Зона согласования интересов. Различные аспекты, Интересы граждан

Различные аспекты, Интересы граждан

компоненты, стороны и объединений

общего интереса граждан

Схема 4. PR в сфере государственного управления

Сравнение схем 3 и 4 показывает, что с помощью РR представляются и согласуются интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаковым.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как совершенно равноправный партнер (хочу - покупаю, хочу - нет). С помощью РR или каким-либо иным образом фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю (случаи со скрытой рекламой, действующей на подсознание - всего лишь некоторое отступление от правила). С другой стороны, и покупатель напрямую не может воздействовать на фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное. Фирма с помощью РR представляет ту часть своих интересов и в той мере открыта, в которой на считает нужной.

Другое дело, структура государства.

Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) является, неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе государственная структура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои “правила игры” в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным не может принимать любое управленческое решение “в одиночку”, не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью РК оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случаях с коммерческой фирмой.

Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства - некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Таким образом, позиции граждан и их объединений в РR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями давления на граждан, в том числе и с помощью РR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. В зависимости от того, как решается этот вопрос, в чем видится смысл деятельности РR-службы можно, как мы убедились из предыдущего, типологизировать и характер связей с общественностью.

Соответствующим образом меняется и технология взаимодействия гражданина и власти с помощью РR, понятие эффективности PR. Как говорил известный философ и политолог Эдгар Ален, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека (разрядка наша - В.К.). Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан и является главной целью, критерием эффективности работы РR-служб в демократическом обществе.

Строго говоря, все позитивные характеристики, данные в начале работы связям с общественностью, относятся лишь к двусторонней, сбалансированной связи, что во многом обуславливает и различие того смысла, который вкладывается в понятие “политическая поддержка” или “критерий эффективности деятельности РR”

При односторонней, несбалансированной связи это:

а) легитимация существующего режима и конкретных структур власти, политических лидеров;

б) поддержка соответствующих акций, действий власти не обязательно связанная с осмыслением их истинной сути, основанная скорее на вере, авторитете власти (лидера).

При двусторонней сбалансированной связи характер поддержки принципиально меняется. 29 апреля 1982 г. Комитет министров Совета Европы принял декларацию о свободе самовыражения и информации, которая среди других целей указывает и “проводит политику открытой информации в государственном секторе, в том числе, доступа к информации в целях углубления понимания политических, социальных, культурных проблем каждым гражданином и развития его возможностей свободно обсуждать эти проблемы”.

Итак, во втором случае доступ к информации, уровень открытости властных структур определяется не ими самими. И главное - цель этой открытости состоит в способствовании понимания гражданином действий и политики властей, возможности обсудить эти действия и политику, занять в отношении их определенную позицию, соответствующую пониманию гражданином собственных интересов, интересов общества и государства.

Специфика служб “паблик рилейшнз” в органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще и административного управления в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий,' создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.

Служба “паблик рилейшнз” — не вспомогательная, техническая служба администрации. Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.. Где, когда, при каких условиях это имеет место?

В демократическом государстве эффективное управление общественными делами предполагает, если не активное участие в процессах управления большинства граждан, то, по крайней мере, минимум понимания и поддержки с их стороны. Современное демократическое государство как никогда ранее нуждается в таком понимании поддержки и участии граждан в процессах управления, поиске наиболее эффективных путей и методов решения волнующих общество, граждан задач и проблем. Выход из обозначившегося на рубеже 70-80-х гг. прошлого столетия кризиса регулирующих функций государства видится сегодня специалистам, в первую очередь, в более активном Привлечении общественных структур и граждан к процессам Управления общественными делами. Как подчеркивает известный голландский специалист Агне Гомес, положение и роль правительства становятся иными, чем они были ранее. В настоящее время необходимо правительство, которое будет устанавливать правила и нормы, управлять в определенных сферах жизни, но в первую очередь оно будет создавать благоприятные условия и поддерживать социальные дискуссии, вовлекать общественность в управление государством (разрядка наша — В.К). Это изменяет роль и функции коммуникаций правительства. Коммуникации становятся важным элементом формулирования и реализации политики, реальным элементом ее осуществления. Изменение роли правительственных (и шире — властных в целом) коммуникаций в процессах государственного управления, выработке и реализации политики предполагает адекватное изменение в роли и положении, методах и принципах решительности PR-структур, функционирующих в рамках институтов власти.

Для того чтобы обстоятельнее охарактеризовать новые требования к деятельности PR-структур необходимо более фундаментально представить и проблематику взаимоотношений общества и государства в сфере управления общественными делами.

Среди нескольких концепций, положенных в основу анализа новой роли государства в управлении общественными делами, взаимосвязи политики и управления с позиций задач PR-деятельности наиболее перспективной, обладающей высоким эвристическим потенциалом представляется теория политических сетей (policy network). Эта теория исходит из того, что в современную эпоху эффективное государственное управление не может быть основано на использовании старых принципов деятельности иерархических, бюрократических структур. Вместе с этим она отвергает и претензии рыночных принципов организации на доминирование в государственном управлении.

Общим знаменателем новой идеологии публичного управления стал тезис о том, что в современных условиях эффективность решения общественных задач определяется не столько бюрократической иерархией или рыночно-государственным менеджментом, сколько налаживанием совместного действия государства с обществом. Одновременно государство стало рассматриваться лишь в качестве одного из агентов координации общественных дел. Наряду с ним в новую систему управления попадали бизнес-структуры, ассоциации гражданского общества, местное самоуправление, международные организации. Возникла разветвленная сеть агентов публичного управления, между которыми устанавливались отношения сотрудничества, соучастия, содействия, совместной ответственности.

При этом сам термин “политика” рассматривается в комплексе смыслов общественно-государственного взаимодействия: как влияние, репрезентация, участие, содействие, сотрудничество и т.д.

Общее кредо “сетевиков” состоит в том, что сетевой подход в противоположность плюрализму и корпоративизму способен схватить сложность и текучесть современного процесса принятия политических решений и формирования политики. Политическая сеть предстает в качестве аналитического инструмента анализа неустойчивости и открытости взаимодействия множества политических акторов, объединенных общим интересом, взаимозависимостью, добровольным сотрудничеством и равноправием.

Как отмечает известный специалист по теории сетей Ян Кооиман: “то, что управление становится не односторонним, а дву- и даже многосторонним процессом, изменяет не просто границы между государством и обществом, а саму их природу. Они становятся более проницаемыми, и уже невозможно сказать, где заканчивается одно и начинается другое, и наоборот. Разделение обязанностей между правительственными и неправительственными учреждениями каждый раз становится объектом переговоров”.

В этом направлении размышляет и известный российский специалист по теории политических сетей Л.Сморгунов.

Политические сети, отмечает он, обладают рядом характеристик, которые отличают их от иных форм управленческой деятельности в сфере публичных потребностей и интересов. Во-первых, сети представляют собой такую структуру управления публичными делами, которая связывает государство и гражданское общество. Эта структура эмпирически наблюдаема и теоретически описывается как множество разнообразных государственных, частных, общественных организаций и учреждений, которые имеют некоторый общий интерес. Во-вторых, политическая сеть складывается для выработки соглашений в процессе обмена имеющимися у ее акторов ресурсами. Это означает, что существует взаимная заинтересованность участников сети друг в друге. Ресурсы могут быть распределены неравномерно, но независимо от степени их концентрации и определенного доминирования ряда участников сети последние вынуждены вступать во взаимодействие. Между участниками сети существует ресурсная зависимость. В-третьих, важной характеристикой политической сети выступает общий кооперативный интерес. Это отличает данную регулятивную систему от рынка, где каждый участник преследует прежде всего свои собственные интересы. В-четвертых, с точки зрения выработки политических решений участники сети не выстраиваются в некоторую иерархию, где какая-либо организация имеет преимущество с точки зрения ее властной позиции. Все участники сети равны с точки зрения возможности формирования совместного решения по интересующему вопросу. Здесь наблюдаются не вертикальные, а горизонтальные отношения. В-пятых, сеть — договорная структура, состоящая из набора контрактов, возникающих на основе согласованных формальных и неформальных правил коммуникации. В политических сетях действует особая культура консенсуса.

В целом, политическая сеть представляет собой систему государственных и негосударственных образований в определенной сфере политики, которые взаимодействуют между собой на основе ресурсной зависимости с целью достижения общего согласия по интересующему всех политическому вопросу, используя формальные и неформальные нормы.

С точки зрения задач и принципов деятельности РR-структур, теория политических сетей, выросшая на основе зарождающейся практики, интересна прежде всего тем, что:

а) включенность в государственное управление в качестве равноправных партнеров ряда акторов предполагает процессы взаимной коммуникации, истинного диалога, совместно выработанной договоренности. Понятие истинного диалога предполагает, что структуры власти, правительство, администрация не просто доводит до граждан, их объединений уже выработанные решения и программы, добиваясь затем их поддержки, а привлекает объединения и граждан к участию в самом процессе выработки и принятия решений. Причем, инициатором диалога не обязательно выступает правительство (администрация);

б) взаимодействие властных и общественных структур в процессах государственного управления, решения тех или иных конкретных задач возможно только на основе доверия, возникающего до и в процессе совместной деятельности между этими структурами, что в свою очередь предполагает открытость властных структур перед гражданами и их объединениями.

Каким образом и в какой мере описанная теоретическая конструкция реализуется на практике, дает представление статья французского специалиста А.Кестью (и работы других авторов) в сборнике выступлений участников международного семинара “Укрепление правового государства и правовая подготовка в условиях новых рыночных отношений”. Она называется “Участие граждан в процедуре принятия административного решения и доступа их к этой процедуре”. В статье описывается процесс принятия французской администрацией решения о строительстве крупной автомагистрали, которая должна пройти либо через зеленый массив, являющийся излюбленным местом отдыха парижан, либо через частные владения.

Предварительная проработка решения ведется соответствующими административными структурами. Официальный статус решение приобретает с того дня, когда администрация представляет документ, связывающий ее определенными обязательствами перед гражданами. В этом случае принимается решение о проведении публичного расследования; Это решение немедленно публикуется в газетах, которые способны донести его до заинтересованных лиц и групп населения. В подготовке сообщения для газет, других источников информации, равно как и в отслеживании процесса прохождения сообщений принимают непосредственное участие РR-специалисты. Процедура публичного расследования вовсе не сводится к простому информированию граждан или даже отслеживанию их реакции на решение. Оно предполагает участие (в той или иной форме) заинтересованных кругов общественности, независимых экспертов в окончательной доработке решения; создание специальной комиссии, которая делает вывод: в какой мере конструктивные предложения общественности, защищающих ее интересы независимых экспертов нашли отражение в окончательном проекте решения.

Если какие-то процедурные требования публичного расследования не соблюдаются, любое лицо, ассоциация, чьи интересы задевает решение, может его оспорить в суде. Во Франции за год проводится до 10000 публичных расследований.

Другой пример этого рода. Начиная с президента Л.Джонсона, правительство США предприняло ряд серьезных мер с целью покончить с расовой дискриминацией в Америке. Эти меры серьезно изменили ситуацию в стране. Однако на бытовом уровне расовые предрассудки укоренились прочно и с трудом поддавались изменению. С целью их искоренения власти штата Флорида предложили попечительским советам (общественным организациям) нескольких школ разработать меры, способствующие установлению нормальных отношений между цветными и белыми детьми. При этом материально-финансовые затраты брали на себя власти штата, Попечительские советы совместно с родителями школьников выработали соответствующие меры и внедрили их в жизнь. Они дали заметные результаты. Отношения между белыми и цветными детьми во Флориде стали более дружественные.

Приведенные примеры наглядно демонстрируют, как на практике осуществляется взаимодействие, равноправное сотрудничество, обмен ресурсами, устанавливаются горизонтальные связи, осуществляется координация усилий, коммуникация меду, властными и общественными: структурами с целью решения вопроса, представляющего взаимный интерес для общественности и структур власти. Эти реально существующие в обществе связи и отношения формируют поле деятельности для цивилизованного РК. высшей пробы.

Имеют ли место подобные процессы и явления в России?

Для равноправного, партнерского сотрудничества граждан и их объединений со структурами власти, первые должны обладать реальными ресурсами власти, испытывать доверие к институтам власти, обладать желанием и умением сотрудничать в решении волнующих их проблем и вопросов с властными структурами.

Применительно к России решающим фактором становления такого типа отношений между обществом и государством является, несомненно, изменение природы государства, превращение его в правовое государство, вкотором закон, Конституция ограничивают всевластие государства, задают строго определенные рамки его компетенции, ставят государственные структуры на службу обществу и гражданам. Такое государство не только признает права личности, объединений граждан, но и гарантирует их защиту. Вне рамок правового государства становятся бессмысленными все рассуждения о правах и наличии властных ресурсов у объединений граждан, гражданского общества. В целом основой правового государства является абсолютное верховенство закона, Конституции прежде всего, по отношению ко всем структурам власти снизу доверху.

Конституция, законы могут выполняться и стать реальной силой, определяющей в равной мере поведение людей и деятельность институтов власти, только в том случае, если в их основе лежит национальное согласие об основных ценностях и путях развития страны.

Национальное согласие — фундамент конституционной системы.

Политически конституция значительно шире своего юридического содержания. Она оформляет общественное согласиё вокруг ценностей, принципов и механизмов, которые таким образом превращаются в допустимые в данном обществе на определенном этапе правила игры. Конституций (как документ) может существовать в государстве и без общественного согласия, ноконституционализм (как политическое явление) — ни в коем случае. В России же никогда не было, и строго говоря, нет до сих пор конституции в политическом смысле.

“Конституция (в России) в чистом виде — продукт политической власти, ее атрибут... вне власти не имеет никакого самостоятельного значения...”.

Вторая характеристика государства, самым прямым и непосредственным образом определяющая характер его связи с общественностью, — это уровень демократичности. Выше уже отмечалось, что даже авторитарные и тоталитарные режимы нуждаются в легитимности, а потому занимаются налаживанием связей с общественностью. Другое дело, какого типа эти связи. Только подлинно демократические режимы нуждаются в равноправном диалоге со своими гражданами, т.е. в двустороннем сбалансированном типе связей с общественностью.

Можно ли отнести российскую демократию к зрелой?

Ответ на этот вопрос лежит на поверхности и его никто не оспаривает — ни специалисты, ни политики: России еще далеко до образцов демократии. Характеризуя уровень демократичности политического режима России, специалисты называют его “транзитным” (имея в виду неопределенность конечного результата демократического развития), “неконсолидированной демократией”, в лучшем случае, считают они, это демократия, характерная для многосоставных обществ.

Благодаря работам последних лет, в особенности фундаментальному труду А.Лейпхарта “Демократия в многосоставных обществах”, многие фундаментальные позиции, касающиеся этой проблемы демократии, прояснились сегодня достаточно отчетливо. Перечислим их.

1. Существуют не одна, а несколько моделей демократии. Демократия совместима с различающимися культурными стандартами и традициями, но не с любыми из них.

2. Набор экономических и социальных условий, необходимых для успешного формирования демократии (наличие среднего класса, определенный уровень материального достатка и т.д.), не является жестким.

З. Выбор в пользу демократии носит ценностный характер и не может быть аргументирован рационально.

4. В настоящее время, как отмечает А.Лейпхарт, главным врагом демократии становится уже не монархия и олигархия, а формальность и нестабильность самой демократии.

Последняя характеристика является, на наш взгляд, наиболее операциональной и позволяет дать достаточно адекватную характеристику уровня демократичности России. Итак, формальность демократии состоит в том, что создания демократических институтов и процедур (выборы, СМИ, неподконтрольные государству, наличие нескольких партий, соперничающих в борьбе за власть) еще недостаточно для утверждения подлинной и прочной демократии. Нужно наполнить соответствующим содержанием деятельность этих институтов. Речь идет, прежде всего, об изменении политической культуры и политической практики формирования “неписаных правил игры”, устоев демократии, которые соблюдаются добровольно и неуклонно всеми политическими акторами, реализуются в деятельности властных структур, политических элит, граждан.

Нестабильность демократии связана прежде всего с излишней политизированностью общества, отсутствием доверия к властям, низкой политической компетенцией граждан.

Теперь более непосредственно о взаимодействии граждан, их объединений и государства, исходя из того, что в демократической системе гражданское общество дополняет и корректирует государство, является его легитимным партнером при определении приоритетов общественных проблем и распределении общественных ресурсов. По данным исследований различных авторов в сознании почти половины наших сограждан уживаются две модели поведения по отношению к государству: патерналистская, унаследованная от прошлого, сохраняющаяся при этом в сфере “должного”, и индивидуалистическая, выступающая для большинства как навязанная обстоятельствами жизни, но все-таки принятая. Самостоятельность, имеющаяся у половины граждан страны, не привела к формированию индивидуализма, сочетающего личный интерес с ответственностью, а главное, способностью к объединению с себе подобными для организованной защитысвоих и общих интересов.

Российская социокультурная модель взаимоотношений человека и общества предполагает приоритет интересов общества, выразителем которых выступает государство, но в мягкой форме, с правом личности “быть услышанной” и отстаивать свои интересы.

Дозрев до требования “быть услышанным”, большинство российских граждан еще не готово к тому, чтобы сделать следующий шаг, включиться в работу органов власти, взять на себя груз социальной ответственности. По данным исследования Горбачев-Фонда, готовность участвовать в решении общих дел выразило 6,2% респондентов, а нести ответственность за то, что происходит в стране и обществе — 9,7%. Исследования ученых кафедры политологии и политического управления РАГС в последние годы также свидетельствуют, что проблема кратизации государства упирается не только в чье-либо нежелание, но и в неготовность граждан включиться в процесс управления и принятия решений органами власти, и контроль заих исполнением (как лично, так и через соответствующие структуры и в рамках соответствующих процедур).

Одна из наиболее важных причин отчуждения граждан от институтов государства, представляющая для нас особый интерес, — это низкий уровень доверия граждан к институтам власти (кроме Президента) и низкая эффективность предусмотренных законом возможностей и способов воздействия граждан на власть — как непосредственно, так и через соответствующие структуры гражданского общества.

В таких условиях граждане, их объединения предполагают искать иные способы и пути решения волнующих их проблем, вместо координации и кооперации усилий с властными структурами. Это резко сужает возможности для высших форм PR-деятельности в политической сфере России

Каковы перспективы на дальнейшее?

В последние годы они, по крайней мере, обозначались. Показательны в этом отношении “Гражданский форум” диалог общественных объединений и власти, имевший место в 2001—2002 гг. в С.-Петербурге и Москве. В Москве, например, вовремя форума было создано более 20 дискуссионных площадок-встреч и дискуссий тех или иных общественных организаций и представителей властных структур (например, Комитета солдатских матерей и Министерства обороны). Были выработаны совместные решения и рекомендации. Дело теперь за их воплощением в жизнь, укоренением практики общественной экспертизы решений органов власти, преданием этому процессу нормативно-законодательного характера, как это имеет место во Франции.

Еще более “заземляя” высокую теорию на нынешнюю российскую действительность, непосредственную деятельность РR-служб властных структур, отметим следующее.

Современная российская практика “паблик рилейшнз” весьма противоречива. И это касается не только коммерческих структур, нередко используемых лишь в качестве агентов рекламы. Не менее существенны противоречия служб “паблик рилейшнз” в органах власти и управления, где под “связями с общественностью” подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится, исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. В таком случае фундаментальные принципы связей с общественностью — согласование интересов, паритетное управление, солидарное разрешение конфликтов — трансформируются в правила пропаганды, не позволяющие реализоваться целям “паблик рилейшнз” в полном объеме.

Каким образом можно минимизировать или вовсе преодолеть это противоречие?

Во-первых, путем четкого разделения функций служб “паблик рилейшнз” с другими структурами органа власти или политической организации. Когда эти функции не просто обозначены, но и нормативно, кадрово, технологически закреплены, тогда возникает возможность строить работу во всем диапазоне целей “паблик рилейшнз”, а не в узкой сфере восхваления достоинств лидера или организации.

Во-вторых, посредством реализации принципа “взаимной дополняемости”: служба “паблик рилейшнз” работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов, но находящими свою, особую нишу в системе управления.

В-третьих, с помощью упреждающего стратегического и тактического планирования деятельности и последующего контроля за достигнутыми результатами. Следует особо подчеркнуть, что в сфере “паблик рилейшнз” тактическая эффективность измеряется промежуточным итогам (число РR-акций, количество вовлеченных в них людей, объем теле- и радиоэфира, опубликованных в прессе материалов, мониторинг выступлений в средствах массовой информации и т.д.). Что же касается стратегических результатов, то есть совпадения или несовпадения целей РR-деятельности и полученного эффекта, необходимых “подвижек” в корпоративном или общественном мнении, в адекватном или неадекватном поведении целевой аудитории, тех или иных социальных групп, то измерение этого эффекта осуществляется не только путем подсчета эмпирически наблюдаемых фактов и явлений, но и путем специальных исследовательских процедур, позволяющих не выдавать желаемое за действительное, а реально, на уровне постижения сущности выявить объективные итоги РR-деятельности.

Таким образом, можно зафиксировать, что особенности работы служб “паблик рилейшнз” в органах власти и в политических структурах выявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Наконец, отметим несколько важнейших предпосылок своеобразия “паблик рилейшнз”, связанных с двуединой направленностью связей с общественностью: они равно активно действуют как в сфере внутрикорпоративных отношений (“фирменный менеджмент”), так и в сфере межкорпоративных отношений.

В самом этом двуединстве кроется разгадка многих отличительных черт “паблик рилейшнз” в органах государственного управления: будучи чиновником, работник службы действует под одномоментным влиянием разных факторов. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. А, с другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, подчас неожиданные приемы и формы общения, своеобразные, часто основанные на интуитивных решениях, действия. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов поведения бывает очень непросто.

Специфика “связей с общественностью” в органах государственного управления и в политике предопределяется также типом системного включения “паблик рилейшнз” в экономическую, политическую, правовую деятельность. Совершенно очевидно, что работники служб по связям с общественностью модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости о того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов. С другой стороны, системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью, непрерывностью контактов, адекватностью избранных технологий, способностью реализовать принцип “гибкой технологии”, обеспечить переналадку всего механизма связей с общественностью в процессе социально-экономических и политических изменений.

В органах государственной власти России службы РR приживаются непросто. Слишком велик соблазн опереться на чисто административные средства управления — распоряжения, приказы, указания. Власть потому и власть, что имеет возможность побуждать людей к тому или иному типу поведения, контролировать их действия и поступки.

Однако демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят властные структуры и политические организации России перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом, отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы “паблик рилейшнз” становятся органичным элементом всей системы государственного, управления, политической структуры общества.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите основные различия целей и условий деятельности PR. бизнес-структур и РR органов власти.

2. Какими новациями, согласно теории политических сетей, характеризуются сегодня отношения властных структур и общественности в демократическом обществе и какое влияние эти новации оказывают на РR?

3. Перечислите факторы и обстоятельства, которые больше всего препятствуют становлению цивилизованного РК в российских властных структурах.

4. Что можно сделать с целью их преодоления?

Список литературы

Государственная служба: диалог с обществом. М., 1998. С. 89-104.

Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999. С. 77- 96.

Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001. С. 43-63.

РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002. С. 13-50.

© Комаровский В.С., 2003

Глава III

PR в бизнесе

1. Особенности, цели и задачи PR в бизнес-сфере.

2. Основные направления деятельности PR-служб бизнес-компаний.

По выражению Ж.Сегела, коммуникация будет первым бизнесом третьего тысячелетия. В книге другого ведущего французского специалиста в области PR Ж.-П.Бодуана “Управление имиджем компании” подчеркнуто, что связи с общественностью — это “основополагающая дисциплина для всех, кто занимается предпринимательской деятельностью”. В бизнесе перед PR стоят две основные задачи. Первая: установить и поддерживать контакты, обеспечивать необходимый уровень взаимопонимания между стратегическими “группами влияния”: клиентами, акционерами и персоналом. Эти три общественные группы представляют собой основные направления PR-деятельности бизнес-структур, от них, в первую очередь, зависит успех любого бизнеса.

Вторая задача — содействовать продвижению товаров и услуг компании в конкурентной среде.

Специалисты в области PR, выступая в роли социального посредника, помогают руководителям бизнеса преобразовывать прагматичные коммерческие цели в разумное общественно-приемлемое поведение, добиваться гармонии между частными и общественными интересами, тем самым укрепляя престиж компании, ее товаров и услуг.

Перед PR-специалистами стоит комплекс задач, который им необходимо постоянно и последовательно решать. В числе этих задач следующие:

— Обеспечение планомерной и последовательной программы коммуникаций как части управления организацией.

— Содействие формированию имиджа компании. — Учет интересов общественности при формировании корпоративной стратегии.

— Анализ влияния экономической и социальной деятельности компании на общественность.

— Организация и поддержание эффективного взаимодействия компании и общественности.

— Обеспечение управления конфликтами между компанией и общественностью с учетом интересов как организации, так и общества в целом.

— Формирование “общественного лица” компании. — Создание доброжелательной атмосферы внутри компании в целях повышения эффективности работы.

Эти задачи актуальны для PR-служб любых общественных институтов — от завода до органа власти. Для их решения PR- специалист использует присущие данному виду деятельности формы и методы. Но PR в бизнесе обладает, несомненно, и определенной спецификой, связанной с особенностями бизнеса как особым видом социально-экономической деятельности.

В развитие идеи предыдущей главы по этому вопросу отметим: — Коммуникации (взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйствующих партнеров) являются сердцевиной бизнеса и потому роль взаимодействий, которые обеспечивают улучшение взаимоотношений между организацией и разными группами общественности особенно высока.

— PR в бизнес-структурах должен способствовать достижению целейкомпании — росту прибыли в условиях конкурентности, что делает работу PR чрезвычайно ответственной и постоянно требует особых, сложных и разнообразных технологий, ориентированных на эффективное решение бизнес-задач.

— Влияние PR на конечный результат коммерческой деятельности не всегда конкретно и поддается точной оценке; нередко PR-деятельность служит для поддержки работы отдела маркетинга по продвижению товаров или услуг, привлечению или удержанию клиентов и т.д.

— “Эгоистичность” и прагматичность самой природы капитала, недостаточно внимательное отношение коммерсантов к запросам общественности, недооценка общественного мнения, ставит перед PR-специалистами немало проблем. Бизнес должен быть не только экономическим, но и социальным институтом. Принцип прибыли необходимо сочетать с принципом социальной ответственности — именно корпоративные службы PR должны содействовать формированию политики социальной ответственности бизнес-организаций.

— В России по-прежнему существуют стереотипы нерыночной, недемократической идеологии в виде отрицательного отношения значительной части общества кпредпринимательству. Поэтому PR-усилия бизнеса встречают у населения определенное недоверие и сталкиваются с большими проблемами.

— Бизнес-структуры гораздо чаще становятся участниками кризисных и конфликтных ситуаций. Им нередко приходится добиваться общественного понимания и использовать все средства для презентации своих интересов. Роль PR-служб заключается в заблаговременном прогнозировании конфликтных ситуаций, препятствию условиям, в которых конфликт может выйти из-под контроля и принести ущерб компании.

— Взаимоотношения со СМИ у представителей коммерческого сектора строятся, прежде всего, на коммерческой основе, поэтому в деятельности PR-служб, осуществляющих коммуникативные акции или транслирующих корпоративные сообщения, эти отношения должны с особой тщательностью учитываться. PR-деятельность бизнеса должна обладать высокой степенью комплицитности: содержание коммуникаций должно быть уместным, а форма представления посланий — информационно-адекватной, то есть далекой от типичных рекламных “пассажей”.

Названные выше особенности PR-деятельности в сфере бизнеса варьируются в зависимости от философии поведения компаний.

Во Франции в 50 — 60-е годы велась широкая дискуссия о месте французских предприятий в обществе и о роли инженерии PR в трансформации общественных и производственных отношений в сторону их гуманизации.

На основе практики применения PR-стратегий на французских коммерческих предприятиях было выделено две концепции в подходе ксвязям с общественностью и определению их места в корпоративной стратегии. Автор концепций — бывший президент Национального синдиката советников “паблик рилейшнз” Бертран Шнейдер.

Первая концепция сводится ктому, что PR—это искусство управлять предприятием в общественных целях, в котором гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим; от PR-специалистов требуется постоянное осмысление корпоративной философии и имиджа предприятия. Вторая концепция рассматривает PR-коммуникации в коммерческой сфере исключительно в связи с целями и развитием компании. Задачи PR в данной концепции сводятся к продвижению предприятия “для облегчения проникновения его продукции и удовлетворения существующих потребностей... благодаря потоку симпатии и доверия, а также в результате обыгрывания его различий сконкурентами”.

В европейской системе связей с общественностью в бизнесе преобладает концепция “предприятия — гражданина”, а инструменты PR служат целям сглаживания социально-экономических конфликтов между корпорацией и обществом.

Например, в компании “Ройял Датч / Шелл” принято “Положение об общих принципах деятельности”. В нем подтверждены принципы, которыми руководствуются все компании, входящие в этот концерн. Своими основными ценностями компания называет честность, открытость и уважением к людям. Компания принимает на себя ответственность в пяти областях: перед акционерами, потребителями, сотрудниками, перед теми, с кем осуществляется деятельность и перед обществом в целом.

70-е годы прошлого столетия были отмечены широким ростом движения потребителей и защитников окружающей среды, которых поддержала большая часть населения демократических стран. Это предъявило новые требования кPR-специалистам, работающим в бизнесе, определило направления их деятельности на годы вперед.

Зародившееся в это же время использование бизнесом комбинированных приемов PR и рекламы привело ктому, что особое значение приобрело стратегическое планирование, координирующее все элементы интегрированных коммуникаций, “сливая все голоса в единый хор”. Специалисты отметили опасность изменения роли PR, сведения функций связей с общественностью кподдержке товаров и услуг, превращения PR в “коммуникационную прислугу маркетинга”.

Широкое использование новых информационных технологий и средств коммуникации в 80 — 90-е годы ХХвека превратили мир в единое глобальное сообщество. На этом этапе возрастает спрос на PR-услуги. Руководители компаний начинают включать в сферу деятельности корпоративного PR-специалиста все больше задач: управление проблемными вопросами корпорации, отношения с акционерами, работа с некоммерческими организациями, внутрикорпоративная деятельность. Последнее направление стало особенно актуально.

В 80-х гг. четко обозначился период социальной ответственности корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия компании “Джонсон и Джонсон” в связи с отравлением тайленолом: компания предоставила прессе всю требуемую информацию, ответственно реагировала на общественный интерес к болезненной для производителя ситуации. Немалую роль в этой работе сыграла руководитель PR-службы компании.

В результате появления новых форм сотрудничества бизнеса с общественными структурами возникли программы, направленные на поддержку школ, строительство и реконструкцию дорог и т.д. Инициативы частного сектора показали пример адресной социальной помощи в пропаганде здорового питания, организации досуга молодежи, заботе о бездомных.

Серьезную роль начало играть такое направление в работе PR-специалистов как организация корпоративной благотворительности. Руководители компаний рассматривают благотворительность как способ выражения признательности обществу. “Кремлевские” кчислу благотворительных акций относят улучшение качества жизни служащих, поддержку культуры, литературы, искусства, здравоохранения, образования, потому что это также повышает качество жизни. Корпоративная благотворительность все чаще рассматривается как обязанность и неотъемлемая часть корпоративной деятельности. Главная роль здесь отводится функции PR, связанной с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими интерес для корпорации.

Подводя промежуточный итог, можно сказать, что обреченные на пристальное внимание критически настроенных масс-медиа и представителей общественных организаций корпорации теперь постоянно обращаются к PR-услугам. Роль “управления проблемами” занимает важное место в стратегическом планировании большинства компаний. Опыт последних лет убедил бизнес-структуры во всем мире в том, что компании должны постоянно отслеживать проблемы, которые могут повлиять на их жизнедеятельность.

Специалисты в области PR сформулировали ряд важнейших направлений, которые в будущем будут определять роль PR в корпорациях:

— Выявление и отслеживание проблем во внутренней и внешней деятельности корпорации.

— Разработка общей политики корпорации и распространение сведений о ней с целью влияния на принятие неблагоприятных для бизнеса законов.

— Превращение высшего руководителя в спикера корпорации. — Участие высшего руководства в решении вопросов, связанных с публичной политикой корпорации.

В России область отношений с общественностью начала развиваться с появлением двух важнейших условий — демократии и рыночной экономики.

Процесс становления PR в сфере российского бизнеса осложнен несколькими факторами:

— Отсутствие у представителей бизнеса цивилизованных правил и привычек общения с общественностью.

— Отсутствие общественного доверия к бизнес-структурам, “староформатное мышление” большей части населения страны.

— Стремление многих компаний “находиться в тени”, отсутствие понимания и потребности в общественном диалоге.

— Неоднозначная коммуникационная стратегия бизнес-компаний, выражающаяся в различии интересов, целей и задач, как между разными компаниями, так и внутри одной организации.

— Необходимость выработки собственных подходов кроссийскому потребителю.

Тем не менее, бизнес-PR в России активно развивается. Первые корпоративные PR-службы в стране появились в начале 90-х годов, когда было образовано большинство современных российских корпораций. Деятельность корпоративных PR-служб была направлена на формирование гармоничных отношений как внутри самих корпораций, так и между компаниями и внешней средой.

Социальная роль PR-структур в российском бизнесе оказалась более многоплановой, так как проходила в условиях переходного периода. Специалисты считают, что одной из важнейших функций российских корпоративных PR было содействие устойчивости перехода страны к рыночной экономике.

Перед корпоративным PR стояли задачи по формированию эффективного взаимопонимания капитала и общества, обеспечению управления конфликтами в области отношений между хозяйствующими субъектами, в отношениях с обществом, разнообразные “воздействия” на устойчивые представления общества о частном капитале, как источнике эксплуатации, обеспечение положительного восприятия обществом деятельности бизнес-структур.

Как отметил А.Б.Василенко, руководитель управления общественных связей нефтяной компании “ЛУКОЙЛ” в своей книге “ПИАР крупных российских корпораций”, получившей национальную премию в области развития связей с общественностью “Серебряный лучник” (2001 г.), “основная роль корпоративных пиар-структур заключается в обеспечении успешного взаимодействия соответствующей организации и общества и (или) его сегментов. Пиарщики обязаны не только заниматься пропагандой своей компании, но и оказывать непосредственное влияние на формирование ее политики. Цель подобного рода деятельности пиаровских служб — привести стратегию деятельности компании в соответствие с истинными интересами нации и ее ключевых сегментов, независимо от того, приносит ли это конкретный доход самой корпорации”.

Наряду с позитивными достижениями российских связей с общественностью в бизнесе, существует немало проблем. В первую очередь, это проблемы профессиональной этики. В сфере бизнес-PR нередко используется компромат, вульгарная полемика, заказные статьи, публичное сведение счетов, подкуп журналистов, ведутся информационные войны. Подобные виды конкурентной борьбы получили название “черный PR” — несправедливое по отношению к реальной профессии, которая опирается на приемы и методы достойные общественного внимания и уважения. Вероятно, можно найти ряд объяснений возникновению данного явления — в первую очередь, это неэтичность рыночных отношений, связанная с периодом первоначального накопления капитала, который переживает российский бизнес, а также с отсутствием необходимых законодательных регуляторов взаимодействий бизнес-структур на “общественной сцене”.

Еще одной проблемой функционирования PR-структур в корпорациях является совмещение функций PR-менеджеров с функциями менеджеров по маркетингу, рекламе и т.д. Практически каждая компания разрабатывает собственное видение места и функций PR-службы. Нередко сотрудник одновременно занимается маркетингом, рекламой, организацией выставок, контактами со СМИ и т.д.

Разумеется, особой проблемой на рынке специалистов является отсутствие квалифицированных кадров для PR-служб. В вузах дается общее образование классического типа — пока вузы не специализируются на подготовке сотрудников для коммерческих компаний, тем более не учитывается специфика различных сфер бизнеса, в котором придется работать будущему специалисту.

Тем не менее, можно отметить существующие тенденции рынка бизнес-PR: общественное мнение становится более просвещенным и в ответ на появление очередного информационного компромата все чаше задается вопрос: кому это выгодно? Все чаше происходит перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу PR; чем больше масштаб бизнеса или чем более он технологичен, тем больше внимания уделяется PR;появляются специалисты, которые получили качественное профессиональное образование.

Таким образом, можно сделать вывод, что в России PR в бизнесе ждет стабильное будущее.

Основные направления деятельности PR-служб бизнес-компаний. Управление репутацией

За последние 15 лет, по мнению западных экспертов, ценность компаний стала определяться ее репутацией и клиентурой. При оценке акций западных компаний фондовый рынок признает стоимость нематериальных активов, и в настоящее время капиталовложения, затрачиваемые на создание нематериальных активов, в ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов.

По данным английской консалтинговой компании Interbrand, биржевая стоимость компании Соса-Cola только на 4% состоит из чистых материальных активов. И этот феномен относится не только к производителям потребительских товаров. У British Petroleum материальные активы составляют 29%, у компании IBM—17%. Причем роль нематериальных активов в определении рыночной стоимости любой компании постоянно возрастает.

Разумеется, на восприятие компании влияют многие факторы, в том числе мастерство управления, размер рынка, качество продукции, самоотдача сотрудников, наличие капитала, мощь конкурентов. Тем не менее именно деятельность специалистов по связям с общественностью в немалой степени определяет рыночную стоимость компании.

Какие основные компоненты в процессе формирования репутации необходимо учитывать? Приведем предложения одного из специалистов PR-рынка — генерального директора Агентства “Реноме-Престиж” Е. Коляды:

— Взаимоотношения с клиентами.

