Ошибка! Указано неверное имя файла. В табл. 1 представлены оценки по выборке в целом

В табл. 1 представлены оценки по выборке в целом. Кроме того, анализ проводился отдельно по каждому классу. Тенденции, выявленные для каждого класса, оказались в целом одинаковыми. Корпоративное отношение оказалось более положительным среди представителей группы “Спонсорство”.

Намерение покупать видеоигры Abraxis Corporation

Родителей попросили также указать, насколько они склонны разрешить своим детям покупку видеоигр Abraxis Corporation. По этому показателю расхождений между группами “Реклама” и “Спонсорство” обнаружено не было — как по выборке в целом, так и в рамках отдельных классов. Склонность родителей к тому, чтобы разрешить своим детям покупку видеоигр Abraxis Corporation, была в целом нейтральной, независимо от типа полученного ими рекламного объявления. Средний показатель склонности для группы “Реклама” составил 3,1 (на шкале от 1 [самый низкий] до 5 [самый высокий]), тогда как средний показатель склонности для группы “Спонсорство” составил 3,3.

Выводы

Сообщение, представленное группе “Спонсорство”, оказалось более эффективным, чем то, которое было представлено группе “Реклама”. Несмотря на то что ни одно из этих двух сообщений не оказало существенного влияния на склонность родителей разрешить своим детям покупку видеоигр Abraxis Corporation, сообщение, представленное группе “Спонсорство”, создало намного более положительное отношение родителей к Abraxis Corporation.

Рекомендации

Исходя из результатов исследования, мы рекомендуем, чтобы:

· Исполнительный комитет Abraxis Corporation сделал пожертвование в пользу фонда Green Lizard Foundation, и

· Abraxis Corporation не размещала свою рекламу на обложке каждого учебного пособия, а вместо этого использовала сообщение, представленное группе “Спонсорство”.

Введение

В этом разделе отчета об исследовании представляют контекст, в рамках которого изучается и используется информация, собранная в ходе проведения исследований. Составитель излагает здесь предысторию исследований, их задачи и более детальное, íåæåëè в кратком обзоре, обоснование отчета об исследовании. Кроме того, во введении содержится информация о причинах проведения исследований в более широком контексте, а именно, о маркетинговых или рекламных проблемах, решить которые призвано данное исследование. Наличие в отчете такого (более широкого) материала необходимо по двум причинам. Во-первых, появляется возможность ссûлаться в отчете на аналогичные или связанные по смыслу исследования, представив данное исследование в исторической перспективе. Во-вторых, отчет смогут изучать не только непосредственные заказчики в данный момент, а и читатели в будущем. Контекст обеспечит их фактами, разъясняющими причины, побудившие к проведению исследования.

Методология

В этом разделе отчета составитель кратко излагает методологию, использованную для сбора данных. Основная цель этого раздела — вооружить читателя необходимой информацией о том, как планировалось и проводилось исследование. Таким образом, читатель может решить, с какой степенью доверия относиться к результатам и выводам исследования. Чтобы отчет об исследовании вызывал доверие у читателя, раздел методологии должен содержать описание типа исследования, плана исследования (с обоснованием), метода сбора данных, выборочного метода, размера выборки, формирования выборки и специальных методов анализа данных. Однако не следует забывать, что методология должна быть изложена кратко. Технические детали исследования рекомендуется разместить в приложении.

Результаты

Раздел “Результаты” составляет основную часть отчета об исследовании. Именно здесь приводятся результаты исследования, в частности те, которые относятся к вопросам, îáóñëîâèâøèì проведение данного исследования. Ниже приводятся признаки правильно подготовленного раздела.

· Результаты организованы вокруг основных тем. Например, в отчете о тестировании рекламного ролика данные могут быть организованы по следующим темам: реакция на рекламное обращение, реакция на исполнение, изменение отношения к марке и намерение купить. Организация результатов по темам помогает аудитории в полной мере понять результаты в одной области прежде, чем будут представлены данные из других областей[5].

· Результаты представлены в логическом порядке. Существует несколько способов логической организации результатов:

Задача исследователя состоит в том, чтобы сперва разобраться во взаимосвязях результатов и понять особенности аудитории, а затем выбрать такой подход к последовательному расположению материала, который бы способствовал лучшему пониманию результатов конкретной аудиторией.

· Представлены только важные результаты. В материалах исследования накапливается огромное количество информации. Исследователь должен изучить все результаты и решить, какие из них важны, исходя из задачи исследований, а какие просто интересны. Первые должны быть отражены в отчете об исследовании. Вторые следует разместить в приложении.

