Эффективная частота

Известно, что охват целевой аудитории характеризуется также и частотой. При разработке медиастратегии часто пользуются концепцией эффективной частоты. [220]

Смысл ее в том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. Эффективная частота находится между минимальным и максимальным уровнями эффективной частоты. Этот диапазон частоты называется эффективным потому, что именно в этих пределах реклама максимально увеличивает расположенность потребителя к совершению покупки. Под контактом понимается размещение в таком средстве рекламы, где, предположительно, оно будет увидено или услышано потенциальным потребителем.

Вопрос эффективной частоты имеет достаточно длительную историю. Существовало несколько критериев эффективной частоты. Впервые критерии эффективной частоты были предложены Michael J. Naples ²⁴⁰. Он сформулировал 10 таких критериев:

1. Однократное предъявление рекламного сообщения потребителям целевой аудитории в течение цикла покупки данного товара не дает никакого эффекта, либо дает, но очень маленький.

2. Поскольку однократное предъявление обычно неэффективно, то главной задачей медиапланирования является скорее обеспечение эффективной частоты, чем охвата.

3. Предполагается, что частота 2 в течение цикла покупки товара является эффективной.

4. Более того, оптимальной предполагается частота предъявления 3 в течение цикла покупки для данного товара.

5. При увеличении частоты предъявления свыше 3 за цикл покупки товара или в течении 4-8 недель увеличение частоты позволяет увеличивать эффективность рекламного сообщения, но с меньшей интенсивностью.

6. Уменьшение прироста интенсивности эффективности при увеличении частоты предъявления зависит не только от частоты предъявления самой по себе.

7.Очень известные и/или доминирующие по рекламным бюджетам бренды, занимающие значительную долю рынка, ведут себя по отношению к частоте предъявления иначе, чем мелкие и средние бренды.

8. Частота предъявления приводит к различной эффективности в зависимости от того, в какую часть дня производится экспозиция рекламного сообщения.

9. Значимость затрат на рекламу бренда как значимый процент от расходов на рекламу внутри данной категории дает положительный эффект для покупаемости данного бренда потенциальными пользователями данного товара.

10. Нет оснований предполагать, что принцип воздействия частоты предъявления различен для различных типов медиа.

Изложены основные принципы определения эффективной частоты предъявления. При этом специфика уникальных и интересных для покупателя свойств бренда может иметь не меньшее значение для эффективности [221] рекламы и кампании по связям с общественностью. Сравнение медиапланов по критерию частоты предъявления является существенным.