Этика рекламных исследований

Этика: моральные принципы и ценности, которыми должны руководствоваться отдельные лица или группы лиц.

Мир рекламы прощает допущенные ошибки, если они совершались с благими намерениями. Но чего он не прощает, и чего вам следует всячески избегать, так это отступления от этических принципов в суждениях и поступках. При проведении исследований вы должны придерживаться высочайших моральных норм. Если ваши действия идут вразрез с этими нормами, вы нанесете вред себе, своему агентству, профессии рекламиста, и, возможно, потребителю.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

n как придерживаться высоких моральных принципов в процессе планирования, проведения, анализа и представления результатов рекламного исследования.

Очень важно соблюдать этические принципы. Они прямо или косвенно влияют на наше мышление при оценке тех или иных поступков. Мы руководствуемся ими, когда мотивируем свое поведение. Три моральных принципа, которыми в большей или меньшей степени мы руководствуемся в повседневной жизни, в равной степени применимы к проведению рекламных исследований, анализу и использованию их результатов[1].

Первый принцип — принцип “автономии”, часто именуемый принципом самоопределения или уважения к мнению и решениям других людей. В соответствии с принципом автономии, если решения и действия других людей не причиняют вреда, следовательно, нужно уважать причины, вызвавшие эти действия, и не вмешиваться в их ход. Второй принцип — “не навреди”, осуждает преднамеренное причинение вреда другому лицу. Второй принцип часто рассматривается в том же контексте, что и третий — “действуй во благо”. В соответствии с принципом “действуй во благо” святая обязанность каждого из нас — устранять вред, если таковой существует, и приносить пользу окружающим.

Многие согласятся с тем, что эти принципы очень важны, и их соблюдение должно носить абсолютный характер в любом бизнесе вообще, и при проведении рекламных исследований в частности. Тем не менее, исследования, проведенные среди профессиональных бизнесменов, показали, что в ходе ведения бизнеса этические принципы не воспринимаются и не применяются в абсолютных терминах[2]. Вместо этого они часто трактуются и применяются с некоторым оттенком относительной правильности и неправильности, диктуемым, по их мнению, каждой конкретной ситуацией. Применению так называемой ситуативной этики в противовес абсолютным моральным принципам все чаще отдают предпочтение бизнесмены США[3].

Считая подобное явление недопустимым, некоторые маркетинговые и исследовательские организации разработали этические кодексы с целью придать профессии исследователя черты постоянства и последовательности при принятии решений в любых ситуациях, возникающих во время проведения исследования[4]. Эти кодексы уточняют условия взаимодействия исследователя с другими участниками процесса исследования, а именно с:

· лицами, предоставляющими информацию об отношении, мнении и поведении;

· руководством, использующим эту информацию;

· участниками исследования, которые дают консультации и помогают собирать информацию;

· обществом в целом, на которое часто оказывают влияние решения, принимаемые на основе этой информации.

Далее в главе рассматривается вопрос о том, каким образом этические принципы “автономии”, “не навреди” и “действуй во благо” управляют взаимоотношениями рекламного исследователя с четырьмя группами лиц (см. рис. 3.1). Изучение и рассмотрение этого вопроса основано на принципах, разработанных в этических кодексах следующих организаций: Совета американских исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organizations — CASRO), Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — AMA), Общества профессиональных маркетинговых исследований (Professional Marketing Research Society — PMRS).

Рис. 3.1. Профессиональные отношения рекламных исследователей

Этика и респонденты

Этические принципы “автономии” и “не навреди” применимы к взаимоотношениям исследователей и респондентов, отдельных лиц, предоставляющих исходную информацию для большинства первичных исследований. Эти принципы отражены в целом ряде основных положений, разработанных для защиты прав респондентов.

· Респондент, принимая решение о том, участвовать или не участвовать в проводимых исследованиях, должен быть хорошо информирован.

· Решение респондента прекратить участие в исследовании никоим образом не может быть оспорено.

· Недопустимо грубое обращение с респондентом.