· Представлены все результаты, доказывающие справедливость выводов и рекомендаций, приведенных далее. Аудитория примет и будет доверять выводам и рекомендациям с большей вероятностью, если их связь с фактами (результатами исследования) будет явной и очевидной.

Выводы и ограничения

В этом разделе отчета приводятся выводы, сделанные íà îñíîâе результатов исследования, представленных в предыдущем разделе. Таким образом, раздел “Результаты” содержит информацию о том, что было получено, раздел “Выводы” посвящен анализу закономерностей в данных. Иными словами, в разделе “Результаты” содержится то, что мы обнаружили, а в разделе “Выводы” объясняется, что это значит.

Выводы должны быть сформулированы с учетом ограничений, присущих конкретному исследованию. Ограничения показывают, в какой степени результаты и выводы носят общий, безусловный характер, не требуют оговорок. Не забывайте о чувстве меры при обсуждении ограничений. Обязательно следует указать основные ограничения. Однако будьте очень осторожны и не подорвите уверенности аудитории в обоснованности исследования и его результатов (кроме случаев, когда заниженная самоподача является самоцелью).

Рекомендации и последующие шаги

Выводы — это синтез материала, собранного в ходе исследований. Они представляют собой умозаключения исследователя, сделанные им после изучения результатов. Рекомендации — это мнение исследователя о том, какие шаги необходимо предпринять, исходя из результатов и выводов. Без рекомендаций отчеты об исследованиях кажутся неполными, им недостает логического завершения, поэтому мы советуем включать во все отчеты рекомендации к действию и последующие шаги.

Приложения

В приложениях к полному отчету об исследовании содержится материал, который можно охарактеризовать как слишком сложный, слишком подробный или не вписывающийся в разделы “Результаты” и “Методология” (например анкета, которая использовалась для сбора сведений; данные, несущественные для изложения в разделе “Результаты”; подробности выборочного метода и т.д.). Приложения — очень важная часть отчета. В них можно дать важную дополнительную информацию, не прерывая логики изложения основного текста отчета.

Сопроводительное письмо

Не следует отсылать отчет без некоторых пояснений. Отчет об исследовании направляется соответствующим сотрудникам агентства и клиенту вместе с сопроводительным письмом. В нем автор кратко представляет исследование в более широком контексте вопроса, по которому необходимо принять решение, а также обобщенно излагает конкретный вопрос или потребность в информации, которыми мотивировано проведение исследования. Сопроводительное письмо клиенту обычно составляется в деловом стиле, тогда как при его передвижении внутри агентства используется стиль служебной записки.

Устный отчет об исследовании

Каждый отчет об исследовании, за некоторым исключением, должен быть представлен в письменной форме. Многие исследователи предпочитают также представлять результаты исследования посредством устной презентации, которая дополняет (а не заменяет) письменный отчет. Существует несколько причин для устной презентации.

· В ходе устной презентации соответствующие лица обязательно ознакомятся с результатами, рекомендациями и выводами исследования. Однако никто не может гарантировать, что они действительно прочтут письменный отчет.

· В ходе устной презентации существует возможность пояснить любые вопросы по отчету.

· В ходе устной презентации тему можно расширить и обсудить проблемы, не затронутые в письменном отчете.

Многие инструкции и рекомендации к составлению письменных отчетов применимы и к отчетам устным. Устный отчет также должен быть ясным, кратким, полным, логически последовательным и не содержать ошибок. Таблицы и, особенно, диаграммы служат отличным средством передачи результатов, выводов и рекомендаций. Их содержание и области применения, указанные выше, в целом совпадают. Однако устная передача информации отличается от письменной, поэтому, представляя устный отчет, следует отказаться от некоторых конкретных рекомендаций для письменных отчетов.

Помочь аудитории следить за ходом представления устного отчета призван план презентации. Его составляют с целью увязки информации, которую аудитория только что увидела и услышала, с информацией, которую ей предстоит увидеть и услышать. Это достигается периодическим подведением итогов и логическим переходом от одной темы к другой. Например.

Итак, мы только что ознакомились с тремя доминирующими типами восприятия товара. Потребители считают, что товар слишком дорого стоит, что его сложно отыскать, и он не очень надежен. Теперь давайте рассмотрим, как влияет на покупку товара каждый из перечисленных типов восприятия.

Средствами презентации устного отчета служат аудиовизуальные материалы. Большинство пунктов, изложенных устно, забывается вскоре после окончания презентации. Чтобы информация, полученная в ходе презентации, запомнилась надолго, используют наглядные средства, с помощью которых внимание аудитории привлекается к ключевым моментам. Наиболее распространенные формы наглядных средств для презентации — лекционные плакаты, пленки для эпидиаскопа и слайды.

