Отчет об исследовании

Представление результатов исследования и выводов, сделанных в ходе его проведения, — важный этап процесса исследования. Если представление подготовлено на должном уровне, лица, ответственные за принятие решений, получат информацию, которая позволит им оценить альтернативные варианты действий, лучше понять потребителя и рынок. И наоборот, полезность исследования значительно снижается, если представление результатов выполнено плохо. Руководитель, принимающий решения, не сможет использовать результаты исследования, если нет возможности понять, что они собой представляют и чем могут быть полезны. Именно поэтому исследователи в рекламе должны стремиться к совершенству не только на этапах разработки проекта исследования и анализа данных, но и на этапе представления результатов. В этой главе рассматривается процесс представления результатов рекламных исследований.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

n каковы критерии хорошо составленного отчета об исследовании;

n что для лучшей передачи и иллюстрации информации следует использовать таблицы и диаграммы;

n что структурировать и представлять результаты и выводы исследования можно устно и в письменном виде.

Характеристики правильно составленного отчета об исследовании

Отчет об исследовании, составленный на высоком уровне, максимально полно и точно передает читателям цели, задачи, методологию исследования, à òàêæå основные результаты и выводы, сделанные в ходе его проведения. Достичь совершенства в устном и письменном представлении результатов исследований можно, если составлять отчет ясно, кратко, без грамматических, орфографических и фактических ошибок, предоставив полную информацию и логически последовательно изложив материал[1].

Ясность и краткость

Ясностьи краткость — важные критерии правильно составленного отчета. Информация о методологии, результатах, выводах и рекомендациях исследования должна быть изложена в отчете доступно и понятно, с учетом аудитории, для которой отчет предназначен. Ясность позволит сосредоточиться на том, что было обнаружено в ходе исследования, и понять значение результатов. Краткость отчета сохранит время и силы аудитории, которая обычно состоит из профессионалов с напряженным графиком работы. Они предпочитают получать информацию в наиболее сжатом виде. Предлагаем советы, которые помогут вам достичь ясности и краткости в составлении отчета об исследовании.

· Избавьтесь от лишних слов. Многие отчеты содержат формулировки из десяти, а то и двенадцати слов, которые легко можно заменить одним-двумя словами. Например:

· Пользуйтесь общеупотребительными словами, стройте фразы просто. Исследователи часто думают, что официальный устный или письменный отчет обязательно следует излагать в холодном официальном тоне. Но это не так. Избегая “заумных” терминов и выражений (таких, как параметр, интерфейс, определять приоритеты, вырабатывать стратегию, составлять концепцию, сценарий), автор обеспечивает отчету ясность и краткость. Кроме того, степень ясности и краткости изложения возрастает, если вещи называются своими именами. Например:

· Как можно меньше употребляйте технический жаргон, пользуйтесь словарным запасом, близким данному читателю или слушателю. Технический жаргон необходим в процессе передачи информации внутри отрасли, он помогает людям с одинаковыми взглядами и образованием быстро обмениваться информацией. Однако технический жаргон и терминология ограничивают общение, если употребляются перед неподготовленной аудиторией.

Большинство людей, на которых рассчитано представление отчета, не имеют исследовательского образования, ïîýòîìó в данной аудитории использование технического жаргона и терминов неуместно. Такие термины, как распределение хи-квадрат, коэффициент корреляции и уровень значимости, часто незнакомы сотрудникам рекламного агентства, не имеющим специального образования, и клиенту. Они не понимают, о чем идет речь. Это отнюдь не означает, что понятия, лежащие в основе технической терминологии, не подходят для отчета об исследовании. Напротив, понятие можно использовать, пояснив его с помощью общеупотребительных слов. Например:

Íàêîíåö, åñëè нельзя избежать технической терминологии, в том месте отчета, где вводится технический термин, следует дать его òîëêîâàние доступным языком.

· Избегайте длинных перегруженных предложений. Слишком длинные предложения утомляют читателя. Еìó трудно усвоить информацию, содержащуюся в предложении, и сделать выводы. Например.

В рекламном деле существует много нерешенных вопросов по поводу использования юмора в целом, и в контексте рекламы компании Xerox в частности. Вследствие этого клиент обратился к нам с запросом о проведении исследований, которые бы способствовали более глубокому пониманию влияния юмора на передачу основного обращения в телевизионных рекламных роликах и на восприятие марки в ходе рекламной кампании Xerox.