· Обман респондентадолжен быть оправдан проектом исследований и потребностью в информации и, по возможности, сведен к минимуму. Запрещается вводить респондента в заблуждение, если это может причинить ему вред.

· Респондент имеет абсолютное право на конфиденциальность.

· Респондент имеет абсолютное право на невмешательство в его личную жизнь.

Информированность

Существует несколько аспектов принятия информированного решения. Во-первых, потенциальных респондентов следует подробно ознакомить с особенностями предстоящего интервью или с задачей исследования, чтобы на основании полученной информации они могли принять решение об участии или неучастии в исследовании. Респонденты должны знать, что они будут делать в ходе интервью (например отвечать на вопросы, возможно личного характера, знакомиться с товаром, смотреть рекламу и т.д.), длительность интервью и как будут использованы полученные данные. В соответствии с этическими нормами информация, предоставленная респондентам, должна отвечать действительности и не быть двусмысленной или вводить их в заблуждение[5].

Второй аспект информированного решения касается разъясняемой потенциальному респонденту цели исследования. Респонденты только тогда смогут принять осознанное решение о своем участии, если они имеют четкое представление о цели и задачах исследования. Фразы типа: “Я провожу исследование, чтобы определить, как люди реагируют на положительные и отрицательные методы проведения политической рекламной кампании” настраивают против исследований в области политической рекламы как таковых. В данном случае цель исследования стоит изложить иначе: “Я провожу исследование, чтобы определить, как люди реагируют на различные типы рекламы”. В этом случае респондент может самостоятельно решить, хочет ли он видеть ту или иную рекламу и делиться своими мыслями по этому поводу.

Третий аспект информированного решения касается добровольности участия. Совет американских исследовательских организаций рекомендует особо подчеркивать добровольный характер сотрудничества в том случае, если у респондента по этому поводу могут возникать сомнения.

Наконец, информированный выбор предполагает, что респондент должен отдавать себе отчет в длительности исследовательского проекта. Если респонденты не предупреждены о том, что частью разработанного проекта исследований являются неоднократные контакты в будущем или повторное интервьюирование, это считается нарушением этических норм.

Отказ от дальнейшего участия в опросе

Во время интервью респондент может передумать и отказаться от участия в исследовании. Это происходит в силу целого ряда причин: респондент потерял интерес к исследованию, испытывает смущение, ему не нравится интервьюер, интервью длится слишком долго. Однако поскольку на это интервью уже затрачено время (а значит, и деньги), интервьюеры неохотно прерывают беседу. Тем не менее, респондент всегда имеет право завершить интервью в любое время, не указывая при этом причины. Было бы неэтично проводить беседу, не дав респонденту возможности прекратить ее на любом этапе или вовсе отказаться от участия в исследовании. Просьба респондента прервать беседу должна быть удовлетворена. Общество профессиональных маркетинговых исследований в этом вопросе заходит намного дальше. В соответствии с его требованиями в случае, если респондент попросил прекратить интервью, вся информация, полученная до этого, должна быть удалена из базы данных.

Неэтичное обращение

Существует несколько вариантов неэтичного обращения с респондентами. При проведении исследования интервьюер не должен:

· часто предпринимать попытки проведения интервью в удобное для себя время, не считаясь со временем респондента (например телефонные опросы во время ужина);

· вести слишком продолжительные беседы, не оговорив время общения заранее. Неэтично привлекать респондентов к исследованию, давая им заведомо неверную информацию о времени, которое потребуется для опроса. Исследователь обязан продумать и сообщить точную продолжительность предполагаемого интервью;

· задавать личные вопросы “в интересах получения полной информации”.