· Лекционные плакаты — это большой бумажный блокнот, скрепленный по верхнему краю рейкой. Каждая страница заполняется до презентации. На презентации ведущий переворачивает страницы, переходя от одной темы к другой.

· Пленки для эпидиаскопов — это листы из прозрачной пленки, которые проектируются на экран с помощью эпидиаскопа.

· Слайды — это обычная слайдовая пленка шириной 35 мм.

Кроме традиционных средств, презентации все чаще проводят с помощью компьютеров. Популярные программы Persuasion, Applause, PowerPoint предназначены для разработки профессиональных наглядных презентаций, и не требуют при этом глубоких знаний в области программирования.

Тот или иной тип визуальных средств избирается в зависимости от уровня официальности презентации и размера аудитории. Наиболее формальное наглядное пособие — слайды, они используются для больших групп. Для больших групп также хорош эпидиаскоп, но пленки считаются более неформальным средством, чем слайды. Лекционные плакаты — неформальное средство презентации, обычно используемое в маленькой аудитории.

Таблицы, графики, диаграммы и пояснения к ним должны появляться одновременно. Как указано выше, цифровые таблицы и диаграммы не следует представлять без пояснений. В письменном отчете пояснение достигается объединением таблиц, диаграмм и текста. При устной презентации разъяснение выполняется с помощью поясняющих заголовков на листе или пленке, где размещается таблица, график или диаграмма.

Таблицы, графики и диаграммы должны быть выполнены так, чтобы оказывать сильное визуальное воздействие. Наиболее эффективно то визуальное представление, которое отличается простотой и помогает аудитории понять материал. Поэтому при подготовке наглядных материалов постарайтесь:

· использовать один и тот же удобный для чтения и достаточно крупный шрифт;

· избегать развернутых предложений и ограничивать объем текста на странице несколькими фразами;

· дëÿ расстановки àêöåíòîâ использовать выделение цветом;

· использовать рисунки и диаграммы везде, где это возможно.

Повторение — важная составляющая успеха. Слишком частого повторения не бывает!

Подготовка и проверка играют решающую роль. Перед презентацией обязательно проверьте помещение и оборудование. Убедитесь, что все оборудование находится в рабочем состоянии. Расставьте стулья и разместите наглядные материалы так, чтобы во время презентации вы могли к ним свободно подойти.

Исследователь как ведущий презентации

Умения и навыки ведущего презентации непосредственно влияют на ее успех. Беря на себя роль ведущего презентации, не забывайте о следующем[6].

Согласовывайте темп презентации с аудиторией, а не с собой. Не бойтесь отступить от изначального плана презентации. Наоборот, регулируйте свой темп и излагайте материал в соответствии с нуждами аудитории. Если вы видите, что аудитория улавливает суть вопроса, можно отказаться от использования наглядного материала для иллюстрации. Если аудитория выглядит сбитой с толку, следует замедлить темп повествования и предложить более подробные объяснения, чем планировалось ранее.

Поощряйте активное участие, но не теряйте контролÿ над ходом презентации. Если презентация действительно интересна, аудитория проявит желание обсудить полученные результаты и выводы. Если же она скучна и поверхностна, вы рискуете потерять внимание аудитории, à дискуссия, скорее всего, перекинется на другие вопросы. Роль ведущего заключается в том, чтобы контролировать ход обсуждения и не дать презентации сбиться с намеченного плана. Если обсуждение выходит из-под контроля и переходит на посторонние вопросы, вам следует активно вмешаться.

Проявляйте уважение к аудитории. Не разговаривайте с аудиторией свысока и не пытайтесь показать, как вы умны. (Аудитория сама это выяснит, исходя из содержания и стиля презентации.)

· Демонстрируйте свое расположение к аудитории от начала и до конца презентации. Не начинайте выступление, например с извинений за то, что презентация будет длинной. Вы должны уметь профессионально реагировать как на положительные, так и на отрицательные отклики.

· Следует тщательно подготовиться и досконально знать материал. Верный путь продемонстрировать неуважение к аудитории — тратить время присутствующих зря.

Следите за невербальными сигналами. Аудитория реагирует на то, что и как вы говорите, а также на посылаемые вами невербальные сигналы, которые являются частью процесса общения. Свои невербальные сигналы можно усовершенствовать.

· Находитесь в зрительном контакте с аудиторией. Не говорите в сторону экрана или эпидиаскопа.

· Говорите со всей аудиторией. Не обращайтесь только к руководителям или к сидящим лишь с одной стороны помещения.

· Язык тела должен быть правильным. Стойте прямо и удобно. Не скрещивайте рук. Не рассеивайте внимание аудитории, побрякивая ключами или монетами, размахивая указкой и т.п.

