Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок

Стимулировать сбыт означает информировать возможных покупателей о работе компании и предлагаемых ею продуктах или услугах. Стимулирование сбыта – применение различных средств стимулирующего действия, которые ускоряют и/или приумножают ответные действия рынка. К ним относятся:

1) стимулирование покупателей (предложение образцов, купонов, предложения о возвращении денег, тары, товары, реализуемые по сниженной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

2) стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление продуктов бесплатно, зачеты дилерам за введение товара в номенклатуру, проведение общей рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

3) стимулирование своего торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Применение средств стимулирования сбыта можно предложить фирмам, обладающим небольшой долей рынка, так как их рекламные бюджеты не сравнимы с затратами на рекламу лидеров. Не предлагая привилегии агентам и не поощряя клиента, производителям с малой долей рынка сложно вести борьбу за место на рынке. Ценовая конкуренция зачастую применяется ими в стремлении к увеличению доли рынка. Для лидеров такая политика нерезультативна, так как их рост базируется на росте предложений в целом.

Начиная стимулирование сбыта, надлежит помнить:

1) стимулирование действенно только тогда, когда его использование согласовывается с жизненным циклом товара и скоординировано с ясно поставленными целями;

2) более результативным является сравнительно недолгое стимулирование сбыта. Краткосрочность стимулирования «заставляет» потребителя как можно быстрее воспользоваться данным преимуществом. Товар, покупаемый один раз в год, необходимо краткосрочно стимулировать (4–6 недель) в период, когда приобретение наиболее вероятно;

3) мероприятия по стимулированию и продукт необходимо тесно увязать между собой. Стимулирование нужно сделать составляющей частью самого товара или его ближайшего окружения.

Чтобы не причинить урона имиджу товара непродуманным стимулированием, надлежит всегда помнить о соответствии мероприятий по стимулированию и сбыту товара.[22]

Средства по стимулированию покупателей можно разбить на содействующие и несодействующие формированию льгот у потребителей. Средствам, содействующим формированию льгот в глазах потребителей, как правило, сопутствует торговый призыв с предложением льготной сделки, как это бывает при предложении бесплатных образцов, купонов с написанным на них торговым призывом и премий, напрямую связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не формирующих льгот в глазах потребителей, выделяют упаковку, реализуемую по льготной цене, премии потребителям, прямо не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возвращения денег потребителям и скидки розничным торговцам. Применение средств, содействующих созданию льгот в глазах потребителей, помогает закрепить осведомленность о марочном товаре и осознание его сущности.[23]

При стимулировании сбыта нужно учитывать и тип рынка, и определенные задачи в области стимулирования сбыта, и имеющуюся конъюнктуру, и прибыльность каждого из применяемых средств. Избрание средств стимулирования зависит от установленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1) ценовое стимулирование (реализация по пониженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2) предложения в натуральном виде (премии, образцы продукта);

3) активное предложение (конкурсы потребителей, игры, лотереи).

Главные средства стимулирования можно сочетать в соответствии с объектом воздействия.

Образцы продукта, купоны, упаковки по льготной стоимости, премии и зачетные талоны – это средства, на которых основывается деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение продукта покупателям бесплатно или на пробу. Образцы могут предложить по принципу «в каждую дверь», разослать по почте, раздать в магазине, приложить к какому-либо другому продукту или обыграть их в рекламном предложении. Предложение образцов – самый результативный способ представления нового продукта.[24] Предложение бесплатных образцов стоит дорого, так как их себестоимость содержит издержки на производство, накладные затраты, связанные с распределением, а также расходы на рекламу, сопутствующую стимулированию.

Совместно с подготовкой самих образцов нужно обдумать техническое снабжение мероприятий (формирование резервов образцов, изготовление упаковки для них, принятие решения по распределению образцов – с продуктом или в отдельности от него). Для применения предложения образцов нужно предусмотреть в бюджете следующие статьи затрат:

1) платеж типовой рекламной полосы;

2) расходы на вклеивание образцов, почтовые затраты.

Предложением образцов занимаются всевозможные специальные организации. Кроме того, приобретает все большее распространение предложение образцов при помощи специально поставленных людей у входа в магазины.[25] В качестве образцов можно использовать фотографии с места, где будет осуществляться тур.