Обман

Многие маркетинговые исследования заранее рассчитаны на неосведомленность респондентов. Обычно исследователи считают, что полное и подробное изложение целей и методов исследования может привести к искажению получаемой от респондента информации. Как результат, в большинстве случаев исследователи прибегают в той или иной мере к обману. Его степень варьируется от исследования к исследованию от неясного сообщения темы до откровенной фальсификации (например исследователь предлагает респонденту сделать выбор среди несуществующих товаров с целью проверки рекламной концепции, не собираясь при этом их производить)[6]. Хотя единого мнения о границах допустимого обмана пока не существует, все согласны с тем, что ранее рассмотренный метод, получивший название “информированное согласие”, наиболее приемлем. Считается этичным говорить респонденту только правду, но при этом не всю (с оговоркой, что подобный обман не принесет вреда респонденту)[7].

Право на конфиденциальность

Респонденты, безусловно, вправе рассчитывать на конфиденциальность ответов, если их заранее не предупредили об обратном, и не был подписан соответствующий отказ от этого требования. В любом другом случае несоблюдение конфиденциальности независимо от того, каким бы незначительным оно вам ни казалось, является грубым нарушением этических норм исследования. Совет американских исследовательских организаций подробно описал этическую сторону этого вопроса.

Исследователи ни в коем случае не должны разглашать имен своих респондентов. Они обязаны сделать все, чтобы имена участников и их ответы не соотносились. Конфиденциальность обеспечивается следующими мерами: ограничение доступа персонала агентства (за исключением лиц, имеющих на это право) к данным, позволяющим идентифицировать респондентов; контроль за соблюдением принципа конфиденциальности подрядчиками и консультантами; отказ клиенту, спонсору или какой-либо другой организации в получении доступа к данным, позволяющим идентифицировать респондента (выдача анкет или опросников)[8].

Право на невмешательство в личную жизнь

Право на невмешательство в личную жизнь тесно связано с соблюдением принципа конфиденциальности. Интервьюер всегда должен предупреждать респондентов, что некоторые методы сбора данных могут нарушить их право на невмешательство в личную жизнь. Так, электронное оборудование, устройства для аудио- и видеозаписи, фотоаппараты, комнаты одностороннего обзора могут быть использованы исключительно при условии, что респонденты знали об этом заранее.

Участие детей в исследованиях

Значительная часть рекламы рассчитана на детей, поэтому с их участием проводится немало исследований. Основные нормы этического поведения, рассмотренные ранее в этом разделе, распространяются и на детей, и на взрослых. Но все же применение каждой из этих норм в отношении детей и взрослых отличается. Как, например, вы собираетесь получить информированное согласие или добиться от ребенка понимания его права прекратить участие в опросе в любое время (ведь учащиеся не могут отказаться делать уроки)? Для защиты интересов детей, участвующих в исследовании, необходимо разработать специальное руководство, основные положения которого должны быть следующими.

· Права детей преобладают над правами интервьюеров. Права детей, участвующих в исследовании, должны превалировать над потребностью исследователя получить информацию. План исследования необходимо продумать таким образом, чтобы в ходе его проведения права детей были защищены.

· Недопустимо нанесение физического или морального ущерба.

· Обязательно наличие письменного согласия человека, присматривающего за ребенком, на его участие в исследовании. Прежде чем разрешить ребенку участвовать в опросе, родители или опекуны вправе затребовать точную информацию о степени профессиональной подготовки и компетенции исследователя, о целях и специфике проводимых исследований, характере обмана, к которому придется прибегать в ходе исследования, и о том, как будет использована полученная информация.

· Недопустимо принуждение к участию в интервью. Право родителей или детей на отказ от участия в опросе неоспоримо. Родители должны знать, что они не обязаны соглашаться на участие их ребенка в исследовании. Ребенок также имеет право заявить о своем отказе. Никакие методы убеждения или принуждения в этом случае недопустимы.

· Недопустимо ставить ребенку диагноз или комментировать его поведение в процессе исследования. Рекламный исследователь — не психиатр и не специалист по детской психологии, поэтому личное толкование поведения ребенка на основании его ответов со стороны исследователя недопустимо. Совершенно исключены комментарии, подобные приведенному ниже.

“Изо всей продемонстрированной рекламы Джерри больше всего понравилась та, в которой показывали оружие и солдат. Он улыбался, когда видел на экране оружие. Мальчик наверняка имеет склонность к насилию”.