· Оденьтесь подобающе. Выберите одежду, которая удобна вам и соответствует уровню официальности презентации.

Сообщение результатов исследования в письмах и служебных записках

Устная презентация результатов исследования и публикация письменного отчета об исследовании — ýòî однократно происходящие события. Однако в силу того, что исследование используется в процессе принятия рекламного решения, а это длительный процесс, можно ожидать, что и после презентации или издания отчета об исследовании клиенты или сотрудники агентства будут обращаться к исследованию за конкретной информацией. Исследователь нередко получает запросы такого типа.

· Последний анализ эффективности текста рекламного сообщения показывает, как хорошо работают два новых рекламных ролика Mountain Dew. Какова эффективность этих двух роликов по сравнению с теми, которые мы анализировали ранее в этом году?

· Каковы самые свежие данные из Балтимора по сбыту?

· Повысилась или понизилась осведомленность о рекламе с тех пор, как у нас была введена новая схема использования средств рекламы? Каковы результаты последних исследований?

Отвечая на подобные запросы, рекомендуем помнить о двух аспектах. Во-первых, всегда спрашивайте, зачем нужна информация и как она будет использована. Лица, обратившиеся с запросом, не всегда точно могут определить (а могут и не знать), какая же в действительности информация им нужна. Узнав, зачем нужна и как будет использована информация, легче определить наиболее подходящую для решения данного вопроса информацию. Во-вторых, не отвечайте на запросы по телефону. Учитывая возможность неверного толкования информации, передаваемой устно, мы рекомендуем ответы, содержащие информацию об исследовании, предоставлять в форме служебных записок (если запрос поступил от сотрудников вашей компании) и писем (если запрос пришел не из агентства).

Письмо или служебная записка, в которых исследователь сообщает конкретные данные, полученные при исследовании, должны удовлетворять критериям качественно выполненной письменной работы, о которых уже говорилось в этой главе. Более того, в таком сообщении нельзя подавать запрашиваемую информацию без контекста и толкования. Недопустимо посылать сообщения такого вида.

Джон!

Вот результаты испытания текста рекламы, которые ты запрашиваешь:

“Чувства” (анализ 06.01.95 г.) имели намерение купить 12.

“Хорошее проведение времени” (анализ 21.01.95 г.) имели намерение купить 17.

Сообщение результатов исследования в виде письма или служебной записки должно состоять из пяти элементов. Вот они:

· введение, содержащее данные справочного характера: кто запрашивает информацию и с какой целью, как она будет использована;

· краткое описание источника данных и, если данные первичные, описание способов их сбора;

· собственно данные;

· интерпретация значения данных и способы их правильного применения в рамках указанного вопроса;

· предложение предоставить дополнительные данные, имеющие отношение к проблеме (если это уместно).

Если эти пять элементов в сообщении присутствуют, резко снижается вероятность ошибочного восприятия или неверного использования данных исследования.

Пример правильной формы сообщения см. во врезке 4.2[7].

Врезка 4.2. Представление результатов исследования в служебной записке[8]

Кому: Бобу Дэниелсу

От кого: Джима Скотта

Дата: 11 апреля 1996 г.

Примечание: результаты проверки текстов прежних рекламных объявлений Mountain Dew

Боб, ты запрашивал у меня информацию, касающуюся “коэффициентов запоминаемости” рекламных объявлений Mountain Dew, которые мы определяли начиная с января 1995 г.

Предыстория

Начиная с января 1995 г., агентство провело испытания шести рекламных объявлений Mountain Dew. Запоминаемость всех рекламных объявлений проверялась спустя день после того, как участник испытания знакомился с соответствующим рекламным объявлением. “Коэффициент запоминаемости” рекламного объявления представляет собой процент участников испытания, входящих в целевую аудиторию данной программы, которые смогли представить свидетельства того, что они действительно вспомнили соответствующее рекламное объявление. К памятной записке прилагается краткое описание использованной методологии.

Ты упоминал, что “коэффициенты запоминаемости” рекламных объявлений предполагается использовать в ежегодном обзоре марок. Мне кажется, что было бы очень важно, чтобы ты обратил особое внимание на два аспекта этих данных: тенденция в изменении “коэффициентов запоминаемости” начиная с января 1995 г. и взаимосвязь между полученными нами значениями “коэффициентов запоминаемости” рекламных объявлений и соответствующим показателем для безалкогольных напитков в среднем.

“Коэффициенты запоминаемости” рекламных объявлений Mountain Dew

На приведенной диаграмме показаны “коэффициенты запоминаемости” для шести рекламных объявлений Mountain Dew, которые мы определяли начиная с января 1995 г.