Маркетингові рішення в оптовій і роздрібній торгівлі

Оптова торгівля – діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх подальшого продажу або комерційного використання.

Оптова торгівля в системі маркетингу, як узагальнений посередник, виконує наступні функції:

· здійснює збір інформації про ринок та її опрацювання;

· закуповує товари і формує товарний асортимент;

· перетворює виробничий асортимент в торговий і формує асортимент відповідно до запитів споживачів; вирішує проблеми повернення товарів, продажу товарів, які не відповідають вимогам, за цінами зі знижками;

· забезпечує матеріально-технічну базу для складування, зберігання, постачання товарів;

· забезпечує реалізацію маркетингової стратегії;

· забезпечує технічну і маркетингову підтримку виробників і споживачів;

· надає фінансову допомогу, торговий кредит виробникам, споживачам;

· забезпечує канал розподілу підготовленим, кваліфікованим торговим персоналом;

· бере на себе комерційний ризик за розкрадання, пошкодження, старіння товарів;

· здійснює відбір, формування партій поставок;

· здійснює продаж товарів;

· надає консультативні послуги.

Оптова торгівля здійснюється в 3 формах:

1. Оптова діяльність виробників - всі оптові функції виконуються виробниками самостійно через збутову контору або через регіональний збутовий філіал.

2. Комерційна оптова діяльність, яка здійснюється через незалежні оптові підприємства (комерційно-посередницькі фірми, дистриб'юторів, дилерів).

Комерційні оптові підприємства (КОП) можуть надавати повний комплекс послуг (з повним обслуговуванням) або обмежене обслуговування.

КОП з повним обслуговуванням діють як збутові підрозділи виробників товарів (зокрема, бакалійних товарів, алкогольних напоїв, тютюнових виробів, сантехнічного обладнання, ліків і т.і.). Вони надають такі послуги: формують асортимент продукції, зберігають і постачають товари, надають торговий кредит, надають допомогу в просуванні і реалізації товарів, проведенні маркетингових досліджень, плануванні, інформаційному забезпеченні, сервісі. КОП з обмеженим обслуговуванням виконують менше функцій, мають справу зі спеціальними харчовими продуктами та такими, що швидко псуються.

Дистриб'ютор не є власником товару, а діє на основі договору про надання права на продаж. Цей договір встановлює загальні умови, які регулюють взаємовідносини сторін з реалізації товарів. Для його виконання сторони укладають самостійні контракти купівлі-продажу, в яких встановлюється кількість, якість, ціна товару, умови постачання, спосіб платежу і форма розрахунків, порядок подання рекламацій.

Дилер діє на основі договору купівлі-продажу. Він стає власником товару і може реалізовувати його за власним розсудом на будь-якому ринку і за будь-якою ціною. Відносини між підприємством-виробником і дилером припиняються після виконання сторонами своїх зобов'язань за договором купівлі-продажу.

3. Через агентів і брокерів.

Агенти, брокери – це посередники, які не беруть на себе право власності на товар, а виконують різні оптові функції і отримують за це комісійну винагороду, платежі за послуги.

Агенти виробників: працюють на декількох виробників, що виробляють неконкуруючі, доповнюючі товари, і мають виняткове право збуту на певній території. Агенти можуть зберігати і постачати товари, надавати допомогу в проведенні маркетингових досліджень, плануванні і здійсненні товароруху, збуту товарів, проведенні заходів щодо просування (реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту). Агенти виробників займаються зазвичай реалізацією автозапчастин, взуття, текстилю і є великими оптовими продавцями.

Збутові агенти: за умовами договору відповідають за маркетинг всіх товарів виробника. По суті вони перетворюються в маркетингові підрозділи виробників і мають повноваження вести переговори щодо встановлення цін на товари, з питань кредитування і т.д. Вони виконують практично всі оптові функції. Відповідно до обмовки в угоді про неконкуренцію агент не має права представляти ні прямо, ні опосередковано інші підприємства на час дії агентської угоди. Збутові агенти працюють в більшості випадків на невеликі підприємства, що виробляють текстиль, одяг, домашнє обладнання, консерви та ін.

Брокери діють від імені, за дорученням і за рахунок клієнтів (але можуть діяти і від свого імені, однак за рахунок клієнта).

Біржові брокери здійснюють операції з товарами, цінними паперами, інвалютою. Брокери мають високу кваліфікацію, добре знають товар, стан ринку, обізнані про запити споживачів і можливості постачальників і є джерелом інформації. Зв'язок брокерів з банками дозволяє їм фінансувати операції і видавати поручительства за кредитоспроможність покупця (делькредере). За посередницькі операції брокери отримують винагороду за домовленістю сторін або відповідно до такси біржового комітету.

В останні роки в оптовій торгівлі зростає частка комерційних оптових підприємств.

Оптові підприємства повинні приймати ряд маркетингових рішень щодо вибору цільового ринку та позиціонування на ньому, формування товарного асортименту і комплексу послуг, ціноутворення, просування, у т.ч. реклами, вибору місця розміщення підприємства.