· Этических принципов следует придерживаться даже тогда, когда ребенку или его семье участие в интервью оплачивается. Денежная оплата или вручение подарков не отменяют обязательности соблюдения вышеуказанных принципов.

Ответственность перед клиентами

Каждое рекламное исследование кем-либо заказано, т.е. его результаты становятся собственностью клиента. Клиент может быть внутренним (например другие отделы рекламного агентства — отдел по работе с клиентами или творческий отдел) или внешним (компания, которая наняла агентство). Ведение дел и с теми, и с другими предполагает соблюдение принципов “не навреди” и “действуй во благо”. Существует четыре основные нормы.

· Рекомендации по проведению исследования должны быть обоснованными. Исследование стоит рекомендовать тогда, когда вы абсолютно уверены, что именно его проведение решит маркетинговую или рекламную проблему клиента и удовлетворит его потребность в информации. Если вы рекомендуете провести исследование, определите наиболее эффективные для сбора требуемой информации методы.

· Вся информация, собранная в ходе исследования, считается конфиденциальной и является собственностью заказчика.

· Все результаты излагаются абсолютно правдиво. Нельзя вводить клиента в заблуждение.

· Необходимо заранее информировать клиента о каких-либо изменениях относительно первоначально заявленной методологии, стоимости, графика выполнения работ.

Обоснованность рекомендации о проведении исследования

Большинство исследователей любят свою работу. Им доставляет удовольствие ставить проблемы и разрабатывать творческие пути поиска информации для их разрешения. Как следствие, исследователи имеют склонность рекомендовать проведение исследования. Однако этические нормы требуют, чтобы рекомендации по проведению исследований подкреплялись вескими аргументами (см. раздел “Обоснование необходимости проведения исследования”, глава 2). Исследование можно рекомендовать только тогда, когда существует высокая степень вероятности получения полезной информации, способствующей принятию эффективных решений, и когда экономические последствия неверно принятого решения перевешивают стоимость проведения исследований.

Другой стороной обоснованности является выбор адекватной методологии исследования. Сами клиенты редко бывают искушенными исследователями, поэтому они полагаются на ваш опыт при определении методологии, оптимальной для получения достоверной, полезной информации в установленные сроки и за разумную стоимость. Вы должны быть уверены в том, что ваши рекомендации соответствуют этим критериям. Если, допустим, для решения задачи достаточно проведения четырех фокус-групп, неэтично с вашей стороны и нечестно по отношению к клиенту рекомендовать организацию восьми или двенадцати групп. Если удобная для организации выборка, охватывающая 200 респондентов, обеспечит получение требуемой информации, нечестно и неэтично советовать проведение случайной выборки на общенациональном уровне, состоящей из 1000 участников.

Однако рекомендовать выбор адекватной методологии бывает трудно вследствие того, что каждый исследовательский проект имеет свою особую историю, контекст и собственные потребности в информации. Методологические решения, касающиеся потребностей рекламного исследования, редко “лежат на полке”. Любую исследовательскую проблему можно решать с помощью различных методов. Например, рекламную идею можно протестировать в предварительной или окончательной форме с помощью методов качественного или количественного исследования. Таким образом, демонстрацией этического профессионализма станет (если это, конечно, уместно) разработка нескольких соответствующих подходов к одной отдельной проблеме. После этого с клиентом следует обсудить преимущества каждого из подходов в сравнении. Изложите свое видение наиболее приемлемого подхода. Клиент не всегда может согласиться с вашими рекомендациями. Вы же поведете себя чрезвычайно этично (по нашему мнению), если откровенно раскроете сильные и слабые стороны предлагаемых вариантов.

Конфиденциальность и право собственности

Очень важно соблюдать конфиденциальность информации и относиться к ней с учетом права собственности. Требования конфиденциальности распространяются на всю информацию, полученную в ходе исследовательского процесса. Сюда относится информация, полученная во время личных бесед с клиентом или другими заинтересованными лицами, при изучении документов клиента и собранная непосредственно в ходе реализации исследовательского проекта. Все данные, представленные клиентами, и информация, полученная в результате их изучения, являются собственностью клиента и не подлежат разглашению без специального на то разрешения. Профессиональные этические кодексы высказываются по этому поводу недвусмысленно.

