Охват и частота воздействия

Каков необходимый уровень охвата? Какая требуется частота воздействия? Должны ли уровни охвата и частоты варьироваться в зависимости от времени года, рынка?

Количество людей, которое надо охватить рекламой, и частота охвата сильнее всего влияют на разработку медиаплана. Поэтому надо решать, какую схему охвата выбрать и произвести расчет эффективной частоты повторов рекламного сообщения, распределения бюджета рекламной кампании.

Когда решается задача распределения бюджета рекламной кампании, то оперируют тремя параметрами – охватом, частотой и количеством рекламных циклов. Эти параметры Дж. Россистер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара» (рис. 11) ²³⁹.

Рис.11. «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами медиаплана.

Суть компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной кампании, в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом – это либо охват небольшого числа людей большое число раз, либо большое число человек – небольшое количество раз. [219]

Что касается соотношения охвата и количества рекламных циклов, то обычно не нужно охватывать в течение года всю целевую аудиторию, а используются периоды рекламной активности. Компромисс между частотой и количеством рекламных циклов состоит в том, чтобы при фиксированном охвате рекламировать продукт либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов. Решение состоит в том, что рекламная кампания уплотняется до меньшего количества циклов, периодически концентрируя частоту рекламного сообщения.

Выбор схемы охвата

Одна из основных задач при разработке медиастратегии – это выбор паттерна охвата.

Паттерн охвата – это распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Эффективный уровень охвата – охват целевой аудитории с заданной эффективной частотой.

Существует две категории паттернов. Первая категория – это паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг. Вторая категория – паттерны для продуктов уже существующих на рынке товаров и услуг.

Паттерны охвата для товаров и услуг, выводимых на рынок:

• блиц-паттерн;

• клин-паттерн;

• обратный клин-паттерн;

• импульс-паттерн. Если новый товар выжил на рынке, то он переходит в категорию устойчивых товаров. Для удержания покупателей товару тоже требуется реклама.

Для устойчивых товаров выделяют следующую группу паттернов:

• паттерн цикла покупки;

• паттерн известности;

• паттерн смещающегося охвата;

• сезонный паттерн.

Все перечисленные паттерны надо использовать творчески, в зависимости от ситуации и исходных параметров.