Бюджет рекламной кампании

При анализе «рекламного шара» (рис. 11) была выявлена взаимосвязь между основными показателями медиаплана - охват, частота, рекламные циклы и бюджет рекламной кампании.

Задача определения рекламного бюджета является одной из наиболее сложных задач в медиапланировании. В литературе по рекламе и маркетингу приводят некоторые методы определения рекламного бюджета ²⁴¹.

На практике используют несколько подходов к формированию бюджета рекламной кампании в СМИ. Суть наиболее распространенных в следующем:

• можно исходить из оценки затрат ближайших конкурентов;

• можно вывести рекламные затраты из запланированного или имеющегося объема продаж;

• можно исходить из того, сколько на рекламу НЕ ЖАЛКО. Это не самый эффективный способ определения бюджета, но зато самый часто встречающийся.

При этом надо учитывать, что существует различие в планировании бюджетов для крупных и мелких фирм. Так, некоторыми авторами высказывается мысль, о том что маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. Большой бюджет даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у маленького бюджета нет права на ошибку – он должен точно попасть в десятку ²⁴².

Действительно, для крупных фирм некоторые колебания величины рекламного бюджета не могут существенно повлиять на успех проводимой рекламной кампании. Это связано с тем, что при больших рекламных бюджетах цель оказывается достигнутой, несмотря на просчеты в отдельных рекламных акциях²⁴³, т.е. крупные рекламодатели имеют возможность минимизировать риски, связанные с распределением рекламных средств, проводя широкие по спектру вовлеченных СМИ и продолжительные по времени рекламные кампании. Эту ситуацию иллюстрирует высказывание о том, что половина рекламных денег тратится впустую, но никто не знает, какая это половина, благо денег хватает на обе. [222]

Для малого и среднего бизнеса ситуация с распределением рекламных средств оказывается более жесткой. При малой величине бюджета фирма не имеет возможности проводить широкие рекламные акции. В такой ситуации растет риск, связанный с неоптимальным распределением рекламных средств. Действительно, руководители небольших фирм при определении рекламного бюджета часто руководствуются принципом «минимальной достаточности», а при распределении средств ориентируются на «бартерные отношения» и скидки, которые зависят от объема покупаемого рекламного времени (места).

При таком подходе зачастую все потраченные на рекламу средства не принесут должной отдачи. Поскольку выходы в других, более эффективных с точки зрения рекламы СМИ не будут сделаны (нет денег, чтобы обеспечить вторую, «прибыльную» половину), фирма понесет убытки.

При этом необходимо отметить, что существует некоторый порог затрат на рекламу (порог безубыточности рекламных затрат), связанный с ограниченностью спроса и с ценами на рекламоносители, ниже которых опускать рекламные затраты невозможно. Чем ближе рекламный бюджет к этому порогу, тем более рискованными оказываются инвестиции в рекламу. Чаще всего в такой ситуации оказываются малые фирмы. Поэтому вопросы рекламного бюджета, оптимизации рекламы очень важны, т.к. от него зависит успех деятельности фирмы на рынке.

Второй важный момент работы с бюджетом связан с распределением выделенных средств на рекламную кампанию по различным СМИ. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Пусть используются три вида – телевидение, пресса, радио. Задача формулируется следующим образом – получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение – самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно половину средств, на прессу, которая занимает второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, остальные средства вкладывают в рекламу на радио. Второй вариант – задача получения максимального GRP при фиксированном бюджете. Третий вариант – определение необходимого GRP рекламной кампании при нефиксированном бюджете.

В этих случаях все СМИ ранжируются по GRP CPP (лучшие СМИ имеют наименьший СРР). Затем из всего списка СМИ выбирают те, что обеспечивают требуемый суммарный охват. В каждое из них вкладывается сумма денег, равная эффективной частоте, умноженной на цену одного выхода СМИ. В пределах бюджета и выстраивается медиаплан.

Возможны и другие подходы к распределению бюджета – в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, услуги, аудитории, ситуации на рекламном рынке и т.п.

Далее – следующий этап, работа с конкретными СМИ. При этом желательно учитывать определенные правила рекламы в СМИ разных видов. [223]

---
238. Примеры социально-демографических исследований аудитории приведены в: www.media-planning.ru; www.mediaplanirovanie.ru; Евстафьев В.А. Взлеты и падения рекламного рынка. Телевидение и радиовещание Broadcasting. 2003, № 6.; Городников А. Реклама в СМИ должна работать на общество. Телевидение и радиовещание Broadcasting. 2003, № 1.; Дутов А. Хорошая вещь – радио. Телевидение и радиовещание Broadcasting. 2003, № 5.; Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info; www.comcon-2.ru; www.gallupmedia.info.ru; www.spylog.ru.
239. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
240. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
241. См., например: Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.; Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.; Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.; Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. И.К. Белявского. М.: Финансы и статистика, 1997.
242. См.: Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.
243. Там же.