Анализ и формирование общественного мнения

1. Природа и статус общественного мнения.

2. Анализ состояния общественного мнения.

3. Учет и формирование общественного мнения.

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Не случайно одной из первых книг, посвященных PR, была книга Э.Берниза “Кристаллизация общественного мнения” (1913 г.). Основные направления и задачи работы PR-служб, связанных с общественным мнением сводятся к следующему:

— Отслеживание (анализ состояния и интерпретация содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработку рекомендаций для фирмы (организации, структуры) по учету состояния общественного мнения.

— Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависят от того, какой смысл вкладывается в понятие “общественное мнение” и в чем видятся PR-специалистам главные цели своей деятельности по его анализу, учету и формированию. Частота употребления понятия “общественное мнение”, к которому постоянно апеллируют политики и публицисты не прибавляют ему ясности содержания. Даже такой простой вопрос: кто является носителем общественного мнения, — не имеет однозначного ответа. Американские PR- специалисты анализ общественного мнения начинают свыделения общественных групп (заинтересованных сторон), которые так или иначе, связаны с интересом организации и чьи действия могут иметь определенные последствия для нее. Само по себе выделение заинтересованных сторон (адресных групп) вполне понятно и обоснованно является отличительным признаком PR-коммуникации. Политику либерального толка не придет в голову обращаться с посланием к прокоммунистически настроенному электорату, а фирме, производящей инвалидные коляски — кстудентам. Тем не менее, приведенный в книге “Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз” пример основных общественных групп занимает три страницы. Введение понятия “приоритетных общественных групп” не спасает положение, ибо в их числе могут оказаться и большие общественные группы рядовых граждан (потребители, избиратели), и специалисты, и очень узкий крут представителей власти. Первая группа является носителем массового сознания, остальные — специализированного. Российские специалисты по изучению общественного мнения связывают феномен общественного мнения только с массовым сознанием. На таких же позициях стоит и автор главы, поэтому данный феномен в ней будет рассматриваться именно как одно из состояний массового, но не специализированного сознания.

Первейшая задача анализа общественного мнения в целях PR-деятельности заключается в выявлении поля проблем, которые входят в сферу общественного мнения заинтересованных групп и уровня его компетенции.

От PR, пишет известный французский специалист Ж.-П. Бодуан требуется способствовать открытости фирмы. Но “чему служит открытость, если общество не способно оценить, что ему открывают? Поэтому представляется разумным подход, при котором от специалистов в области “паблик рилейшнз” требуется определить, что именно открыть и каким целевым аудитория в зависимости от ценностей, интересов и потребностей”.

В социологических теоретических концепциях общественного мнения выявлению его состояния уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что общественное мнение — это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрения — не одобрения, поддержки — порицания, приемлемости — не приемлемости и т.д.) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, ее включенности в определенную систему отношений, широты (узости) общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение имеет ценностоно-регулятивный, практически-действенный характер, находящий прямое отражение в поведении и деятельности группы, общества в целом. По отношению к группе оно выполняет целый ряд жизненно важных функций: информирование и консультирование своих членов по конкретному вопросу (проблеме), контроль за их действиями и поведением, определение позиции и допустимых (приемлемых, желательных) способов решения проблемы, форм участия в определенного рода деятельности. Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в целом. В измененном виде эти функции общественного мнения выполняются и по отношению к внешнему окружению группы — другим общественным группам; институтам государства и бизнес-структурам. Соответственно, анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерами) путей и методов решения проблем, а также получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы сотрудничества с гражданами. Естественно, формируя и способствуя формированию общественного мнения в определенном направлении посредством использования механизмов PR властные структуры тем самым получат возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в целом.

Давая высокую оценку феномену общественного мнения, в то же время необходимо отметить, что заложенные в его природе функции не реализуются автоматически. Их реализация напрямую зависит от уровня зрелости, сформированности общественного мнения и того статуса, которое оно занимает в обществе — наличия (отсутствия) у бизнес-структур, властвующих элит желания и необходимости считаться с общественным мнением.

Подробнее остановимся на первом факторе. Общественное мнение представляет собой достаточно сложный феномен и его не так просто выявить. Это вовсе не арифметическая сумма высказываний, зафиксированных тем или иным образом. Общественное мнение — достаточно зрелый органический продукт общественной жизни, коллективное суждение, возникающее в процессе и результате весьма сложной социальной коммуникации — публичной дискуссии. Если в обществе нет набора условий, необходимых для его возникновения, а именно самой сознающей себя в качестве субъекта социального поведения общественности, обильного потока свободной и доступной ей информации по предмету обсуждения, развитого интереса у масс к этой информации, их способности артикулировать свою позицию, широкой сети безотказно действующих каналов межперсональной и межгрупповой коммуникации, то этот продукт (общественное мнение) отсутствует по определению. Для России эти слова звучат особенно актуально. У нас общественное мнение существует далеко не везде, то есть, как минимум, не во всех социальных средах, и далеко не всегда - по каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя поводу.