Купоны – это сертификаты, приносящие покупателю право на оговоренную экономию при приобретении определенного продукта. Купоны можно разослать по почте, приложить к другим товарам, включить в рекламные объявления. Они могут быть результативными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара. Но обычно производители и торговая сеть используют данный вид стимулирования в ситуациях:

1) выпуска нового продукта на рынок, когда нужно «заставить» потребителя попробовать его;

2) вторичного выпуска продукта, сбыт которого испытывает застой и надо увеличить круг его покупателей.

Процент погашения исчисляется в зависимости от метода распространения. Погашается примерно 2 % газетных купонов, примерно 8 % купонов, рассылаемых по почте, примерно 18 % купонов, прилагаемых к товарам. Эксперты считают, что купоны дают экономию от 15 до 20 %.[26]

Премия – это товар, продаваемый по довольно маленькой цене или предлагаемый бесплатно в качестве награды за приобретение другого товара. Бесплатная почтовая премия – это продукт, посылаемый покупателям, которые предоставили свидетельство о приобретении товара, например чек на оплату турпоездки. Такая премия стоит меньше, чем прямая премия, так как она дается только тем, кто заявил о покупке. Сегодня производитель предлагает покупателям самые различные премии с имеющимся на них названием организации.[27]

Виды премий

Прямая премия дается покупателю в момент покупки при оплате товара, так как она содержится в самом товаре.

Премия должна быть заманчивой для покупателя. Ее приобретение имеет целью совершение вторичной покупки товара. Выделяют несколько видов прямых премий:

1) премия для детей в виде собрания уменьшенных моделей, элементов головоломок, пазлов, цветных наклеек;

2) полезная премия, обращенная к взрослым потребителям и призванная уверить их в практичности товара и побудить произвести покупку.

Денежные возмещения (скидки) – ценовые скидки, осуществляемые после покупки. Потребитель направляет в каком-либо виде доказательство покупки производителю, который компенсирует часть оплаченной стоимости почтовым переводом.

Конкурсы, лотереи, игры дают возможность удачливым или особенно старательным потребителям, дилерам что-то выиграть – например, денежный приз, путевку на отдых или сувенир. Для конкурса необходимо, чтобы покупатели что-то представили – куплет, рисунок, смешное видео, снятое на отдыхе и т. п. Переданные материалы оценивает жюри и выбирает лучшие из них. Для лотереи необходимо, чтобы потребители сообщили о своем участии в розыгрыше. Например, турист, побывавший в какой-либо стране в определенный период, может выслать в турфирму подтверждающий документ для розыгрыша.

Совместное стимулирование – две или более фирмы объединяются, предлагая купоны, премии или лотереи. Применяя общие средства поощрения, организации рассчитывают привлечь больше интереса и надеятся, что их торговые агенты общими усилиями результативнее доведут товар до потребителей.

Перекрестное стимулирование – одна фирма используется для рекламы другой.

Стимулирование сферы торговли. Для обеспечения сотрудничества со стороны туристских агентов производители употребляют ряд специфических приемов. Производитель может сделать предложение по зачету за введение товара в номенклатуру, возмещая затраты дилера по представлению этого товара потребителям. Зачет за рекламу возмещает старания дилеров по проводимой ими рекламе товара производителя. Зачет за организацию экспозиции возмещает старания дилеров по организации особого представления товара. Производитель может дать премию-толкач в форме наличных денег или презентов дилерам или их продавцам за старания по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно предоставить сувениры, с названием, логотипом продавца, такие как ручки, зажигалки, блокноты, бумажные сумочки, численники, пепельницы и т. д.[28] Торговый конкурс – это конкурс, который проводится для дилеров или собственного торгового персонала и побуждает их усилить свои старания в течение конкретного периода времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Результативность стимулирования сбыта вырастает при согласовании его мероприятий с рекламной кампанией. Согласно исследованиям, ценовое стимулирование, осуществленное одной компанией, может повысить объем продаж лишь на 15 %. Вкупе с активной рекламой, объем реализации может вырасти на 19 %, в сочетании с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24 %.[29]

Несомненно, производители тратят на стимулирование торговли больше средств, чем предполагают. Из-за выросших возможностей мелкие и крупные турагенты все чаще запрашивают у производителей материальную поддержку в сфере рекламы и поощрения покупателей.