1. Рішення про цільовий ринок та позиціонування на ньому. Оптовикам необхідно визначити свій цільовий ринок, а не намагатися обслужити відразу усіх. Оптовик може вибрати цільову групу клієнтів за ознаками їх розмірів (тільки великі роздрібні торговці), їх видів (тільки магазини продовольчих товарів), потреб в послугах (клієнти, які потребують кредитування) і на підставі інших критеріїв. У рамках цільової групи оптовик може виділити найбільш вигідних для себе клієнтів, розробити для них привабливі пропозиції і встановити з ними більш тісні стосунки. Він може запропонувати таким клієнтам систему автоматичної видачі повторних замовлень, організувати курси для навчання керівництва і консультаційної служби і навіть виступити в якості спонсора добровільної мережі. Одночасно оптовик може відмовитись від невигідних клієнтів, установити для них більш високі обсяги мінімальних замовлень або надбавки до ціни за замовлення невеликого обсягу.

2. Рішення про товарний асортимент і комплекс послуг. "Товаром" оптовика є запропонований ним асортимент товарів і послуг. Споживачі постійно впливають на оптовиків, примушуючи їх пропонувати повний асортимент і підтримувати запаси товарів на рівні, достатньому для негайного постачання. Але така практика призводить до неприбуткової діяльності і тому оптовики прагнуть скоротити кількість асортиментних груп товарів, вибираючи тільки найбільш вигідні для них. Одночасно оптовики переглядають і комплекс послуг, вибираючи з них ті, що допомагають встановлювати найбільш тісні відносини із клієнтами, відмовляючись від інших послуг або встановлюючи на них додаткові надбавки. Головне при цьому - сформувати оптимальний комплекс послуг, найбільш корисних для цільових споживачів.

3. Рішення про ціни та ціноутворення на товари підприємства. Для досягнення визначеної цілі ціноутворення оптовики можуть використовувати цінові стратегії, що базуються на витратах, попиті або конкуренції. У практиці традиційно використовується витратний метод встановлення цін. Однак, в умовах нестабільності оптовики починають впроваджувати сучасні методи, підходи до розрахунку прейскурантних цін, а також їх коригування за допомогою різних видів знижок, цільового стимулювання збуту.

4. Рішення про методи просування. Більшість оптових торговців просувають товари переважно за допомогою особистих продажів. Реклама, засоби стимулювання постачальників та покупців, паблік рилейшнз використовуються епізодично. Однак, в умовах впровадження маркетингових систем розподілу оптовим підприємствам необхідно розробляти стратегії комплексу просування, які поряд з іншими чинниками визначають склад просування-мікс.

5. Рішення про місце розміщення підприємства. Оптові торговці зазвичай розміщують свої підприємства в районах з невисокою орендною платою і низьким рівнем оподатковуванням, витрачають мінімум коштів на інфраструктуру, благоустрій території, обладнання приміщень. Проте великі оптові компанії вкладають кошти у будівництво сучасних складів, їх автоматизацію, створення оперативних систем управління замовленнями, запасами та інше.

Роздрібна торгівля передбачає діяльність, пов’язану з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого, некомерційного використання. Роздрібні торгівці – це комерційні підприємства, які більшу частину свого прибутку одержують завдяки роздрібній торгівлі. Роль роздрібної торгівлі в розподілі і збуті проявляється в її функціях.

Роздрібна торгівля виконує наступні функції:

- бере участь в маркетингових дослідженнях, представляє інформацію оптовому підприємству або підприємству-виробнику;

- визначає попит і пропозицію на конкретні види товарів;

- здійснює пошук товарів, необхідних для задоволення потреб і попиту контингенту покупців, що обслуговується, і вибір основних джерел їх надходження;

- бере участь у процесі формування торгового асортименту, проводить відбір товарів, їх сортування;

- здійснює оплату товарів, що надійшли від постачальників, проводить операції щодо приймання, зберігання, маркування товарів, встановлює на них ціни;

- бере участь у заходах щодо просування товарів;

- надає постачальникам, покупцям транспортно-експедиційні, рекламні, консалтингові, інформаційні послуги;

- завершує угоди з продажу товарів кінцевим споживачам.

Основними формами роздрібної торгівлі є магазинна та позамагазинна торгівля. Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за такими параметрами як асортимент товарів, рівень цін, види послуг, що надаються покупцям. Найбільш поширені наступні типи підприємств роздрібної торгівлі: спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, супермаркети, гіпермаркети, магазини-склади, магазини товарів повсякденного попиту (чергові магазини), магазини, що торгують за низькими цінами або дисконтні магазини (товари у роздріб за оптовими цінами), магазини, які реалізують уцінені товари, заводські магазини, що продають залишки товарів, напівфабрикати, некондиційні товари та інше. У розвитку роздрібних підприємств спостерігається тенденція до об’єднання їх у корпоративні мережі, добровільні мережі, кооперативи роздрібних торговців, франчайзингові організації, торгові конгломерати.

Практика свідчить, що традиційна магазинна торгівля все більше відчуває конкурентний тиск з боку позамагазинної роздрібної торгівлі, яка постійно удосконалюється, набуває нових, сучасних форм організації. До основних видів позамагазинної роздрібної торгівлі відносяться: прямий маркетинг, особистий продаж, торгівля через автомати. Прямий маркетинг здійснюється у наступних формах: пряма поштова розсилка, продаж товарів за каталогами, телемаркетинг, прямий радіо- і телевізійний маркетинг, продаж через комп’ютерні мережі. Найбільш поширеною формою особистого продажу є роздрібна торгівля „урознос”, „торгові презентації вдома у потенційних покупців”.

Підприємства роздрібної торгівлі на сучасному етапі змушені переглядати свої маркетингові стратегії через те, що колишні традиційні методи організації роздрібної торгівлі не спрацьовують, не забезпечують залучення і утримання споживачів, і приймати наступні рішення: