Мікс): сутність, види, функції

Робота на ринку вимагає від керівників, фахівців не тільки створити товар, що відповідає вимогам покупців, встановити на нього прийнятну ціну, забезпечити його доступність, але і ухвалити рішення про створення системи просування, здійснення маркетингової комунікаційної політики.

У літературі є різні підходи до визначення просування та їх видів.

Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї.

Просування - це різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж.

Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між підприємством і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Маркетингова політика комунікацій (просування) – це перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Просування виконує наступні функції:

· створює іміджпідприємства, його товарів і послуг;

· інформує покупців про основні параметри існуючих товарів і послуг, створює і зберігає їх популярність;

· породжує пізнавання нових товарів,

· інформує покупців про місце, час придбання, а також про розпродажі товарів;

· обґрунтовує ціни товарів і послуг;

· створює зацікавленість учасників каналів розподілу в успішній реалізації товарів;

· забезпечує вибір оптимального каналу розподілу і післяпродажне обслуговування споживачів.

Для реалізації цих функцій підприємство може використовувати один або комплекс видів просування (комплекс маркетингових комунікацій, просування-мікс, промоушн-мікс).

Комплекс просування товару – це поєднання класичних (основних) та сучасних (синтетичних) засобів маркетингових комунікацій.

До класичного комплексу маркетингових комунікацій входять:

Ø Реклама - це будь-яка форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором.

Ø Стимулювання збуту (СТИЗ) - це короткочасні спонукальні заходи, які спрямовані на покупців, посередників, торговий персонал для заохочення купівлі і продажу товару або послуги.

Ø Паблік рилейшнз – це зв’язки з громадськістю, пресою, виборними органами.

Ø Пропаганда (паблісіті) - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товари, послуги або діяльність за допомогою поширення про них комерційно - важливих відомостей у пресі, шляхом презентацій по радіо, телебаченню, зі сцени.

Ø Особистий (персональний) продаж - усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу.

Ø Прямий маркетинг – це інтерактивна маркетингова система, в якій для одержання певного відгуку та / або здійснення угоди у будь-якому регіоні використовується один або декілька засобів комунікації.

Кожний елемент комунікацій повинен застосовуватися чітко за призначенням з урахуванням тих обмежень, які він сам на себе накладає. Переваги та недоліки елементів комплексу маркетингових комунікацій подано у таблиці 7.1.

Таблиця 7.1 - Переваги та недоліки окремих елементів класичного комплексу комунікацій

Продовження таблиці 7.1

На початку ХХІ століття маркетологи відмічають нові тенденції у сфері просування товарів та послуг. Перехід від масового маркетингу до маркетингу сегментів, цільового маркетингу, маркетингу відносин рішуче вплинув на маркетингові комунікації: змінилися роль і пріоритети серед засобів комунікації, їх кількість та склад кожного з них. Виникла необхідність використання на практиці інтегрованих маркетингових комунікацій – оптимального поєднання окремих елементів просування з метою максимального впливу на цільову аудиторію. В останні роки одержали розвиток нові форми комунікації: спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує, в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство розглядається як система взаємовигідних відносин, що регламентуються умовами угоди між спонсором і стороною, яку спонсорують.

Спонсоринг – це спонсорська діяльність підприємства, яка здійснюється на принципах взаємності, інтерактивна форма відносин з використанням таких інструментів як реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистий продаж (таблиця 7.2).

Таблиця 7.2 – Об’єкти і сфери ефективного використання спонсорингу

В залежності від цільової аудиторії спонсорська діяльність здійснюється за трьома напрямками:

- спонсоринг на цільових клієнтурних ринках;

- спонсоринг у сфері формування громадської думки;

- спонсоринг щодо мотивації праці співробітників фірми-спонсора.

На сучасному етапі розрізняють чотири види спонсорингу: спонсоринг у сфері спорту, у сфері культури, соціальний спонсоринг (пов’язаний з освітою, наукою, охороною здоров’я, підтримкою незахищених категорій населення); екоспонсоринг (пов’язаний з охороною оточуючого середовища).

Продукт–плейсмент – форма просування і розміщення товару, яка здійснюється за допомогою ефективної інтеграції (поєднання) функції реклами з товаром та/або послугою у медіа програмі (кіно-, відео- та телевізійні програми) з метою покращення позиції товару на ринку та забезпечення його комерційного успіху.

Продукт-плейсмент застосовується у наступних формах: родовий плейсмент, який притаманний певному класу товару; іміджевий або креативний плейсмент; інноваційний плейсмент; звичайний, загальноприйнятий плейсмент.

ü Родовий (певного класу товару) плейсмент здійснюється шляхом подання на перший план сімейства товарів, при чому товарна марка не розрізняється (автомобілі, часи, телевізори, холодильники, чай, кава, сигарети, цукерки).

ü Іміджевий плейсмент передбачає, що засоби реклами (зокрема, тема фільму) поєднується з певною маркою товару, який знаходиться у центрі уваги, змісту цього фільму (автомобіль „Ланос”, холодильник „Норд”, телевізор „Самсунг”, пиво „Сармат”).

ü Якщо новий товар, послуга впроваджуються за допомогою системи продукт- плейсмента і стає доступним для широкого кола споживачів, то говорять про інноваційний плейсмент (автомобіль „Хонда”, часи „Сейко”, телевізор „Соні”).

Брендинг - це діяльність щодо розробки, реалізації і управління брендом. Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів, засобів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупців і не тільки сформувати у його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогу у сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцю прискорити вибір товару і прийняти рішення щодо його придбання.