Это длинное предложение следует разбить на несколько более коротких, изложив в них лишь самую важную информацию. Например.

В данное время наше агентство использует юмор в рекламе компании Xerox. Однако мы не знаем точно, как воздействует юмор на целевую аудиторию. Исследования влияния юмора, содержащегося в рекламе компании Xerox, не проводились, а другие исследования юмористического эффекта дали противоречивые результаты. Необходимо провести исследование для определения влияния юмористических телевизионных рекламных роликов компании Xerox на восприятие целевой аудиторией марки Xerox.

· При построении фраз пользуйтесь активными, а не пассивными конструкциями. Информация, переданная с помощью активной конструкции, вызывает интерес, отвечает критериям краткости и ясности. Для иллюстрации приведем следующие пары предложений.

Степень ясности и краткости устного или письменного отчета возрастает, если он правильно построен и представлен. Частям отчета следует присваивать информативные названия, подводящие итог основных результатов исследования. Ключевые моменты можно обособить и выделить маркированным списком.

Полнота представления результатов исследований

Отчет считается полным, если вся информация в нем изложена подробно, глубоко и доступно. Оценить широту и глубину информации, представленной в отчете, можно беспристрастно прочитав его и задавшись вопросом: “Сможет ли аудитория в полной мере понять результаты исследований и независимо оценить сделанные выводы и рекомендации?” Если ответ положительный, значит составленный вами отчет, скорее всего, является полным.

Отсутствие ошибок

Отчет должен быть правильным по содержанию, стилю и форме. Правильность определяется тремя аспектами: содержанием, отсутствием грамматических и орфографических ошибок. Таблицы и диаграммы следует несколько раз перепроверить, убедиться в том, что суммы по строкам и столбцам образуют корректные числа, названия правильны. Любые ошибки при представлении данных, независимо от того, насколько незначительны они на фоне “общей картины”, снижают доверие к общим результатам исследования и к исследователю. Действительно, если исследователь не может правильно представить отдельные положения, как можно быть уверенным в том, что исследование в целом было правильно построено и проведено, и где гарантия, что был правильно выполнен анализ?

Словоупотребление, грамматика и правописание также чрезвычайно важны. Грамматические и орфографические ошибки мешают ясной, прямой передаче результатов исследования. Более того, аудитория не слишком высоко оценит компетентность и профессионализм исследователя, который допускает грамматические и орфографические ошибки.

Логическая последовательность

Логическая последовательность — это плавный переход от одной мысли к другой в ходе изложения информации. Отчет об исследовании удовлетворяет критерию логической последовательности, если:

· переход от одной мысли к другой логичен;

· логически связанные друг с другом части информации сгруппированы и представлены вместе;

· темы организованы логически последовательно и следуют друг за другом в должном порядке;

· непосредственной основой выводов и рекомендаций служат точные, недвусмысленно представленные данные.

Подготовка и использование таблиц и графиков

Письменные и устные отчеты об исследовании, как правило, состоят из повествовательного текста и графических иллюстраций. Рекомендации по усовершенствованию повествовательной части отчета представлены выше. В этом разделе обсуждается использование четырех типов наглядного представления данных: таблиц, линейных графиков, столбиковых и секторных диаграмм. Таблицы, графики и диаграммы являются важными составляющими отчета об исследовании, потому что:

· с их помощью внимание аудитории привлекается к отдельным аспектам данных;

· они способствуют лучшей передаче результатов и тенденций;

· они вызывают зрительный интерес.

Для начала мы рассмотрим характеристики и способы применения таблиц, линейных графиков и диаграмм различных типов[2]. Затем перейдем к рекомендациям, которыми следует руководствоваться при использовании любых графических материалов.

Таблицы

Еñëè перед исследователем стоит задача представить точные цифры по одной или нескольким связанным между собой темам, следует воспользоваться табличным представлением данных. Например, в табл. 4.1 демонстрируется намерение потребителей купить òîâàð после просмотра одного из трех рекламных роликов. Данные указаны для всей выборки.

