Пять способов создания стратегии

Тема 2.Разработка миссии и стратегических целей.

Лекция 4. Стратегическое видение перспектив организации. Понятие и определение бизнеса. Понятие и элементы миссии предприятия. Описание вида бизнеса, общие ценности и принципы (философия фирмы), требования заинтересованных сторон. Внешние и внутренние функции миссии. Правила разработки и представления миссии. Отличия миссии и целей.

Для формулирования генеральной цели организации основополагающим является наличие у руководства организации видения, т.е. представления о том, чем организация является в настоящем, какой она должна стать в будущем, к чему нужно стремиться.

Стратегическое видение(или стратегическое намерение)– перспективный взгляд на направления развития деятельности организации, базовая концепция того, что организация пытается сделать и чего достичь. Видение – это идеальное представление, желаемый образ организации, комплексное осмысление событий и стратегической ситуации будущего.

Стратегическое видение концентрируется на будущих аспектах бизнеса фирмы. Ядром хорошо проработанного видения и формирования миссии компании является четкое понимание, в каких сферах бизнеса работает компания.

Правильное определение бизнеса обычно требует понимания трех факторов: потребности покупателя, или что надо производить; группы покупателей, или для кого производятся товары; технологическое и функциональное исполнение, т.е. каким образом удовлетворяются потребности покупателя. Продукция или услуги сами по себе не важны для покупателей, продукты и услуги становятся бизнесом только тогда, когда они удовлетворяют желания и потребности. Без спроса нет бизнеса. Покупательские группы имеют значение, так как показывают, какие охватываются географические территории и на какие типы покупателей ориентируется фирма. Технологическое и функциональное исполнение также важно, потому что показывает, как компания собирается удовлетворять потребности покупателей и сколько операций включает в себя цепочка «промышленное производство – распространение» (возможна специализация на каком-то одном звене цепочки, частичная или полная интеграция, охват всей цепи). Чем более детально определена сфера деятельности фирмы, тем реальнее область деловых интересов компании. У диверсифицированных компаний определение сферы деятельности более широкое, чем у компаний, занимающихся каким-либо одним видом деятельности.

Элементы формализованного стратегического видения:

Носителем видения является генеральный менеджер организации: это его личное представление о будущем организации и ее положении в окружающей среде. Именно видение расположено в вершине стратегической пирамиды, от него в конечном итоге зависят состав и содержание элементов стратегического выбора. Видение во многом субъективно и неотъемлемо от личности лидера. Широко распространено мнение, что видение – это особый дар, талант, индивидуальные ментальные особенности руководителя.

Вслед за видением на вершине стратегической пирамиды располагается миссия организации. Она детализирует общественный статус организации и создает ориентиры фирмы для определения целей и стратегий на различных уровнях управления. В стратегическом управлении миссия не определяется в терминах прибыли. Прибыль- это скорее результат деятельности компании; с точки зрения получения прибыли невозможно отличить одно предприятие от другого. Миссия – определение того, что надо делать, чтобы получить прибыль (получить прибыль: как и для кого?). Стратегическое видение и миссия фирмы всегда крайне индивидуальны.

Одной из главных задач менеджмента компании является согласование различных и отчасти противоречивых интересов. Перед руководством компании стоит проблема выбора из нескольких целей и задач, таких, как обеспечение прибыльности компании, рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.п. Как правило, выбор одной из целей приводит к тому, что руководство концентрируется на каком-то одном направлении и выполнении обязательств только перед одной заинтересованной в деятельности фирмы группой; происходит “обесценивание” других заинтересованных групп (стейкхолдеров).

Обычно выделяют следующие основные заинтересованные группы.

Кроме того, в число основных заинтересованных групп могут входить также органы государственной власти, поставщики, общество, выражающие по отношению к компании ожидания, отличные от ожиданий других групп. Для реализации задачи согласования интересов стейкхолдеров существует несколько подходов, одним из которых является составление заявления о миссии компании. Миссия как сформулированное утверждение - это «первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме, прежде всего, у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело».

В современно теории и методологии стратегического управления нет однозначного подхода к формулированию миссии организации.

Что такое миссия?

