Общее описание рынка и его целевых сегментов
В этом подразделе;
· дается описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов,
· определяется значение характеристик целевых сегментов,
· выявляются возможности, которые предоставляют целевые сегменты.
В данном подразделе к ранее проведенному исследованию отрасли необходимо добавить результаты анализа товарного рынка и его целевых сегментов.
Описание и оценка целевых рынков компании необходима для инвесторов и предпринимателей, которые хотят убедиться, что их надежды на растущий потенциал рынка оправданы (табл. 8).
Таблица 8. Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить и ожидаемые результаты
Ключевые вопросы | Комментарии к процедурам | Ожидаемый результат |
1. Кто ваш потребитель (заказчик) продукции/услуг? | Сегментация рынка | Определение целевого рынка и его сегментов |
2. Каковы ваши основные сегменты рынка? Какие потребители (или их группы) являются наиболее привлекательными (в финансовом отношении)? В каких сегментах рынка имеется устойчивый спрос на товар/ услугу? | Выбор целевых сегментов | Определение наиболее привлекательных целевых сегментов |
3. В чем заключаются товарные особенности целевых сегментов и их ассортиментное наполнение? Как компания будет позиционировать свой товар/ услугу для этих привлекательных клиентов? | Позициониро вание | Выявление того, какие товары и на какие рынки будут поставляться |
4. Каков спрос и оценка потенциала рынка в целом и по сегментам? Каково ценовое состояние рынка? Какую долю рынка компания собирается контролировать? | Анализ и оценка привлекательности рынка | Оценка спроса и потенциала рынка. Оценка доли рынка, которую компания намерена контролировать |
Анализ потребностей рынка и сегментация потребителейпроводится в два этапа: макро- и микросегментирования рынка.
Сегментирование – процесс разделения рынка на группы потребителей со схожими запросами и покупательскими характеристиками.
Этап 1. Макросегментирование.Предполагает деление базового рынка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.
Переменные для макросегментирования могут быть определены по- разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рынка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:
1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);
2) группы потребителей;
3) технологии.
Этап 2. Микросегментирование.Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:
Шаг 1. Сегментационный анализ:предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности).
Применяются четыре метода микросегментирования:
1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование – то сегментирование по возрасту, полу, размеру семьи, образованию, профессии, доходу и др.
2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концепция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей.
3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по стилю жизни), в котором демографические характеристики дополнены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (семья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизнесе, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.
4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют такие критерии, как тип пользователя товара (например, непользователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользователи), а также сегментирование по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).
Об эффективности проведенного сегментирования рынка можно судить по четырем основным критериям:
1) дифференцированная реакция сегментов;
2) адекватный размер сегментов;
3) измеримость;
4) доступность сегмента.
Шаг 2. Выбор целевого сегмента.После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегментов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.
Выбор целевого сегмента позволит ответит на вопросы:
1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилучшие перспективные возможности для развития бизнеса?
2. В каком направлении необходимо работать и от каких изделий стоит отказаться?
В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж продуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров рынка компании, произошедшие в течение последних 5 лет, чтобы предсказать рост рынка на следующие 5 лет.
Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию позволяет разработать варианты прогнозов ожидаемых объемов продаж:
1) пессимистический (консервативный);
2) наиболее вероятный;
3) оптимистический.
Результатом должно быть определение:
1) целевых сегментов рынка;
2) какие товары и на какие рынки будут поставляться;
3) оценки емкости рынка (сегмента);
4) доли рынка, которую компания намерена контролировать.
Шаг 3. Рыночное позиционирование:предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.
Шаг 4. Разработка маркетинговой программы:направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте (ах).
Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмотрения в разделе «План маркетинга» бизнес-плана.
Дата добавления: 2016-05-11; просмотров: 2047;