Б.А. Грушин, патриарх российских исследований общественного мышления, формулирует несколько основных причин, затрудняющих процесс формирования общественного мнения россиян, его анализ и корректную интерпретацию полученных результатов. Они таковы:

— Непонимание большинством населения происходящего в стране, потеря базовых ориентиров в жизни и, как следствие, чрезвычайная эмоциональная возбужденность, нестабильность реакций и оценок, склонность к шараханьям из стороны в сторону, зависимость высказываний от множества случайных, в том числе латентных, полностью скрытых от исследователя факторов.

— Беспримерная дифференцированность в отношении образов и стилей жизни, в том числе этнокультурная и региональная, и, как следствие, резкий плюрализм позиций, возникающий на нестандартных пересечениях множества социально-демографических оснований и с трудом поддающийся привычным классификациям.

— Чрезмерная усталость от огромного количества ежедневных забот и страданий и, как следствие, утрата доверия не только к существующей власти, но и к институтам власти как таковым; широкая распространенность общественно-политического абсентеизма, крайних форм включенности из политического процесса, в том числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения.

— Ярко выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к большинству старых, и, как следствие, беспрецедентная мозаичность сознания, граничащая с массовой шизофренией.

— Очевидное усиление в составе массового сознания множества до- и нерациональных, в том числе откровенно иррациональных, форм его существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не только не должны идентифицироваться в качестве такового, но и предполагают особые способы (методы и техники) фиксирования анализа.

— Резкое оскудение и прямое искажение языковых средств выражения имеющегося у масс рационального знания — часть идущего в обществе процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую семантику, так и лексику непрофессионального гражданского общения.

Хотя в самые последние годы ситуация в России начинает меняться в лучшую сторону, что самым непосредственным образом сказывается на состоянии общественного мнения,— в целом проблема, поднятая Б.А. Грушиным, сохранила свою актуальность.

Наряду с социальными предпосылками, затрудняющими процесс формирования общественного мнения или способствующими ему, существуют и естественные, обусловленные сложностью самого феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых суждений в группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы). Характерно в этом отношении название книги еще одного бесспорного авторитета в исследовании проблем общественного мнения — директора ВЦИОМ Ю.Левады “От мнения к пониманию”. PR-специалисты работают как со зрелым, кристаллизированным общественным мнением, так и с зарождающимися его формами. Не случайно в ряде определений PR присутствует и термин “общественное мнение”, и “общественные настроения”. В свою очередь статус общественного мнения напрямую зависит от уровня его зрелости. Отмеченная выше высокая степень фрагментации, нестабильности, иррациональности общественного мнения россиян, ставящая, по мнению ряда специалистов, под сомнение корректность употребления самого термина, позволяет в принципе его легко игнорировать, за исключением отдельных ситуаций, прежде всего, выборов. Не случайно большинство исследований общественного мнения России так или иначе связано с подсчетом рейтингов популярности.

Низкий статус общественного мнения в России объясняется не только его незрелостью, но и неразвитостью институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения проявляется, как правило, не сам по себе. Он требует определенных организационных форм — институтов и организаций, которые, опираясь на поддержку общественного мнения способны вести длительный и регулярный диалог с властью или бизнес-структурами. Вне этих форм сила давления общественного мнения может проявиться в основном лишь в отдельных спонтанных акциях протеста (в забастовках, на митингах).

Уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и понимание PR-структурами своих целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности PR-специалистов в данном направлении.

Анализ состояния общественного мнения начинается, как уже отмечалось, с выделения заинтересованных, а затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического лидера.

Всегда существует соблазн выделить приоритетные группы по наиболее простым и осязаемым социально-демографическим принципам: пол, возраст, место жительства, род занятий и т.д. Иногда такой простой подход оказывается достаточным для определения приоритетных групп, но чаше требуются дополнительные характеристики, касающиеся ценностей, образа жизни и мировоззрения групп.

Так, американские специалисты, использующие систему VA'LS (аббревиатура названия) выделяют восемь категорий потребителей и шесть систем глобальных ценностей.