Таблица 4.1. Желание купить, сформировавшееся после просмотра рекламного ролика (вся выборка)

Таблицу такого типа составить несложно. Данная таблица служит примером правильного построенияи содержит важные элементы, присущие правильно построенной таблице:

· таблица имеет порядковый номер;

· вверху таблицы расположено ее название;

· четко сформулированы названия столбцов;

· указано количество респондентов в каждой группе;

· цифры округлены до разумного уровня точности;

· запятые, отделяющие десятичную дробь от целого числа, выровнены и находятся на одной вертикали;

· суммы по столбцам дают правильное значение.

Сложнее подготовить таблицу, в которой требуется представить несколько различных групп данных. В этом случае таблица должна быть составлена так, чтобы аудитория могла визуально легко проследить тенденции и взаимосвязи данных. Например, представьте себе, что требуется проиллюстрировать намерение купить, возникшее у мужчин и женщин, а также у всей выборки после просмотра трех рекламных роликов. В результате мы получим таблицу с девятью колонками (три рекламных ролика по три столбца на каждый ролик: вся выборка, мужчины и женщины). Организация столбцов в таблице будет изменяться в зависимости от освещаемых вопросов и от того, на чем хотят сконцентрировать внимание аудитории. В табл. 4.2А в центре внимания находятся три рекламных ролика и реакция на каждый ролик. При такой организации легче сравнить реакцию мужчин и женщин на один и тот же ролик. С помощью организации данных в табл. 4.2Б поставлен иной акцент. В этом случае автор стремится обратить внимание аудитории на восприятие роликов в рамках каждой группы респондентов. При такой организации материала легче увидеть, какой из трех роликов предпочли мужчины, а какой — женщины.

Таблица 4.2А. Желание купить, возникшее после просмотра рекламного ролика (распределение по полу для каждого ролика)

Таблица 4.2Б. Желание купить, возникшее после просмотра рекламного ролика (распределение по роликам для каждого пола)

Столбиковые диаграммы. Столбиковые диаграммы — это распространенный графический метод представления материалов исследования. Использование столбиковых диаграмм уместно, если ставится цель сравнить: 1) численность или объем в различные временные периоды; 2) относительную численность нескольких групп наблюдений в конкретный момент времени. На рис. 4.1 представлены данные о семейном положении респондентов. На столбиковой диаграмме А по нижней оси перечислены категории в том же порядке, в каком они фигурировали в анкете. Вертикальная ось показывает долю (процент) выборки (на это указывает ее название), а высота каждого столбика отражает процент респондентов в каждой категории. Заметьте также, что диаграмма снабжена информативным названием, а под диаграммой указано общее число респондентов.

Столбиковые диаграммы — форма представления данных, гибкая как по своему формату, так и по способу презентации категорий. Гибкость формата состоит в том, что ось категорий и ось процентов можно поменять местами, тогда столбики будут расположены по горизонтали; чем длиннее столбик, тем больше доля ответов, им представленных. Порядок следования категорий на диаграмме не обязательно должен соответствовать порядку, в котором они расположены в анкете. Категории можно разместить в порядке возрастания или убывания, получив таким образом картину относительных размеров каждой группы. На столбиковой диаграмме Б (рис. 4.1) группы, организованные по признаку семейного положения, представлены в ином порядке, чтобы отобразить относительный размер группы.

Рис. 4.1. Столбиковые диаграммы

Секторные диаграммы. Еще одним способом представления данных служат секторные (круговые) диаграммы. Они применяются в случаях, когда требуется визуально изобразить долю или часть целого, например пропорцию или процент. Круг представляет собой 100%, а каждый сегмент — часть целого. На рис. 4.2 изображены два типа секторных диаграмм. На диаграмме А круг, в котором отдельные сектора не отделены друг от друга, иллюстрирует распределение по семейному положению в изучаемой выборке. За исключением размеров, во всем остальном сектора равнозначны. На диаграмме Б сектор “женаты (замужем)” отделен для привлечения к нему внимания аудитории. При создании секторных диаграмм каждый сектор окрашивается в свой цвет, помечается названием и процентом. И последнее: так же, как и столбиковая диаграмма, каждая секторная диаграмма должна быть снабжена информативным названием и номером. Под диаграммой указывают общее число респондентов, представленных на ней.