Средства поощрения партнеров и торгового персонала – это коммерческие выставки и съезды. Выгода для участников выставок самая различная, включая получение новых возможных клиентов, налаживание контактов с посредниками, представление новых товаров, знакомство с новыми клиентами, повышение объема реализации, предоставление потребителям информации о своем товаре с помощью публикаций, видеофильмов.

Некоторые компании присваивают очки, в зависимости от числа которых участнику достается тот или иной приз. Не слишком дорогой, но своеобразный приз может принести пользы больше, чем более дорогой. Стимулы результативнее, когда работникам даются равные шансы и перед ними имеются определенные и достижимые цели, такие как нахождение новых клиентов и т. д.

Обычно для любого средства стимулирования сбыта принимается особый бюджет, как правило, являющийся стабильным на протяжении ряда лет.[30]

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Для разработки комплексной программы стимулирования сбыта необходимо принять несколько решений:

1) стимулирование какой интенсивности следует использовать?

2) кто будет принимать участие в программе?

3) как эта программа будет рекламироваться?

4) какой длительности будет эта программа?

5) когда начнется программа и какие средства необходимо использовать для проведения?

Интенсивность стимулирования. Необходимо определить, стимулирование какой интенсивности будет использовано. Для того чтобы добиться успеха в стимулировании сбыта, следует иметь определенный минимум стимулирования. Сильный стимул применяется при неизменно снижающемся темпе сбыта для увеличения объема продаж.

Условия участия. Выгоды для потребителя от стимулирования сбыта можно предложить всем или только каким-то особенным группам потребителей. Например, денежное возмещение могут получить туристы, отославшие производителю доказательства покупки только определенного тура.

Способы оповещения о программе стимулирования могут быть различными: информация в журналах, на телевидении. Всякому способу оповещения соответствует определенный размер аудитории и затрат.

Продолжительность программы. Если продолжительность программы по стимулированию сбыта слишком коротка, то большое число потребителей будет не в состоянии воспользоваться предложенными выгодами, так как в этот период у них, может быть, не будет необходимости во вторичных покупках. Если же период проведения программы чересчур долгий, предложение утратит часть импульса, подталкивающего на незамедлительные действия.

Нужно выбрать определенные календарные сроки применения мер по стимулированию сбыта. Данным срокам будет следовать весь персонал фирмы: от менеджера по работе с клиентами до начальника отдела рекламы. Кроме того, может потребоваться и проведение не намеченных ранее мероприятий для налаживания взаимодействия в очень сжатые сроки.

Бюджет программы по стимулированию сбыта можно составить двумя способами. Можно взять конкретные мероприятия и определить их стоимость путем подсчета. Но зачастую сумму вложений вычисляют как процент от общего бюджета.

По возможности все применяемые средства стимулирования сбыта надлежит предварительно опробовать и удостовериться, что они годятся для обеспечения нужных стимулов.

На всякое мероприятие по стимулированию сбыта необходимо разработать индивидуальный план, включающий как подготовительный период, так и время активного сбыта. Подготовительное время – это период, необходимый для подготовки мероприятий еще до их проведения.

Оценка итогов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, но ей нечасто уделяют надлежащее внимание. Если же фирма все-таки берется за оценку, она может использовать один из имеющихся для этого методов. Наиболее часто применяется метод сопоставления данных сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Информация о потребителях покажет, какие группы лиц воспользовались программой стимулирования и каковы будут их действия после ее завершения. Если нужно приобрести дополнительные данные, следует провести опросы потребителей для выяснения следующих вопросов: какое количество из них помнит кампанию стимулирования, о чем они размышляли во время ее проведения, кто воспользовался предложенными выгодами, какое влияние оказала программа на их дальнейшее покупательское поведение? Действия по стимулированию сбыта можно оценить и при помощи проведения экспериментов, в ходе которых замеряют ценностную важность стимула, продолжительность его действия и средства оповещения о нем.