“Реализующие” потребители — это успешные люди с высокой самооценкой, готовые к изменениям, чья жизнь богата и разнообразна. “Исполняющие” и “верящие” потребители ориентированны на свои принципы. Разница между ними заключается в том, что “исполняющие” потребители практичны и выбирают качественные товары с более длительным сроком службы, а “верящие” потребители, имея более скромный подход и уровень образования, отдают предпочтение старым, устоявшимся торговым маркам. “Добивающиеся” и “стремящиеся” потребители руководствуются своим статусом. “Добивающиеся” потребители склонны делать покупки, по которым люди их круга могли бы судить об их успехе. “Стремящиеся” потребители ограничены в средствах, но хотят выглядеть стильно и иногда могут вести себя импульсивно. “Опытные” потребители и “изготовители” ориентированы на действие и хотят продемонстрировать свое влияние. “Опытные” потребители обычно молоды, пренебрегают комфортом и авторитетностью и склонны тратить деньги на развлечения и одежду. “Изготовители” же, наоборот, придерживаются традиционных взглядов и более консервативны: их редко впечатляют вещи, не имеющие практической пользы. “Борцы” — восьмая, последняя, категория— настолько ограничены в средствах и имеют такой низкий уровень образования, что обычно сосредоточены на приобретении предметов первой необходимости. Этот сегмент рынка очень узок, но проявляет лояльность по отношению к определенным торговым маркам.

Согласно данным исследовательского агентства Roper Starch World wide, основанным на опросе 1,5 млрд. человек, проживающих в самых различных уголках планеты, ценностные ориентации глобального характера могут быть сгруппированы в шесть сегментивных групп.

“Преданные”

— Отдают предпочтение первоочередным ценностям: уважению старших, защите семьи, честности, вере и долгу (по выборке в целом — ни вера, ни долг не входят в первую десятку глобальных ценностей).

— Меньше всего интересуются средствами массовой информации (в том числе мало смотрят телевизор и слушают радио), за исключением религиозных изданий.

— Высокая концентрация “преданных” на Ближнем Востоке, в Африке, Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае. “Альтруисты”

— В число их первоочередных ценностей входят защита семьи, честность и справедливость (справедливость не входит в первую десятку глобальных ценностей).

— Они отличаются средней степенью заинтересованности средствами массовой информации.

— Большая концентрация “альтруистов” в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании и Японии. “Близкие друзья”

— Среди первоочередных ценностей: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка.

— Их степень заинтересованности средствами массовой информации — выше среднего; наиболее заинтересованы в тех средствах, которые можно разделить с другими, например музыка, телевидение.

— Высокая концентрация “близких друзей” в христианско-иудейских обществах, например в Западной и Восточной Европе, СШАи Великобритании (4 из 10 британцев попадают в эту категорию).

“Борцы”

— Их главные ценности: семья, материальное благополучие,

здоровье, благосостояние, уважение старших.

— Низкая степень использования средств массовой информации (после них идут только “преданные”). Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых и общественные занятия.

— Для них важны печатные издания.

— Наибольшая концентрация “борцов” в Азиатско-Тихоокеанском регионе: Гонконге, Корее, Китае, Малайзии, Таиланде.

“Творцы”

— Наиболее важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка.

— Для этой группы важно самосовершенствование.

— “Творцы” больше всего интересуются средствами получения информации, особенно печатными изданиями, персональными компьютерами.

— Высочайшая концентрация представителей данной группы в Латинской Америке, Западной Европе, США,Австралии.

Вполне понятно, что выявление групп по принципам особенностей сознания и поведения, которые могут лишь частично пересекаться с социально-демографическими параметрами (а могут и вообще не пересекаться) требует серьезной аналитической работы. Кроме того, необходимо учитывать и тот факт, что любая типология приоритетных групп не является пригодной на все случаи жизни — так же, как типология потребителей товаров вряд ли пригодна для исследования политического рынка, избирательных кампаний. Анализ приоритетных групп должен быть “завязан” еще и на проблему и анализ общей ситуации в определенный момент времени.

Наиболее ярко это проявляется во время избирательных кампаний, каждая из которых в России неповторима и происходит, как правило, в качественно новой ситуации. Поэтому перед началом кампании обычно проводится обширный социологический опрос, выясняющий, какие проблемы больше всего волну- ют людей, как они оценивают ситуацию в округе (стране), каков их общий настрой и самочувствие, за какую партию (политического лидера) они голосовали на прошлых выборах, участвовали в голосовании вообще и т.п.

Естественно, что аналитик может выделять искомую группу (группы) только из числа тех, которые реально существуют. С точки зрения задач PR-деятельности, общественную группу можно считать существующей лишь в том случае, если она готова к активной коммуникации по проблеме, что, в свою очередь, предполагает:

1) Признание группой наличия такой важной проблемы, для занятия позиции в отношении которой им необходима дополнительная информация.