Рис. 4.2. Неразорванная и разорванная секторные диаграммы

Рис. 4.3. Линейный график

Рис. 4.4. Линейный график с несколькими рядами данных

Линейные графики. Линейные графики используют для отражения тенденций, в частности, тенденций за îïðåäåëåííûé период времени (рис. 4.3). Важно, чтобы график имел соответствóþùèé номер и название, è чтобы обе оси и все линии были соответствующим образом названы.

Кроме особых случаев, мы рекомендуем не использовать графики с несколькими рядами данных и двумя вертикальными осями с различающимися шкалами, где каждый ряд следует читать по своей оси. Содержание такого типа графика (рис. 4.4), как правило, очень трудно донести до аудитории, à åé, в свою очередь, сложно его понять. Например, глядя на данный график, нельзя с уверенностью сказать, составляет уровень осведомленности 41% или 62%.

Эффективное использование таблиц и графиков

Таблицы и графики должны увеличивать ценность устного или письменного отчета об исследовании, а не отвлекать от него внимание. Чтобы достичь максимально эффективного использования таблиц, графиков и диаграмм, не забывайте о следующем[3].

1.Убедитесь, что в данном конкретном случае лучше использовать таблицу, график или диаграмму, чем излагать те же данные в повествовательной форме. Помните, графическая иллюстрация, которая íå ïðèäàет отчету ясности, ñêîðåå âñåãî, не нужна.

2.Придерживайтесь принципа простоты при подготовке таблиц и графикîâ. Не следует размещать в них больше информации, чем аудитория ñïîñîáíà понять. Рис. 4.4 служит яркой иллюстрацией слишком сложного графика. Если возникает необходимость передать сложную информацию (например соотношение между многими параметрами), лучше использовать несколько графиков, расположенных друг возле друга, à выводы представиòü непосредственно на графике.

3.Будьте последовательны в использовании диаграмм. Не передавайте однотипную информацию и секторными, и столбиковыми диаграммами. Например, если сначала анализ подгруппы представлен столбиковой диаграммой, в дальнейшем для представления подобных данных используйте этот же тип диаграммы.

4.Убедитесь, что таблица или диаграмма хорошо сочетается с текстом. Восприятие снижается, если таблицы помещены в приложении в конце отчета, а в тексте на них даются ссылки, что заставляет читателя перепрыгивать с одной части отчета на другую. Áîëåå ïðèåìëåìûé вариант — перемежать таблицы, диаграммы и текст. Таким образом удастся избежать отрыва таблиц и диаграмм от контекста.

5.Пользуйтесь таблицами и диаграммами для представления данных, а повествованием — для их интерпретации. Описание или повторение того, что можно без труда поместить в таблицу или увидеть на графике, утомляет, отнимает время и свидетельствует о недооценке умственных способностей аудитории. Повествование должно подчеркивать значимость информации, представленной в таблице или диаграмме, и роль этой информации как основания для последующих выводов и рекомендаций.

И последнее: не следует забывать об этических правилах презентации данных, которые мы обсуждали в главе 3. Проверьте, чтобы диаграммы и таблицы ясно передавали соответствующие тенденции и выводы и не вводили в заблуждение.

Письменный отчет об исследовании

Содержание и организация письменного отчета об исследовании варьируются в зависимости от специфики аудитории и темы отчета. Однако большинство отчетов обязательно содержит следующие элементы:

· титульный лист;

· содержание и список иллюстраций (рисунков);

· краткий обзор;

· введение;

· описание методологии;

· результаты;

· выводы и ограничения;

· рекомендации и ïîследующие шаги;

· приложения.

В этом разделе мы рассмотрим каждый из названных элементов, а также сопроводительное письмо, прилагаемое к отчету при его распространении в агентстве и передаче клиенту[4].

Титульный лист

Титульный лист — это первая страница или обложка отчета. Хотя по форме титульные листы отчетов в различных рекламных агентствах отличаются, они, как правило, содержат однотипную базовую информацию, а именно:

· название исследования;

· дату или период проведения исследования;

· дату подготовки отчета;

· данные клиента, для которого было подготовлено исследование;

· внутренний номер, присвоенный агентством проекту, или контрольный номер;

· фамилию, имя, отчество старших исследователей агентства, принявших участие в планировании, проведении и анализе результатов исследований;

· любые ограничения, связанные с распространением и уровнем конфиденциальности.

Содержание и список иллюстраций (рисунков)

В любом отчете об исследовании, даже в самом коротком, должно быть содержание. В нем следует указать страницы, на которых находятся основные разделы и подразделы, а также статьи, помещенные в приложении к отчету. За содержанием обычно следует список иллюстраций и рисунков, помещенных в основном тексте отчета. Формат содержания и списка иллюстраций должен отвечать своей цели — помочь читателю получить общее представление о содержании и построении отчета.

Краткий обзор

Краткий обзор — это наиболее важная часть отчета, в которой ясно и кратко обобщена информация, изложенная далее более детально. В краткий обзор следует включить данные, касающиеся:

· истории вопроса и цели исследования — почему было проведено исследование и как будет использована информация, содержащаяся в нем;

· методологии — как проводился сбор информации;

· основных результатов — что узнали;

· выводов (с соответствующими ограничениями) и рекомендаций — краткое изложение достигнутого и мнение о том, что следует сделать на данном этапе, после завершения исследования.

Краткий обзор должен быть написан таким образом, чтобы им можно было пользоватьñÿ как отдельным документом. Многие руководители читают только краткий обзор отчета об исследовании. Также существует практика размножения и распространения только краткого обзора, без приложения к нему полного отчета. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы эта часть полного отчета содержала достаточно информации для понимания того, какие данные были получены, и на чем базируются выводы и рекомендации. Образец краткого обзора приведен во врезке. 4.1.

Врезка 4.1. Пример краткого обзора

Предыстория

На протяжении длительного времени компания Abraxis Corporation принимает активное участие в программах развития города, а также в программах развития образования. Средняя сумма ежегодных пожертвований этой компании составляет около 1,5 млн. долл.

Фонд Green Lizard Foundation обратился к Abraxis Corporation в марте 1995 г. Green Lizard Foundation — это некоммерческий фонд, который занимается составлением учебных пособий по охране окружающей среды для детей, обучающихся в третьем–шестом классах. Школьные преподаватели чрезвычайно высоко оценивают качество этих учебных пособий. Однако их тиражи весьма ограничены, что объясняется недостаточным уровнем финансирования. Фонд Green Lizard Foundation обратился к Abraxis Corporation с просьбой пожертвовать $250 000 на печать и тиражирование своих учебных пособий, чтобы ими можно было обеспечить все школы Крест-Каунти. Фонд Green Lizard Foundation обещал, что в знак благодарности за это пожертвование Abraxis Corporation получит возможность разместить свою полностраничную рекламу на задней стороне обложки каждого экземпляра учебного пособия. При этом на содержание и форму рекламы никакие ограничения не накладывались.

В июне 1995 г. Исполнительный комитет Abraxis Corporation собрался на совещание и одобрил это пожертвование, выдвинув, однако, условие, при котором это пожертвование станет возможным. Это условие отражало озабоченность Исполнительного комитета относительно возможной реакции родителей на размещение рекламы Abraxis Corporation. Члены Исполнительного комитета опасались, что реакция родителей может оказаться резко отрицательной. Существовали также опасения относительно того, что родители могут воспринять это пожертвование и рекламу как “махинацию” и неэтичный способ рекламирования продукции Abraxis Corporation среди несовершеннолетних. В результате Исполнительный комитет потребовал, чтобы SDET&I (рекламное агентство Abraxis Corporation) выявило возможную реакцию родителей на эту спонсорскую акцию и размещение рекламы на обложках учебных пособий. Лишь после этого Исполнительный комитет был готов рассмотреть вопрос об окончательном утверждении этого пожертвования.

Исполнительный комитет подчеркивал, что пожертвование будет одобрено лишь в случае, если будет исключена возможность отрицательной реакции родителей.

Цель исследования

Исследование проводилось с целью определения реакции родителей на спонсорскую акцию Abraxis Corporation в отношении издания фондом Green Lizard Foundation учебных пособий по охране окружающей среды. В частности, исследование должно было ответить на следующие вопросы:

1. Оказывает ли влияние корпоративная спонсорская акция Abraxis Corporation, выражающаяся в размещении рекламы на обложках учебных пособий, на отношение родителей к этой компании? Если такое влияние действительно имеет место, то каким образом это изменение отношения связано с формой и содержанием самой рекламы?

2. Оказывает ли влияние корпоративная спонсорская акция Abraxis Corporation, выражающаяся в размещении рекламы на обложках учебных пособий, на возможность того, что родители разрешат своим детям покупать видеоигры Abraxis Corporation? Если такое влияние действительно имеет место, то каким образом эта возможность связана с формой и содержанием самой рекламы?

Методология

Прежде всего, были получены полные списки родителей, у которых есть дети, обучающиеся в классах с третьего по шестой всех местных школ округа Крест-Каунти. Затем эти списки были объединены в своего рода генеральные списки по классам (для классов с третьего по шестой). С целью контроля числа семей с одним и двумя родителями, а также семей с несколькими детьми были использованы процедуры случайного отбора. В результате, из генеральных списков для каждого класса было случайным образом отобрано по триста человек. Из этих трехсот человек для каждого класса половина была случайным образом отнесена к группе “Реклама”, а другая половина — к группе “Спонсорство”.

Каждый из представителей обоих групп получил по почте экземпляр учебного пособия фонда Green Lizard Foundation. Рассылка по почте осуществлялась одной из местных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Компания Abraxis Corporation не была указана как спонсор данного исследования. Представители группы “Реклама” получили экземпляры учебных пособий с рекламой Abraxis Corporation на обложке. Представители группы “Спонсорство” получили экземпляры учебных пособий, на обложке которых было лишь указано, что Abraxis Corporation является спонсором данного издания.

Реклама на обложке экземпляров учебных пособий, полученных представителями группы “Реклама”, была весьма простой и представляла собой белый текст на ярко-синем фоне: “Мы чрезвычайно рады, что вам понравились наши игры. Мы также знаем, что вы получаете истинное удовольствие, играя в них. Но — делу время, потехе час. А посему не увлекайтесь чрезмерно. Если вы, что называется, ‘заигрались’, выключите компьютер и выйдите на свежий воздух. Сделайте несколько упражнений из этой книги. Не ощущайте себя посторонним в этом мире — от этого выиграет каждый из нас”. По углам этого рекламного объявления были размещены иллюстрации к нескольким видеоиграм Abraxis Corporation. Шрифт для текста на обложках экземпляров учебных пособий, разосланных представителям группы “Спонсорство”, был выбран точно такой же, что и для группы “Реклама”. Текст гласил: “Abraxis Corporation рада тому, что может выступить в роли корпоративного спонсора фонда Green Lizard Foundation”. Игры в этом тексте вообще не упоминались; иллюстрации к играм также отсутствовали.

К каждому экземпляру учебного пособия прилагалась анкета, а также конверт с маркой. На конверте был указан адрес исследовательской компании. Анкета была одинаковой для обеих групп. Ее целью было определение реакций на данное учебное пособие, отношения к Abraxis Corporation и возможности того, что родители разрешат своим детям покупать видеоигры этой компании. Заполненные анкеты вернули 1053 участников опроса (т.е. 87,8%). Столь высокий коэффициент отклика наблюдался для каждой группы и каждого класса.

Результаты исследования

Отношение к Abraxis Corporation

Родителей попросили оценить Abraxis Corporation по 15 корпоративным характеристикам. Эти характеристики можно разделить на три большие группы:

· Корпоративная гражданская позиция: отношение к Abraxis Corporation как к корпорации, осознающей свою социальную ответственность.

· Корпоративная этика: отношение к Abraxis Corporation как к корпорации, исповедующей высокие моральные принципы и ответственность перед потребителями.

· Корпоративная мотивация: отношение к Abraxis Corporation как к корпорации, главным мотивом которой является следование определенным идеалам, а не получение прибыли.

Совокупная средняя оценка Abraxis Corporation в каждой из этих областей для групп “Реклама” и “Спонсорство” оказалась разной. Респонденты из группы “Реклама” дали Abraxis Corporation в целом нейтральные оценки в каждой из указанных областей. Респонденты из группы “Спонсорство” проявили по отношению к Abraxis Corporation значительно большую благожелательность (см. табл. 1).