Оценка спроса и потенциала рынка.

Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли.

Гарантией сбыта продукции компании может быть только спрос на эту продукцию.

Теория марке­тинга определяет спрос как платежеспособную потребность. Поэтому спрос на продукт или услугу может быть определен количеством реализованной продукции.

В теории маркетинга выделяют два уровня спроса:

1) первичный (или общий рыночный) спрос – это совокупный объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде;

2) спрос на продукцию компа­нии (избирательный спрос) – это доля компании или торговой марки в первичном спросе.

Верхний предел спроса за определенный период времени называют потенциалом рынка. Оценка сбытового потенциала рынка – одна из задач стратегического маркетинга.

Для того чтобы оценить первичный спрос, необходимо предвари­тельно определиться с товарным рынком или его сегментом.

Основны­ми количественными характеристиками для изучения спроса являются:

1) первичный (общий рыночный) спрос;

2) текущий по­тенциал рынка – это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени;

3) абсолютный по­тенциал рынка – соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме.

Они опре­деляются в натуральных или стоимостных показателях и могут харак­теризовать как текущий, так и перспективный спрос.

Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) харак­теризует принципиально возможный объем продажи товара в зависи­мости от общей экономической и политической ситуации в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыта товаров (в фи­зических единицах или в стоимостном выражении) за определенный период времени.

Доля рынка, контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее товара к общему объему продаж.

Емкость рынка (Е) – это объем продаж конкретного товара (в нату­ральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для стра­ны. Она может быть определена по формуле

Е = П + И –Э, (1)

где П – объем производства данного товара в данной стране, И – объем импорта, Э – объем экспорта товара.

Текущий спрос на продукт (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворяться объемом его текущего предложения.

Степень удовлетворения спроса (К) можно выразить формулой

К-Е/С, (2)

где Е – текущая емкость рынка, С – текущий спрос на данный товар.

Интерес к этой рыночной характеристике (емкости рынка) понятен, поскольку компании всегда стремятся выйти на рынок с потенциально большим объемом продаж для компенсации своих усилий и получения желаемой прибыли. Но рынки малой емкости также могут быть при­влекательны, в частности для малых фирм, способных при небольших объемах производства удовлетворять требуемой специализации и по­лучать желаемую прибыль. Определяя эту важнейшую характеристи­ку — потенциал (емкость) рынка, компания на ее основе строит свою маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.

Инструментарий оценкиемкости рынка:

1) метод прямого счета— основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

2) метод косвенных оценок— базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с ис­комым может быть надежно доказана;

3) метод пробного рынка— опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях эксперимен­тальной проверки реакции потребителей на новый товар;

4) смешанные методы— применяют сочетание предыдущих мето­дов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.

Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универ­сальных рецептов для определения емкости рынка быть не может.

Оценка спроса.

Спрос на потребительские товары

Q = n•q (3)

где п – количество потенциальных пользователей;

q – количество товара, приобретаемого одним пользователем;

Q – совокупный спрос в натуральном выражении.

Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимо­стном выражении используют формулу

R=Q•p, (4)

где р – цена единицы товара.

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа – составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества компании.

В данном подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке.

Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференцирование»).

Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциальными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа конкурентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы – группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке. Стратегические группы занимают промежуточное положение между отраслью в целом и отдельной компанией.

Разделение конкурентов на стратегические группы несомненно по­лезно и позволяет применять групповой анализ при условии, что ком­пании достаточно долго остаются в своей стратегической группе. В частности, компании, относящиеся к одной стратегической груп­пе, подвержены влиянию одних и тех же факторов, одинаково реаги­руют и одинаково ведут себя в сходных ситуациях.

Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на сле­дующие вопросы (табл. 9).

Таблица 9. Описание конкурентов

Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информа­цию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компаний-конкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа может быть использована табличная форма представления (табл. 10).

Таблица 10.Анализ конкурентов

Результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:

1) общие соображения относительно конкуренции на рынке;

2) перечень основных фирм-конкурентов и их характеристики;

3) разъяснение своих конкурентных преимуществ;

4) ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

2.6 Раздел бизнес-плана «План маркетинга».

План продаж