Канал распределения (распространения) товаров и его уровни

Сбыт всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем не самая существенная.

Главная цель, которая ставится перед маркетингом – способствовать увеличению прибыли фирмы при максимальном удовлетворении потребностей покупателей. Немаловажную роль в этом играет и выбор оптимальных условий реализации товара.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для руководства фирмы-производителя, поскольку самым непосредственным образом влияет на политику цен, подготовку и обучение собственного трудового персонала и дилеров, выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения.

При этом фирма может воспользоваться одним из трех подходов:

- создание собственного канала (прямой маркетинг);

- использование для этой цели посредников (посреднический канал);

- одновременное использование и собственного и посреднического каналов.

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевогоуровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневыйканал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.