Ошибка! Указано неверное имя файла. Использование столбиковой диаграммы делает более наглядными две важные тенденции в рассматриваемых данных: (1) тенденция изменения “коэффициентов

Использование столбиковой диаграммы делает более наглядными две важные тенденции в рассматриваемых данных: (1) тенденция изменения “коэффициентов запоминаемости” свидетельствует о значительном улучшении этого показателя начиная с января 1995 г.; (2) все проверявшиеся рекламные объявления оказываются статистически выше соответствующего показателя для безалкогольных напитков в среднем (доверительный уровень не ниже 95%).

Дополнительная информация

Боб! Как мы договаривались, была также выполнена проверка информации о намерении совершить покупку и диагностике рекламных объявлений. Я полагаю, эту информацию также следует включить в ежегодный обзор брэндов. Эту информацию я тоже постараюсь собрать и переслать тебе позже на этой неделе.

Резюме

Результаты и выводы рекламного исследования представляют устно и в письменной форме. Эффективное представление — это важнейший завершающий этап процесса исследования. Как правило, даже при хорошо выполненных этапах разработки, проведения исследования, анализа полученных данных исследование не принесет пользы в процессе принятия решения, если оно было плохо представлено.

Письменное или устное представление результатов и выводов можно усовершенствовать, уделив внимание повествовательной и графической частям отчета. Уровень повествовательной части отчета можно повысить, внеся больше ясности, краткости, полноты, устранив ошибки и усовершенствовав логическую последовательность изложения. Графическую часть отчета можно улучшить, правильно составив и применив таблицы, столбиковые или секторные диаграммы.

Письменный отчет обычно состоит из девяти элементов: титульного листа, содержания и списка иллюстраций (рисунков), краткого обзора, введения, описания методологии, результатов, выводов и ограничений, рекомендаций и последующих шагов, приложений. Хотя важен каждый из этих разделов, основным все же является краткий обзор. При распространении отчетов внутри рекламного агентства и передаче их клиенту к ним прилагается сопровождающее письмо.

Устный отчет состоит из тех же девяти элементов. Однако в ходе устного отчета обычно чаще используют поясняющие переходы в повествовании и наглядные пособия, дают более подробное толкование таблиц и графиков.

Сообщение результатов исследований письмом или служебной запиской должно удовлетворять критериям хорошо составленного отчета об исследовании (быть ясным, кратким и т.д.). Письма и служебные записки, к тому же, должны состоять из следующих компонентов: введения, источника данных, собственно данных, их толкования, предложения представить дополнительные данные, если они уместны.

Вопросы к главе

1.Назовите пять критериев правильно составленного отчета об исследовании.

2.Перечислите пять способов достижения ясности и краткости в составлении отчета об исследовании. Приведите примеры.

3.Какой отчет считается полным?

4.Почему важно проверить всю информацию в отчете об исследовании и устранить все ошибки?

5.Как определить, удовлетворяет ли отчет критерию логической последовательности?

6.Когда необходимо использование таблиц?

7.Назовите семь признаков правильно построенной таблицы.

8.В каких случаях используют столбиковые диаграммы?

9.Опишите варианты столбиковых диаграмм.

10.В каких случаях используют секторные диаграммы?

11.Перечислите пять критериев правильного построения таблиц и графиков.

12.Назовите обязательные элементы письменного отчета об исследовании.

13.Какую информацию содержит титульный лист?

14.Перечислите составные части краткого обзора. Каково содержание каждой из них?

15.Какая информация содержится во введении к отчету об исследовании?

16.Какая информация содержится в разделе отчета об исследовании “Методология”?

17.Каковы основные признаки правильно подготовленного раздела “Результаты”?

18.Каковы преимущества устной презентации отчета об исследовании?

19.Когда о результатах исследований следует сообщать посредством письма, а когда с помощью служебной записки?

Практикум

1.Прочитайте, а затем исправьте каждый приведенный ниже абзац таким образом, чтобы ïðèäàòü тексту больше ясности, краткости, логической последовательности. Устраните ошибки.

Каждому респонденту, принявшему участие в опросе, предлагался один и только один из трех тестовых рекламных роликов. Ролики назывались “По дороге домой”, “Сердце” и “День отцов”. Респонденты просматривали ролик, который был назначен для них, затем самостоятельно заполняли анкету, рассчитанную на 15 минут. Группа исследователей посчитала самостоятельное заполнение анкет лучшим методом проведения сбора данных. Каждый ролик длился 30 секунд. Когда самостоятельное заполнение анкет было завершено, квалифицированный интервьюер, проверял точность и полноту ответов респондентов. Затем интервьюером принималось решение, требуется ли респондента пояснить что-либо или можно его отпустить.

Каждого îïðàøèâàåìîãî респондента попросили представить его восприятие качества и цены шампуней и кондиционеров компании Vita Corporation, чтобы сравнить эти свежие данные с данными предыдущего года, чтобы определить тенденции, если такие имеются, и значение тенденций, если такое имеется, в изменении природы восприятия потребителями шампуней и кондиционеров компании.