— Политика компании (этические нормы и правила).

— Позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах).

— Психологический климат в коллективе (доверие, удовлетворенность и степень участия в делах компании).

— Сотрудники (авторитет первых лиц).

— Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт).

— Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании.

— Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство).

— Интеллектуальный и научный потенциал компании.

На семинаре Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) “Управление репутацией”, прошедшем в Москве в январе 2000 года, генеральный директор коммуникационной группы АМК И. Кузьменков привел статистические данные, полученные аналитическим центром агентства в результате исследования российских компаний: в 1993 году только 5% российских топ-менеджеров считало репутацию важным фактором в работе компании, в 1996 году — 11%, в 1999 году — 55%. Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества.

Один из примеров — проект “Управление репутацией компании “КомиТэк”, получивший премию “Серебряный лучник” в 1999 г. как лучший PR-проект в области развития связей с общественностью.

Приватизированная в 1997г. компания обладала ярко выраженной отрицательной репутацией: она находилась на грани банкротства, не выполняла обязательств перед партнерами, трудовыми коллективами и западными акционерами; были осложнены отношения с федеральными и местными властями, профсоюзами, населением Республики Коми и Ненецкого АО.

В начале проекта был создан PR-департамент и сформирована система общественных связей “КомиТэка”, разработан механизм взаимодействия с общественным мнением: установлено взаимодействие с региональными, федеральными и международными СМИ; созданы контакты с руководителями подразделений и авторитетными работниками компании; было осуществлено 79 отдельных PR-проектов, которые сопровождали 12 крупных процессов, включивших, например, программу оказания благотворительной помощи детским учреждениям и престарелым людям; публикацию более 1500 материалов о компании и т.д.

В результате успешной управленческой деятельности, поддержанной PR-политикой, в процессе слияния с НК “ЛУКОЙЛ” компания была оценена на 200 млн. долларов выше, чем ранее, и отмечена западными экспертами как одна из ведущих российских компаний.

В любой стране существует ряд отраслей, ккоторым приковано особое внимание общественности их список приводит С.Блэк. Это — энергосбережение, охрана и сбережение природных ресурсов, охрана окружающей среды, защита прав человека, здоровье, безопасность и благосостояние людей, зашита инвесторов, контроль качества и безопасности товаров и услуг.

Репутация компаний, работающих в этих отраслях, особенно зависит от общественного мнения. PR-специалисты могут помочь разработать правильную управленческую стратегию в области коммуникации, организуя изучение восприятия компании различными группами общественности, формируя PR-программы, ориентированные на приоритетные общественные группы, учитывая различия в подходах, мнениях и убеждениях и т.д.

Поддержка маркетинга

Связи с общественностью долгое время относили к области маркетинга. PR рассматривался как одна из маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламой, sales promotion, direct marketing.

Как уже отмечалось в первом разделе, цели PR и маркетингадействительно во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; они заботятся о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании, используют общие инструменты — методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т.д.

Тем не менее подчеркнем еще раз ряд фундаментальных различий.

Маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR—на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать? Миссия маркетинга — продвижение, стимулирование сбыта товаров и возбуждение мотивов покупки. Связи с общественностью отвечают прежде всего на два вопроса: 1) какой быть организации и 2) как это сделать.

Роль связей с общественностью в поддержке маркетинговых усилий заключается, прежде всего, в том, что PR обеспечивает компании важное условие ее существования — благоприятную среду, доброжелательные отношения с покупателями, акционерами, собственными служащими, поставщиками, органами власти и т.д. Современные специалисты считают, что PR выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу.

По мнению специалиста в области интегрированных маркетинговых коммуникаций Т.Харриса, PR-поддержка маркетинга должна включать следующие элементы:

— Создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала массированной рекламной кампании.

— Реализация коммуникационной программы в условиях отсутствия рекламной кампании.

— Подготовка рекламных новостей в ситуации, когда нет новостей о товаре.

— Подготовка проведения рекламной кампании (турне).

— Дополнительные программы по продвижению товара (например, вслед за рекламной кампанией питания для домашних животных компании Ralston Purina проводится сбор средств в фонд помощи животным и рекламная поддержка Национальной зоологической ассоциации).

— Установление личных отношений с клиентами.

— Спонсорская поддержка различных мероприятий.

— Предоставление информации неформальным лидерам целевых аудиторий.

— Сообщение о преимуществах новых товаров (распространение полезной информации о новых возможностях товара).

— Демонстрация социальной ответственности и завоевание доверия клиентов (связывание имиджа корпораций или торговых марок с делами и интересами клиентов).

— Защита продукции в кризисных ситуациях. В связи с актуализацией в современном бизнесе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций отмечен резкий рост значения PR в маркетинговом комплексе: на связи с общественностью расходуется до 20% средств маркетинговых бюджетов.

Отношения с инвесторами

Отношения с инвесторами являются неотъемлемой функцией PR-программ многих компаний. Большая часть финансовых отношений регламентируется законом и находится в ведении финансового директора компании, поддержку которому осуществляют PR-службы. Они должны хорошо представлять себе положение в финансовой сфере и тесно сотрудничать с руководством компании, не просто заботясь об интересах акционеров, но и постоянно демонстрируя им заботливое отношение к финансам компании.

Как правило, перед PR-службами в области финансовых отношений компаний ставятся следующие задачи:

— Оценка отношения акционеров, финансовых экспертов, государственных чиновников и законодателей к компании.

— Оказание экспертной поддержки руководству компании в вопросах коммуникаций с прессой; непосредственная работа с прессой: рассылка релизов, ответы на запросы и т.д.

— Информирование инвесторов об ограничениях и требованиях, устанавливаемых правительством.

— Составление выступлений для руководителей на собрании акционеров.

— Подготовка квартальных и годовых отчетов, различных информационных материалов финансового характера, презентаций для групп инвесторов, ознакомительных экскурсий и т.д.

— Работа с письмами акционеров, подготовка ответов, учет мнений и т.д.

— Подготовка ежегодного собрания акционеров.

Взаимоотношения со служащими

Персонал — это один из факторов конкурентоспособности любой компании. Мнения и поведение персонала в значительной степени определяют успех организации, ее жизнеспособность. Служащие — это еще и посредники, через которых общественность получает дополнительную информацию о компании. Институт Гэллапа в одном из опросов установил, что каждый работник оказывает влияние в среднем на 50 человек. Клиент, знающий лично кого-то из служащих, лучше относится к компании.

