Исследования рынков

Для своей практической деятельности фирма обычно занимается конкретным исследованием рынков, на которые вышла и хочет закрепиться либо собирается выходить и осторожно изучает возможности и опасности, либо которые планирует организованно покинуть. При анализе рынков наибольший интерес представляют следующие показатели:
- емкость рынка, то есть возможные объемы продаж того или иного товара;
- конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
- исследования поведения покупателей;
- изучение практики деятельности конкурентов;
- исследование возможной реакции на появление нового товара на рынке той или иной страны.

Инструментарием таких исследований может быть анализ сильных, слабых сторон предприятия, его возможностей и опасностей. Чаще всего результаты этого анализа, в том числе с точки зрения экологии, используются при разработке бизнес-планов.

Для определения реакции рынка, и особенно рынка экологичных товаров, часто практикуют товарные интервенции - неожиданный выброс партии товаров с новыми потребительскими свойствами. Затем системно изучается поведение покупателей, конкурентов, правительства и т.д. При положительном итоге фирма может увеличить масштабы вторжения. Рыночные исследования обычно осуществляются комплексно, всем персоналом фирмы, задолго до выхода товаров на рынок. Постепенно набирается статистический материал о емкости рынка и динамике его показателей.

Системность исследования рынков означает необходимость изучения их как больших систем, которые могут быть разбиты на составляющие подсистемы вплоть до элементарных. Комплексность исследования рынка подразумевает принятие во внимание всех его качественных особенностей на каждом уровне разложения. Только вместе системность и комплексность исследований могут дать серьезные положительные результаты в маркетинге.

Одну из наиболее важных ролей в исследованиях рынка играет сегментация. Сегментация рынка - это разделение всей массы покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт, основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара. Сегментация может рассматриваться как процесс разбиения потребителей на однородные группы на основе различий в доходах, нуждах, привычках, характеристиках или поведении, часто по географическим или социальным факторам (пол, возраст, состав семьи). Стратегия сегментации рынка направлена на то, чтобы найти для одного и того же продукта однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут использоваться для проведения специфической маркетинговой политики.

В основе рыночной сегментации лежит выделение групп потребителей, предъявляющих одинаковые требования к рыночной продукции. Через политику рыночной сегментации проводится в жизнь один из принципов маркетинга - ориентация производства на известного, адресного потребителя. Рыночная сегментация стала использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно, так как крупные промышленные компании неохотно отказываются от тех преимуществ, которые вытекали из массового производства однотипной продукции, массового ее сбыта, единообразной рекламы с использованием средств массовой информации. Сравнительно низкие издержки такого типа производства долго обеспечивали устойчивую норму и рост массы прибыли. Однако дальнейшее обострение проблемы реализации и конкурентной борьбы наметили явный переход в производстве от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных покупательских сегментов.

В реализации товаров новая ситуация нашла отражение в максимальной дифференциации сбытовой и рекламной деятельности по выявленным сегментам. Хотя рыночная сегментация ведет зачастую к росту издержек производства и обращения, она получает все большее распространение, так как обеспечивает фирме - производителю ряд преимуществ. Фирма может сосредоточить свои усилия на обслуживании таких групп потребителей, спрос которых недостаточно удовлетворяется в данное время.

Рынки могут быть сегментированы самым различным образом (см. схемы 2 и 3).

Зачастую показателем конкурентоспособности товара для многих сегментов рынка является экологичность товара. Выделяют следующие критерии экологичности:
а) Сырье, из которого производился продукт. При этом более экологичным является сырье с наименьшим содержанием синтетических компонентов. Необходимо контролировать производство сырья, его качество и чистоту, условия содержания, хранения и перевозки.
б) Процесс производства с наименьшим антропогенным прессингом на окружающую среду, то есть преимущественное использование малоотходных и безотходных технологий.
в) Возможность легкой переработки или регенерации конечного продукта. Промежуточные продукты должны также обладать подобными свойствами.
г) Способность упаковочного материала регенерироваться.