной деятельности - принцип начисления.

Согласно данному принципу факты хозяйственной деятельности организации относятся к тому отчетному периоду (и, следовательно, отражаются в бухгалтерском учете), в котором они имели место, независимо от фактического времени поступления или выплаты денежных средств, связанных с этими фактами.

4) допущение имущественной обособленности организации.

Согласно этому принципу имущество и обязательства самой организации существуют обособленно от имущества и обязательств собственников этой организации и других юридических лиц.

«Расходами организации признается уменьшение экономических выгод в результате выбытия активов (денежных средств, иного имущества) и (или) возникновения обязательств, приводящее к уменьшению капитала этой организации, за исключением уменьшения вкладов по решению участников (собственников имущества)».

В бухгалтерском учете расходы организации в зависимости от характера расходов, условий осуществления и направлений деятельности организации делятся на:

- расходы по обычным видам деятельности;

- прочие расходы, которые в свою очередь можно разделить на:

· операционные расходы;

· внереализационные расходы;

· чрезвычайные расходы.

С точки зрения формирования себестоимости интерес, конечно же, представляют именно расходы по обычным видам деятельности, так как именно они участвуют в процессе формирования таковой.

При формировании расходов по обычным видам деятельности должна быть обеспечена их группировка по следующим элементам:

- материальные затраты;

- затраты на оплату труда;

- отчисления на социальные нужды;

- амортизация;

- прочие затраты.

Для целей управления в бухгалтерском учете организуется учет расходов по статьям затрат. Перечень статей затрат устанавливается организацией самостоятельно в соответствии с отраслевыми особенностями.