Разумеется, чтобы создать из персонала команду, необходимы материальные стимулы, важны условия, в которых трудятся люди, нужна система справедливых поощрений и наказаний и т.д. Связи с общественностью — лишь одна из стратегий менеджмента, которая в большой степени определяет корпоративный дух.

“Внутри” компании перед PR-специалистами любой организации стоят две магистральные задачи: создание эффективных коммуникаций со служащими и формирование корпоративной культуры.

Рассмотрим оба направления.

В современной российской управленческой практике проблемы коммуникаций с персоналом отчетливо вышли на первый план. Причин тому несколько. Динамичность и нестабильность деловой среды привели ктому, что персонал компаний, как правило, чувствует себя менее защищенным, менее уверенным в стабильности положения и потому менее лояльным по отношению к компании, чем в прошлые времена. Снижение лояльности персонала — первый фактор значимости внутрифирменных коммуникаций. Второй фактор — необходимость делегирования полномочий для повышения реактивности организации в постоянно меняющейся среде. Как правило, современный персонал меньшим составом, чем это было раньше, выполняет большую и более ответственную работу. Рост обязанностей побуждает персонал требовать больше полномочий и, соответственно, контактов с высшими управленцами. В настоящее время персонал организаций, которые были созданы 5 — 8 лет назад, более амбициозный и карьерно-ориентированный, менее благодушный, чем в прошлом. Задача руководства — убедить сотрудников в том, что они необходимы организации, их мнения учитываются, их усилия во благо фирмы замечены, их проблемы понимаются, а успехи приветствуются.

Исследования, проводимые в российских бизнес-структурах на тему: “Как вы понимаете идеальный климат в коллективе?” дают постоянный набор ответов: открытость, доверие, искренность, ощущение безопасности, высокая требовательность.

PR-специалист, в первую очередь, занят тем, что создает коммуникативные возможности для информирования персонала о делах и проблемах организации и помогает работникам доводить их мнения до руководства.

Внутренний PR ставит перед собой ряд целей: информирование — постоянное и последовательное — о планах и задачах организации; профилактика слухов; формирование доверия к политике организации; содействие тому, чтобы люди, обладающие опытом, пользовались авторитетом; формирование понимания деловых и морально-этических принципов взаимодействия с общественностью; мотивация на повышение эффективности работы; поддержание инициативы, содействие нематериальных форм стимулирования работников за качественное исполнение обязанностей и личные достижения; помощь в создании привлекательных условий труда и отдыха; формирование приверженности организации.

Среди задач внутреннего PR выделим следующие: формирование профессиональных стандартов; исследование состояния внутриорганизационной атмосферы; содействие персонификации коммуникаций; обеспечение обратной связи, поиск новых коммуникативных решений и т.д.

Среди PR-средств внутренних коммуникаций можно выделить: письменные коммуникации — внутренние издания, информационные письма, управленческие записки-заметки, отчеты организации, подборки новостей, электронная почта, доски объявлений, плакаты, настенные схемы; устные коммуникации— служебные собрания, совещания, заседания, семинары, встречи с руководителями, слухи, опросы и исследования; визуальные коммуникации — фильмы, диапозитивы, закрытые (служебные)

телевизионные сети; различные “организованные события”— “дни идей”, праздники и т.д.; неформальные контакты — совместный отдых, спортивные занятия и т.д.

У одной известной крупной консалтинговой фирмы есть девиз кадровой политики: “У нас работают лучшие”.

Важным звеном системы управленческой коммуникации является существование двух каналов связи: для вопросов и для ответов. Любое собрание должно включать в себя дискуссионную часть, когда выясняется реакция аудитории. Каждый вопрос должен признаваться как показатель интереса.

В странах европейского сообщества и США растет уровень законодательства, которое выявляет и определяет информационные права работающих. Однако по-прежнему потребности работников в отношении информации значительно отличаются от их законных прав. Люди всегда будут озабочены, по крайней мере, тремя вопросами: что происходит в организации, какие события готовятся и как они коснутся лично меня.

Наиболее успешна на современном рынке контактирующая организация. Иногда такую организацию называют “заботящейся”.

Корпоративная культура компании строится из многих компонентов: философии компании — системы ценностей, разделяемых членами организации; типа управления и коммуникации — от авторитарного до интегрированного участвующего; общих принципов деятельности — экономических, политических, социальных; фирменного стиля — графической концепции философии компании; стандартов обслуживания и взаимоотношений между членами организации и т.д.

Корпоративная культура отражает позиционирование компании на рынке, ее философию и миссию. Корпоративная культура отражается в фирменном стиле и во взаимоотношениях с сотрудниками, клиентами, инвесторами, прессой и т.д.

PR-специалисты — первые помощники руководителей компаний по формированию корпоративной культуры. Именно они отслеживают как внешние, так и внутренние проблемы организации и рекомендуют меры по адаптации, предотвращению или разрешению их на основе общих принципов.

Лоббирование

Бизнес в любом обществе зависит от политики, потому что успех любой фирмы так или иначе определяется правилами игры, которые задают федеральные и местные власти, действующее законодательство. И в любом обществе принятие законов, их толкование, властные решения всегда осуществляются в чьих-то интересах.

Поэтому вполне естественно, что бизнес-сообщество стремится влиять на решения власти.

Многие специалисты в области связей с общественностью считают лоббизм специализированной частью PR, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для влияния на законодательство и применение законов. Цивилизованный лоббизм имеет так же как и PR “двойственную” природу: с одной стороны, это технология информирования клиента о проектах законов и других регламентирующих документах, а, с другой, технология воздействия на различные руководящие инстанции, в первую очередь, органы законодательной и исполнительной власти. Методы и средства современного лоббирования направлены на реализацию ведущей функции PR — управление коммуникациями в целях согласования общественных, государственных, корпоративных интересов, налаживания контактов и т.д.

В западной представительной демократии лоббизм давно стал одной из форм общественных коммуникаций. Официальное оформление лоббизма в системе отношений с властью американские исследователи относят к 1946 году, когда в США был принят Закон о федеральном регулировании лоббирования. Сегодня бельгийская столица Брюссель — центр ЕЭС — насчитывает около 10 тысяч лоббистов. Во Франции Ассоциация советников лоббизма была создана в 1991 году, а до этого функции лоббирования брали на себя французские агентства “паблик рилейшнз”.