· Определение - что делает организация и для кого во внешней среде;

· Точная характеристика цели, которая отличает данный бизнес от ему подобных;

· Декларация причин существования бизнеса;

· Миссия - взгляд на бизнес в долгосрочной перспективе в смысле того, каким он стремится стать и кому оказывать услуги;

· Миссия разрабатывается не для того, чтобы указать конкретное окончание, а, скорее, чтобы определить мотив, общее направление, образ, тональность и философию, которыми будет руководствоваться бизнес;

· Миссия - ответ на вопрос: "в чем заключается наша деятельность и чем мы будем заниматься", который предлагается клиентам фирмы.

Разработка миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниям компании - с другой.

Миссия может формулироваться в одном из следующих направлений:

· Миссия-предназначение — узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия; характеризует положение организации во внешней среде; конкурентную позицию в отрасли, вклад в развитие экономики страны, региональный статус, влияние на глобальные экономические процессы, социальную роль, имидж, место в системе экологической безопасности и др.;

· Миссия-ориентация — объясняет цели и задачи организации, выстраивает их в едином направлении; разрабатывается преимущественно для определения внутренней деятельности организации, задача ее формулирования – развивать организационную культуру в компании, способствующую стабилизации и усилению конкурентной позиции; миссия-ориентация - широкое, развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, совокупность лозунгов и слоганов, побуждающих персонал проявлять лояльность компании и подготовляющих компанию для будущей деятельности.

· Миссия-политика — определяет основополагающие, применяемые в настоящем и сохраняющиеся в перспективе принципы деятельности организации, долгосрочные правила принятия управленческих решений, направления формирования отношений с внешней средой (партнерами, клиентами, стейкхолдерами, государством и общественностью); миссия-политика призвана сформировать имидж организации, ее место и роль в обществе.

Элементы миссии:

1. Общие ценности и принципы (философия фирмы)

2. Определение деятельности, которая служит удовлетворению конкретных потребностей, обслуживанию избранных сегментов рынка, и тому, как эти сегменты рынка будут завоевываться и какие методы будут использоваться для продвижения товаров/услуг на рынок. Сюда включается:

• определение потребностей, которые удовлетворяет продукт (услуга) компании (например, фирма Ксерокс как производитель офисного оборудования помогает повысить производительность труда конторских учреждений);
• круг основных потребителей, клиентов
• масштабы операций и деятельности фирмы
• основное конкурентное преимущество фирмы

3. Требования и претензии заинтересованных сторон (работников, акционеров, потребителей, общественных организаций …).

4. Отношение к росту и финансированию, децентрализации, инновации и другим значимым процессам в развитии организации.

К основным функциям миссии относятся:определение основного направления деятельности компании; формирование взглядов высшего руководства на долгосрочные перспективы компании; консолидация усилий отдельных подразделений в реализации долгосрочных целей всей компании; мотивирование персонала к лучшему выполнению своих функций; создание благоприятного имиджа компании в обществе и среди клиентов; подготовка компании к будущим изменениям.

Она ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Миссия делает явными основные цели организации и, таким образом, обеспечивает всех членов организации информацией о целях компании и побуждает к совместной работе по достижению этих целей. Миссия гарантирует, что компания не будет преследовать противоречивые цели, и вселяет уверенность в том, что организация построена на основе ясных, совместимых целей и избегает ненужных трат и возможных конфликтов.

Миссия служит объяснением распределения ресурсов организации (денежные, человеческие ресурсы, сырье, оборудование). В миссии организации содержатся общие руководящие принципы приобретения и распределения этих ресурсов. Каждый сотрудник организации выполняет определенную роль, отведенную ему в производстве товаров и услуг фирмы.

Миссия является основой для выработки организационных целей, потому что утверждение миссии выделяет общую основную цель организации и служит отправной точкой для установления долгосрочных и краткосрочных целей. Если такая согласованность отсутствует, то цели организации должны быть пересмотрены.

Формирование миссии – первое и самое ответственное решение при стратегическом планировании, краеугольный камень формирования стратегии организации. Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная организация, причем данное определение редко изменяется на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации. Выработка новой миссии обычно приводит к изменению профиля или созданию нового предприятия.