Чтобы разработать рейтинг восприятия потребителями правдоподобия рекламы зубной пасты Star Gel и доверия потребителей к рекламе использовали семь шкал семантического дифференциала. Шкала семантического дифференциала — это двухполюсная шкала, а именно, — шкала для определения рейтинга, где на обоих концах находятся противоположные по значению слова, например на концах одной шкалы могут находиться слова “правдоподобно” и “неправдоподобно”, как мы и сделали на одной из шкал в ходе этого исследования. Респондент ставит птичку в любом месте между двумя словами, и затем мы пересчитываем местоположение птички в цифровой рейтинг. Сначала, позвольте рассказать о том, что произошло, когда мы получили среднее значение трех шкал правдоподобия и четырех шкал доверия. Потребители чувствуют, что реклама Star Gel достаточно правдоподобна (средний рейтинг составлял 5 из 7) и действительно в достаточной мере заслуживает доверия (средний рейтинг составлял 6,2 из 7).

Потребителей целевой рекламной аудитории оценили относительно их эмоциональных и познавательных реакций на рекламу. Эмоциональная реакция — это субъективная, иррациональная и эмоциональная реакция, в то время как познавательная реакция, для целей исследования, была определена как логическая, рациональная ответная реакция, на которую не влияют эмоции. Подсчитали баллы респондентов по ряду шкал в целом, а затем подсчитали баллы серии вспомогательных тестов, чтобы получить распределение респондентов. Это распределение затем и позволило нам определить широту и глубину эмоциональной и познавательной реакции на рекламу.

Решение покупать или не покупать товар, как правило, связано с тремя факторами. Первый — это фактор осведомленности о рекламе. Ïîñêîëüêó мы не можем теоретически допускать случайную связь, мы можем заявить с высокой степенью уверенности, что лица, которые более осведомлены о рекламе, скорее купят товар. Помните, что все три фактора одинаково важны. Второй, средний фактор, связан с чистым доходом. Человек скорее купит товар, если его чистый доход выше. Это важно и резонно. Третий, но íàñòîëüêî же важный, географический фактор. Потребители в городах, ïî ñðàâíåíèþ ñ ïîòðåáèòåëÿìè пригорода и сельской местности, купят товар скорее.

2.Выберите статью из журнала Journal of Advertising Research или Journal of Advertising, которая, по вашему мнению, нуждается в усовершенствовании ясности и краткости, устранении грамматических, орфографических или фактических ошибок, более логическом изложении материала в разделе методологии или результатов. Исправьте и усовершенствуйте изложение материала.

3.Выберите статью из журнала Journal of Advertising Research или Journal of Advertising, в которой, как вы считаете, можно было бы улучшить наглядность представления результатов. Исправьте и усовершенствуйте визуальные аспекты представления данных.

4.В таблице, приведенной ниже, представлены данные об осведомленности потребителей о рекламе разных марок газированной воды за последние пять лет[9]. Цифры обозначают процентную долю потребителей, утверждающих, что они видели рекламу определенной марки за последние 30 дней. Сумма процентов по столбцам не дает 100% вследствие того, что респонденты могли выбирать несколько вариантов.

С помощью графика, столбиковой или секторной диаграммы:

· продемонстрируйте тенденции изменения осведомленности о рекламе для каждой марки за период с 1991 года по 1995 год;

· проиллюстрируйте изменения относительной осведомленности в 1991 году и 1995 году.

Поясните свой выбор графического средства.

[1] Более подробно вопрос рассматривается в работе Ray E. Barfield, Sylvia S. Titus, Business Communication (Hauppauge, NY: Barron’s Education Series, Inc., 1992). В этой главе вопрос рассмотрен с опорой на данный источник.

[2]Для составления таблиц и графиков используют различные компьютерные программы, наиболее популярные из которых Harvard Graphics и Microsoft Excel.

[3]Charles B. Smith, A Guide to Business Research (Chicago, IL: Nelson-Hall, 1981), р. 135–136; Michael C. Thomsett, The Little Black Book of Business Reports (New York: AMACOM, 1988), р. 69–70.

[4]Материалы, указанные в этом разделе, вымышлены и использованы только с иллюстративной целью.

[5]Чтобы представить результаты, организовав их по тематическому принципу, часто требуется обобщить данные, полученные с помощью вопросов из разных частей анкеты. По этой причине мы советуем не пользоваться форматом представления результатов исследования, при котором изложение строится на последовательном освещении вопросов в том порядке, в котором они следуют в анкете, т.е. за результатами по вопросу 1 следуют результаты по вопросу 2, вопросу 3 и т.д. Мы считаем, что подобного формата следует избегать по нескольким причинам. Во-первых, вопросы в анкете выстроены в последовательности, способствующей процессу проведения интервью. Порядок их размещения построен таким образом, чтобы как можно лучше обеспечить сбор информации. Последовательность презентации данных в отчете об исследовании никоим образом не учитывает порядка размещения вопросов в анкете. Поэтому, чаще всего, нерационально представлять результаты в виде ответов на вопросы в порядке, в котором они задавались. Во-вторых, даже если последовательность вопросов в анкете была построена с учетом последовательности презентации, при таком подходе аудитория обычно теряет “общую картину”, поскольку затрудняется понимание общих тенденций и логических взаимосвязей между вопросами.

[6]В данном разделе автор опирается на работу Thomas Leech, How to Prepare, Stage and Deliver Winning Presentation (New York: American Management Association, 1982), р. 226–249.

[7]Данная служебная записка вымышлена.

[8] Эта памятная записка является вымышленной.

[9]Данные вымышлены и используются только в иллюстративных целях.