2) Признание наличия внешних ограничений возможностей решения проблемы и, одновременно, способности группы (“таких людей как”) в той или иной мере оказать влияние на ее решение, для чего членам группы необходима дополнительная информация для выработки плана действий.

3) Наличие определенного условия вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в том или ином вопросе ее решения. Чем более члены группы вовлечены в проблему, тем больше шансов, что они ее будут обсуждать, стремиться получать дополнительную информацию по проблеме.

В идеальном варианте любое исследование общественного мнения, по крайней мере, в целях решения задач PR, должно, начинаться с уяснения наличия (отсутствия) названных трех компонентов, характеризующих общественную группу как коммуникативно-активную. Если группа не готова к активному коммуникативному обмену по интересующей проблеме, не испытывает в этом потребности, любое PR-послание заранее обречено на неудачу, какие бы удачные ходы при этом не использовались.

На практике данной составляющей анализа общественного мнения далеко не всегда уделяется должное внимание, и многие специалисты предпочитают сразу брать “быка за рога”, выясняя, какую позицию занимают избиратели (покупатели) в от- ношении того или иного кандидата (партии, товара).

Принципы изучения общественного мнениябазируются на сборе максимально обширной по доступности информации, обращении к широкому спектру источников. Начинается изучение общественного мнения, как правило, с анализа литературных я иных доступных источников, которые иногда называются вторичными. Это могут быть результаты ранее проведенных социологических исследований, результаты голосования на предыдущих выборах, анализ различного рода статистических данных, касающихся появляющейся популярности тех или иных марок, товаров, партий; анализ высказываний и оценок читателей газет, откликов на передачи радио или телевидения по интересующему PR-специалистов вопросу и т.д. Не последнюю роль играют и личные наблюдения, впечатления, полученные аналитиком во время личных встреч, бесед. В настоящее время немалую часть полезной информации можно найти в Интернете.

Несмотря на все разнообразие источников получения сведений об общественном мнении, основным из них являются социологические исследования. Именно они предоставляют большую часть данных, касающихся состояния общественного мнения. Проведение социологических исследований, будь то методом массовых опросов или ставших теперь популярными методами фокус-групп, требует специальной профессиональной подготовки.

В некоторых PR-структурах имеются штатные социологи- аналитики, в других предпочитают нанимать профессионалов со стороны. В любом случае PR-специалисты, особенно руководители проектов, должны иметь достаточно полное представление о технологии и возможностях социологических исследований, уметь оценить качество и достоверность, надежность представленной информации о состоянии общественного мнения по анализируемой проблеме и, что может быть самое главное и трудное, адекватно интерпретировать полученные данные, сделать на их основе соответствующие практические рекомендации для руководства фирмы, партии, политического лидера. Ждать, что всю эту работу выполнит социолог, лишь на время включающийся в проблему и не представляющий себе в полной мере положение дел и задачи организации, как правило, не приходится.

Любой анализ общественного мнения начинается с выяснения отношения интересующей PR-специалиста группы людей к проблеме, явлению, определению знака (оценки) этой проблемы (явления) — положительная, нейтральная или отрицательная. Обычный вопрос анкеты (интервью) в данных целях— “одобряете ли Вы или нет?”, “поддерживаете ли Вы или нет?”, “согласны ли Вы или нет с мнением, что...” и т.п. Предполагаемый ответ на такие вопросы: “да”, “нет”, “не знаю” (затрудняюсь ответить). Помимо знака оценки (американские специалисты предпочитают термин “направление формирования общественного мнения”), как правило, анализируется ее интенсивность. Для этого в анкете содержатся вопросы типа: поддерживаю (не поддерживаю); доверяю (не доверяю); одобряю (не одобряю) — полностью, в основном, отчасти да, отчасти нет, в основном нет, полностью нет. Например, “Доверяете ли Вы или нет В. Путину как главе государства?”.

— Полностью доверяю.

— В основном доверяю.

— Отчасти доверяю, отчасти нет.

— В основном не доверяю.

— Полностью не доверяю.

— Затрудняюсь ответить.

Нередко используются специальные шкалы с более коротким интервалом между позициями. Например, степень доверия предлагается оценить по сумме балов (шкале) от 10 (полное, безоговорочное доверие) до 1 (полное недоверие).

В вопросах, допускающих возможность выбора нескольких альтернатив, интенсивность общественного мнения измеряется, путем постановки дополнительного вопроса, предлагающего респонденту выделить самое главное (важное, значимое) и т.д. Пример такого рода вопросов — “что сейчас важно для утверждения в России подлинного народовластия, зрелой демократии?”.

Таблица 2