Стимулирование сбыта имеет важное значение в рамках программы стимулирования. Его применение помогает сделать четкую постановку задач, выбор соответствующих средств, выработку программы мер, предварительное опробование, осуществление и оценку полученных результатов.[31]

Существуют меры по стимулированию сбыта, которые можно отнести к жесткому типу – значительное понижение цен, реализация дополнительного объема товара при устойчивых ценах. Это действенно, если проведение программы планируется в короткий промежуток времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время особую популярность имеют мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно отнести к мягкому типу (лотереи, конкурсы для покупателей и пр.). Они более результативны для формирования положительного имиджа фирмы. Соединение жестких и мягких типов мер стимулирования сбыта ориентирует покупателя на немедленную покупку, и если стимулирование соответствует ожиданиям потребителя и увязывается со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя благосклонность, увлечение и верность с минимальными, в сравнении с рекламой, издержками.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ И СФЕРЫ ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ

Телемаркетинг (англ. telemarketing) — это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии. В более узком смысле, телемаркетинг – это продажа товаров или услуг по телефону.

Телефон обладает рядом преимуществ перед непосредственной встречей и почтовой перепиской.

В отличие от письма телефон позволяет проявить большую степень личного участия и обладает высокой интерактивностью. В ходе телефонного диалога можно сразу отвечать на вопросы и возражения. Телефонную беседу можно запланировать на удобное для клиента время. При этом звонок доходит непосредственно до нужного клиента. Телефон позволяет работать с высокой скоростью и охватывать большее количество клиентов, чем при объезде организаций.

В России телемаркетинг выделился как составная часть прямого маркетинга сравнительно недавно. Компании, занимающиеся горячими линиями, появились приблизительно два года.

Есть определенные сферы, для которых актуально применение телемаркетинговых технологий:

1)продажа товаров и услуг;

2)выявление потребностей предполагаемого клиента;

3)прогнозирование реагирования клиента на предложение;

4)организация деловых встреч между менеджерами компаний и потенциальными клиентами;

5)выявление лиц, заинтересованных и принимающих решения по предоставленным предложениям;

6)продолжение работы после проведения других рекламных мероприятий в рамках директ-маркетинга;

7)поиск спонсоров;

8)сбор информации по интересующим вопросам;

9)оценка потенциальных потребителей для выбора наиболее перспективных, проведение исследований для выявления новых рынков сбыта.

Наиболее эффективным считается подход, когда один сотрудник занимается определенной группой клиентов, что позволяет тщательнее изучить потребности этой группы и в результате быстрее устанавливать контакт, добиваясь лучших результатов.

В телемаркетинговых компаниях для успешного ведения бизнеса должны работать люди, обладающие следующими качествами:

1)профессионализмом;

2)знанием своего продукта или услуги;

3)безупречным пониманием потребностей и желаний клиента;

4)эффективными навыками управления процессом коммуникации;

5)способностью быстро налаживать личный контакт;

6)настойчивостью в достижении намеченных целей.

РАЗДЕЛ 6. КОНКУРЕНЦИЯ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ.

РЕАКЦИЯ КОНКУРЕНТОВ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

1, Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции конкурентов, если число продавцов невелико и их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы (то есть при олигополистической конкуренции).

2, Конкурент реагирует на изменение цены в зависимости от своих интересов, которые могут заключаться, например, в увеличении объема продаж или стимулировании спроса.

Фирме необходимо предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из конкурентов. Они могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, поскольку отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или стратегическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение иены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные.

РЕАКЦИЯ ФИРМЫ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН КОНКУРЕНТАМИ

1. Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо знать следующее:

• причины изменения цены конкурентом (для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом);

• срок изменения цены;

• каковы будут доля на рынке и доходы фирмы, если она не предпримет ответных мер;

• планируют ли другие фирмы предпринимать ответные меры;

• какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций.

2. Фирма должна провести широкий анализ рынка и выяснить как проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, его значение в рамках товарной номенклатуры, так и намерения и ресурсы конкурента, динамику издержек и прочие обстоятельства.

ВНУТРИФИРМЕННОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ДОСТИЖЕНИЕ ВЫСОКОГО УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

1. Все более очевидным становится то обстоятельство, что новые системы внутрифирменного управления должны ориентироваться на:

• долгосрочную перспективу;

• проведение фундаментальных исследований;

• диверсификацию операций;

• инновационную деятельность;

• максимальное использование творческой активности персонала.

Децентрализация, сокращение уровней, продвижение работников и их оплата в зависимости от реальных результатов станут основными направлениями реорганизации аппарата управления.

2. Важнейшими факторами достижения высокого уровня конкурентоспособности являются концентрация и развитие производства, стимулирование новых потребностей. С ними связаны тенденции роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг.

3. Производственные и технические лидеры высокоразвитых государств в «борьбе за лидерство» осуществляют следующие функции:

• обновление ассортимента;

• разработка и освоение новых образцов изделий и одновременное наращивание производительности труда;

• повышение гибкости производства и его эффективности;

• снижение всех видов издержек и затрат.

ТРИ ГЛАВНЫХ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРИ МИНИМАЛЬНЫХ ЗАТРАТАХ

1. Для того чтобы в кратчайшие сроки с минимальными вложениями выйти на намеченные рыночные рубежи, многие компании ориентированы в трех главных направлениях:

• комплексная автоматизация производственных процессов;

• совершенствование форм и методов управления, включая организацию производства и развитие технологической базы;

• развитие кадрового потенциала, включая повышение квалификации.

2. Именно такая концентрация ресурсов способствует созданию адаптивных производственных систем нового поколения.

Процесс модификации организационных структур управления, конкретных форм и методов руководства производственно-сбытовыми операциями развивается по следующим направлениям:

• децентрализация производственных и сбытовых операций посредством деятельности полуавтономных или автономных структурных единиц (отделений), полностью отвечающих за прибыли и убытки. В относительно же небольшом центральном органе корпоративного управления концентрируется решение только стратегических вопросов развития, связанных с крупными инвестициями;

• нововведенческая экспансия;

• дебюрократизация;

• постоянное повышение творческой и производственной отдачи персонала

3. Нововведенческая экспансия, поиск новых рынков и диверсификация деятельности реализуются через создание в рамках крупных компаний фирм, ориентированных на производство и самостоятельное продвижение на рынки новых изделий и технологий и действующих на принципах «рискового финансирования».

Крупные компании создают в наиболее перспективных областях небольшие как самостоятельные, так и на «кооперативных» началах предприятия, нацеленные на завоевание в кратчайшие сроки прочных позиций на рынке.

4. Дебюрократизация, постоянное повышение творческой и производственной отдачи персонала достигаются путем принятия самых разнообразных мер, включая распределение акций компании среди персонала и образование предприятий, находящихся в коллективной собственности их работников.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Для сферы туризма характерен высокий уровень конкуренции. Под конкуренцией нужно понимать состязание в какой-либо сфере между несколькими юридическими или физическими лицами (конкурентами), желающими достичь одной и той же цели. С позиции предприятия такая цель состоит в увеличении дохода за счет завоевания потребителя. Уровень развития туррынка, трудность работы на нем во многом обусловливаются отличительными свойствами конкурентной среды турфирмы. Являясь самым чувствительным показателем активности предприятия, конкурентная среда устанавливает многие маркетинговые характеристики: масштаб и условия реализации, стоимость, методы рекламы, стимулирование сбыта и т. д. Помимо этого, сквозь призму отношений между конкурентами очень быстро и ясно проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно конкуренция является главным двигателем рыночных процессов.

На интенсивность конкурентной борьбы среди турфирм воздействует масса факторов. Но некоторые из них повторяются чаще остальных. Разберем наиболее важные.

1. Борьба обостряется, когда количество соперничающих фирм растет и когда они становятся относительно сравнимы с позиции масштабов и возможностей. Количество предприятий является немаловажным фактором, так как большая численность фирм увеличивает возможность новых стратегических инициатив. При этом снижается воздействие каких-либо отдельных предприятий на конкурентов. Это очень заметно в разгар сезона, когда возникает немалое число турфирм, предлагающих схожие продукты.

