Влияние этапа жизненного цикла на реализацию политики продвижения (т.е. выбор комплекса коммуникаций)

1. Этап внедрения.Для потребительских товаров на этапе внедрения наибольшую значимость имеют реклама и общественные связи. Затем следуют стимулирование продаж и персональные продажи.

Реклама, общественные связи, стимулирование продаж, личная продажа

2. Этап роста. На этапе роста также первостепенное значение для продвижения товара имеет реклама. Однако существенно уменьшается важность общественных связей и более значимыми становятся стимулирование продаж и персональные продажи.

Реклама, стимулирование продаж, личная продажа, общественные связи

1. Этап зрелости. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара Значимость
   персональных продаж и общественных связей остается при-
   мерно такой же, как и на этапе роста.

Стимулирование продаж , личная продажа, реклама, общественные связи

4. Этап спада. На этапе спада также наибольшую значимость для продвижения товара имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется персональной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.

стимулирование продаж , реклама, личная продажа, общественные связи,

Реклама

При рассмотрении комплекса коммуникаций при продвижении товаров уже давали определение рекламы. Реклама - всякая платная форма неличного представления товара (услуги или идеи) в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нем, побуждающего к совершению покупок.

Имея первостепенное значение на этапе внедрения и роста, реклама является наилучшим инструментом продвижения товара в тех случаях, когда необходимо проинформировать потенциальных покупателей о новых товарах, создать привлекательный образ товара или его изготовителя.

Чтобы обеспечить последнее, надо в каждом конкретном случае выявить и использовать вид рекламы, наиболее подходящий для эффективного продвижения товара на целевой рынок. В соответствии с таким подходом обычно выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия,
послепродажном обслуживании.

Увещевательная рекламаформирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

С учетом возможного воздействия каждого из видов рекламы на потенциальных покупателей и планируется рекламная деятельность предприятия.

Рекламная деятельность предприятия включает

1. постановку задач коммуникационной политики вообще и рекламы в частности.

2. разработка рекламного обращения,

3. определение необходимых затрат,

4. выбор средства и времени распространения рекламного обращения.

5. оценка эффективности рекламной деятельности.

Реализация рекламы должна обеспечить осведомленность
потенциальных покупателей о товаре, создать благоприятное мнение о товаре и предприятии, оказать соответствующее воздействие на целевой рынок.

Все это возможно осуществить, если удачно подобрать и довести до потребителей соответствующее обращение.

При обосновании 1, 2 (постановки задач и разработке рекламного сообщения) следует определить

1. потенциальных покупателей данного товара, выявить их нужды и потребности, а также значимость данного товара для удовлетворения выявленных потребностей.

2. Следует также установить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией, какое поведение данной аудитории наиболее возможно после воздействия на нее рекламного обращения.

Учитывая данные факторы, сначала разрабатывается слоган (девиз) рекламного обращения, содержащий убедительные и действенные аргументы, адресованные данной целевой аудитории.

Затем находятся соответствующие стиль, тон и форма воплощения слогана в рекламном обращении.

Одновременно с этим выбираются наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители.

метод фиксированного процента -общий объем затрат определяется как некоторый процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж.

метод конкурентного паритета - предприятие устанавливает ассигнования на уровне бюджета конкурентов.

метод максимального дохода - определяют оптимум взаимосвязи между объемом продажи товара и затраченными средствами на коммуникационную политику, в частности на рекламу. Установив такую зависимость и применив соответствующий математический аппарат, можно определить оптимальные ассигнования.

метод соответствия целям и задачам предприятия - выявляется комплекс мероприятий, выполнение которых необходимо для достижения сформулированной цели. По каждому из этих мероприятий определяются требуемые затраты. Сумма затрат, выявленных по каждому из мероприятий, и определяет размер необходимых ассигнований.

Выделяя значительные средства на осуществление коммуникационной политики вообще и рекламы в частности, предприятия рассчитывают получить отдачу от вложенных ассигнований. Для этого они проводят предварительную, текущую и окончательную оценку эффективности коммуникационной политики и принимают необходимые меры по обеспечению более высокого уровня ее действенности.

Для оценки эффективности предварительной, текущей и окончательной коммуникационной политики предприятия организуют опрос целевых аудиторий на узнавание и запоминание проводимых мероприятий, осуществляют замеры и сопоставление результатов продажи данных товаров, проводят тестирование на словесные ассоциации, осуществляют опросы в целях выявления
имиджа предприятия.