2. Конкурентная борьба обостряется тогда, когда спрос на продукт вырастает медленно. При стремительном расширении рынка конкуренция смягчается тем, что всем достаточно места. Когда увеличение рынка сдерживается, фирмы приступают к борьбе за рыночную долю. Это является стимулом появления новых стратегических идей, ухищрений и мер, сосредоточенных на сманивании клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туррынке обостряется тем, что спрос на туруслуги определяется существенными сезонными колебаниями. Поэтому турфирмы часто используют скидки, уступки и другие тактические методы, имеющие целью рост объема продаж.

4. Конкурентная борьба становится активней, если турпродукты фирм мало отличаются друг от друга. Дифференциация турпродукта сама по себе не является тормозящим конкуренцию фактором. Но она оживляет конкурентную борьбу, принуждая фирмы к поиску новых путей роста качества туруслуг.

5. Конкуренция растет вместе с величиной отдачи от удачных стратегических маневров. Чем существеннее отдача от стратегии, тем выше вероятность, что другие турфирмы будут использовать ту же стратегическую хитрость.

6. Конкуренция имеет тенденцию к обострению, когда выход из данной сферы деятельности становится дороже, чем продолжение конкуренции.

7. Соперничество обретает напряженный и непредсказуемый характер при увеличении числа отличий между фирмами с точки зрения их стратегий, персонала, главных приоритетов, ресурсов.

Относительно конкурентов в маркетинге существует понятие конкурентной стратегии. Это система взглядов и подчиняемый ей комплекс действий фирмы, сконцентрированных на достижении ее целей. По оценкам Ф. Котлера, есть четыре роли в конкурентной борьбе, устанавливаемые частью фирм на рынке:

1) лидер (40 % рынка);

2) претендент на лидерство (30 % рынка);

3) последователь (до 20 % рынка);

4) «окопавшийся» в рыночных нишах (до 10 % рынка).

В зависимости от места на рынке существуют различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе. Отстаивая свои позиции, лидер применяет различные действия и может следовать различным стратегиям:

1) «оборона позиции» – формирование всяческих преград (ценовых, лицензионных и т. д.) по главным вероятным зонам нападений извне (такая оборона должна быть маневренной и не должна становиться самоцелью);

2) «фланговая оборона» – выделение главных областей, выделение «сильных позиций» как для энергичной борьбы, так и для контратаки;

3) «упреждающая оборона» – базируется на упреждающих действиях. Лидер может употреблять особые сигналы, предотвращающие атаку, так например, он может распространить сообщение о будущем понижении цен;

4) «контрнаступление» – если атака уже случилась, лидер может сделать перерыв, чтобы точно «ударить» в чувствительное место конкурента, выказав при этом свое превосходство;

5) «мобильная оборона» – расширение своей области влияния за счет диверсификации производства, поиска глубинных нужд потребителя;

6) «сжимающая оборона» – уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении на наиболее перспективных зонах.

Претенденты на лидерство предпочитают атаку. Здесь тоже допустимы модификации:

1) «фронтальная атака» – стратегия в комплексе, т. е. по многим направлениям (введение новых товаров, реклама, цены и т. д.). Но для реализации такой стратегии необходимы существенные ресурсы;

2) «фланговая атака» – стратегия требует меньше ресурсов. Обычно проводится на границах сегментов рынка;

3) «окружение» – стремление атаковать всю или большую часть территории лидера;

4) «обход» – производство абсолютно новых товаров или скачок в технологии, овладение новыми рынками;

5) «атака гориллы» – мелкие порывистые атаки для деморализации конкурента, не всегда учтивыми методами и действиями.

Роль последователя заключается в следовании за лидером, в целях сбережения собственных сил и средств.

«Окопавшиеся» в рыночных нишах – это, как правило, новички. Они занимаются поиском оригинальной рыночной «ниши», которая должна иметь необходимые размеры и доходность, обладать перспективой роста, а также не возбуждать интерес крупных конкурентов. Основой успеха является специализация организации (по технологии, ассортименту, географии, сбыту, сервису и т. д.).

ЭЛЕМЕНТЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ

Огромное значение имеет получение оперативных данных о конкурентах, новых продуктах и услугах. Оперативное получение данных о конкуренте необходимо для быстрого рассмотрения и реагирования в целях предохранения своей части рынка.

При анализе конкурентов, как правило, проводится изучение конкурента по основным параметрам, которые определяются после изучения рынка и главных конкурентов. Изучение деятельности конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны, узнать, какие стратегии наиболее эффективны.

Сбор всей информации, необходимой для изучения конкурентов, на практике почти всегда невыполним. Вследствие этого применяется модель изучения, предложенная американским ученым М. Портером. Эта модель состоит в рассмотрении четырех главных позиций конкурентов.

1. Цели на будущее.

2. Текущие стратегии.

3. Представление о себе.

4. Возможности.

Рассмотрение деятельности конкурентов невозможно без систематического накопления надлежащей информации. Все данные можно поделить на две группы:

1) количественные или формальные данные о конкурентах;

2) качественные данные о конкурентах.

Так как восприятие услуг весьма субъективно и зависит от того, кто их оказывает, большое значение имеют качественные характеристики соперников. Качественные характеристики являются областью личных оценок, так как содержат много не формализуемых параметров. Они могут быть дополнены рецензиями специалистов, потребителей, экспертов.

К первой группе данных о конкурентах можно отнести:

1) организационно-правовую форму;

2) кадровый ресурс;

3) активы;

4) возможность получения средств из других источников;

5) масштаб реализации;

6) занимаемую долю рынка;

7) прибыльность;

8) руководство;

9) наличие и масштаб филиальной сети;

10) список основных видов услуг;

11) прочую количественную информацию (например, цены, расходы на рекламу и т. д.).

Ко второй группе данных о конкурентах можно отнести:

1) репутацию конкурентов;

2) признание, авторитет, имидж;

3) опыт руководителей и персонала;

4) количество трудовых конфликтов;

5) главные цели;

6) гибкость маркетинговой стратегии;

7) результативность товарной стратегии и т. д.

При анализе конкурентов рекомендуется ответить на несколько вопросов.

1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров и рынкам)?

2. Каков объем товарооборота конкурентов?

3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?

4. Какова организация сбыта товара у конкурентов?

5. По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам товаров, регионам, видам потребителей)?

6. Какова численность сотрудников конкурентов в сфере сбыта?

7. Какова политика цен конкурентов?

8. На что делается упор – на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов?

9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

10. Как поставлено обслуживание клиентов?

11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

12. Какова форма и внешний вид продукции конкурентов?

13. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы заказов, размещение складов, их виды, стоимость хранения и транспортирования)?

14. В какие страны экспортируется товар конкурентов?

15. Какова доля экспорта по отдельным странам?

16. Какая доля рынка приходится на товар конкурентов за рубежом?

В результате изучения деятельности конкурентов можно узнать:

1) сильные и слабые позиции конкурентов;

2) предпочтения конкурентов;

3) скорость реакции конкурентов;

4) преграды для выхода на рынок;

5) вероятность победы в конкурентной борьбе.

Информация о соперниках, систематизированная по указанным показателям, позволяет выстроить конкурентную карту рынка, на которой будет показана действительная позиция турфирмы на рынке. Конкурентная карта – это своеобразная классификация конкурентов по принадлежащей им позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть выстроена с применением двух показателей:

1) имеющейся рыночной доли;

2) динамики рыночной доли.

БЕНЧМАРКЕТИНГ

Бенчмаркетинг (Benchmarking, ВМ) – японская технология определения наилучшего способа ведения бизнеса с целью повышения результативности управления собственным предприятием. Ею могут воспользоваться те, кто не уповает только на гениальность своего персонала, а пытается овладеть лучшими приемами конкурентов. Бенчмаркетинг необходим для формирования конкурентных преимуществ, особенно в сфере товаров, которые являются «лицом» организации. Данная технология направлена на обнаружение потребительского выбора по отношению к соперничающим товарам и услугам. Что лучше, а что хуже, устанавливают потребители, так как собственно они – основной источник дохода организации. Систематизация бенчмаркинговых данных порой дает возможность отыскать весьма элементарные решения для модификации продукта, которые быстро приводят к коммерческому успеху (изменение окраски, упаковки, пунктов продаж и др.). Основное, что дает бенчмаркетинг, это возможность отыскать свою уникальную особенность, которую будут положительно оценивать клиенты.

Бенчмаркетинговое исследование состоит из нескольких этапов.

1. Определение личных параметров продукта, воздействующих на выбор покупателей.

На данном этапе бенчмаркингового анализа определяются параметры, являющиеся существенными для потребителей при предпочтении и приобретении товара /услуги. На разных рынках эти параметры значительно отличаются. На рынке пассажирских авиаперевозок, например, отмечается более 10 групп параметров (удобство салона, обслуживание, питание, спиртные напитки, цена билетов и др.). Определение параметров осуществляется либо на базе экспертных интервью, либо при помощи предварительного опроса потребителей. Далее по определенным параметрам осуществляется подробный сравнительный анализ конкурентов.

2. Определение географических пределов рынка и ближайшего конкурентного окружения.

Перед началом опроса целевой группы нужно определить основных конкурентов в установленных географических пределах рынка (область, город, район). Для этого проводятся экспертные опросы потребителей. Например, в процессе предварительного этапа изучения, созданного на основе глубинного опроса покупателей путевок на отдых в экзотическую страну, может быть определен список фирм, турпредложения которых также рассматривались потребителями на этапе выбора маршрута путешествия. На базе этих данных создаются списки основных конкурентов, предложения которых будут подробно оценены покупателями в ходе маркетингового исследования.

3. Сравнительная оценка соперничающих продуктов по наиболее значимым для потребителей параметрам.

Параметры рассматривают покупатели, знакомые с товаром/услугой фирмы, а также с товарами/услугами ее соперников. Особенная ценность данного метода состоит в том, что в итоге раскрывается лучший и худший способ ведения бизнеса с позиции потребителей, которые могут мыслить и выбирать не так, как думают и действуют менеджеры.

4. Совокупная оценка товаров конкурентов.

Совокупная оценка товаров/услуг конкурентов отображает целостное отношение клиентов к соперничающей продукции. Чем выше совокупные оценки, тем лучше потребители принимают предложения фирмы и тем более вероятны их повторные обращения. Совокупная оценка обычно идет вместе с эмоциональным кратким выводом из сказанного, что очень важно для установления истинного позиционирования соперничающих продуктов в глазах целевых потребителей.

5. Установление воздействия частных параметров на совокупную оценку продуктов.

Имея данные о том, как покупатели представляют некоторые характеристики продукции, и сравнивая их оценки с общим представлением об этом или другом товаре/услуге, статистическими методами определяется степень воздействия любого частного параметра на совокупную оценку товара. В итоге выявляется то, как потребитель на интуитивном уровне выстраивает некоторые характеристики с позиции их воздействия на его комплексное отношение к оцениваемому товару/услуге. При использовании подобного метода есть возможность обнаружить не только важность некоторых характеристик продукта при его предпочтении потребителем, но и выявить некоторые основные зависимости.

Но что делать, если в отрасли отсутствует ярко проявленный лидер, по образцу которого другим можно было бы обучаться, или данный лидер твердо не желает поделиться информацией. Как быть самому лидеру – на чьих примерах обучаться? В таких случаях идеальную фирму можно и необходимо построить виртуально. При помощи исследовательских и консалтинговых методов надо сотворить образ безупречной фирмы отрасли, а потом примерять к ней свою фирму, подражать ей, стремиться к ней по всем основным параметрам. Безусловно, при подобном подходе необходимо больше временных и финансовых расходов, чем обучение на настоящем, конкретном примере.

Конкурентоспособность товара — это:

§ совокупность свойств реализованного объекта, удовлетворяющих ту или иную потребность человека в данный период времени в условиях конкуренции на свободном рынке;

§ способность продукции быть привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию ее качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам:

§ относительная и обобщенная характеристики товара, отражающие его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение;

§ такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке;

§ сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара и определяемая совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления;

§ проявление качества продукции в условиях рыночных отношений, определяемое способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителя;

§ оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени без ущерба производителю по качественным и ценовым характеристикам аналогов в конкретном сегменте рынка.