Исследовательские организации обязуются сохранять конфиденциальность полученной от клиента информации, касающейся сферы его деятельности и исследовательских проектов, проводимых по его заказу (Совет американских исследовательских организаций)[9].

Что касается результатов исследований, полученных агентством, то они являются собственностью клиента, и исследовательские организации не могут разглашать их без предварительного согласия клиента (Совет американских исследовательских организаций)[10].

Представление результатов исследований

Представление данных и результатов исследований должно быть правдивым и не вводить в заблуждение. Неприведение всех относящихся к делу фактов нарушает этические нормы; более того, это может представлять опасность для организации бизнеса в перспективе. Подобная практика не способствует достижению конечной цели исследований (а именно — применению объективных результатов в процессе принятия решений, что и обусловило его проведение) и во многом увеличивает вероятность принятия неверного решения. Обычно неполное изложение данных может принимать одну из двух форм.

Данные вводят в заблуждение, во-первых, если в отчет включена не вся информация, необходимая для оценки полученных данных и результатов проведенных исследований. Данные и результаты только тогда могут быть объективно оценены и использованы в дальнейшем во время принятия решений, если вся относящаяся к делу информация доступна для изучения. Следует избегать частичного или обобщенного представления данных без сопровождения его подробными сведениями. Следующий пример подтверждает этот принцип.

Тестируются два рекламных ролика. Ранее было решено, что рекламный ролик, наиболее сильно повлиявший на намерение потребителя купить товар, будет транслироваться чаще и в коммерческое время. Была составлена специальная таблица. Статистические критерии указывают на то, что в среднем намерение приобрести товар не отличает один ролик от другого, однако процент респондентов, выразивших сильное намерение, после просмотра рекламного ролика А больше, чем после просмотра рекламного ролика Б.

Основываясь на представленных результатах, исследователь рекомендует отдать предпочтение рекламному ролику А и транслировать его чаще, чем рекламный ролик Б.

К сожалению, это решение может быть неверным.

Исследователь не указал уровень статистической значимости. Поэтому невозможно оценить, насколько можно быть уверенным в выводе о большей эффективности рекламного ролика А в отношении его влияния на “выраженное” намерение купить товар.

К тому же, не была представлена полная картина реакции на рекламные ролики. На самом деле, как видно из полной таблицы данных, рекламные ролики произвели абсолютно разное воздействие на покупательское намерение.

Неполное представление полученных результатов в приведенном примере скрыло реальные и весьма важные отличия в картине реагирования потребителей на эти рекламные ролики. Рекламный ролик А поляризовал людей, входящих в выборку. Равное количество респондентов были “полностью согласны” с тем, что их товар заинтересовал, и “полностью не согласны”. Ни один из тех, кто видел рекламный ролик Б, не дал сильной отрицательной реакции. К тому же, в отношении полного согласия, большее количество видевших рекламный ролик А (55% против 45%) согласились с тем, что они заинтересованы в приобретении товара.

Вторая форма вводящего в заблуждение представления данных имеет место, если впечатление, произведенное презентацией, не соответствует действительному характеру данных. Подобное часто случается при использовании неверного масштаба в ходе построения таблиц и диаграмм. График на рис. 3.2 отображает уровень изменения осведомленности о рекламе за прошлый год. Посмотрите, как использование мелких делений шкалы, перспективы и заливки дает визуальный эффект значительного роста осведомленности, совершенно не отвечающий реальным данным.

Рис. 3.2. Пример вводящего в заблуждение представления данных

Изменения в проекте исследований

Большинство проектов исследований выполняется в соответствии с планом. Выбранный метод проведения исследований обеспечивает необходимую информацию, предварительная смета расходов и составленный график точно просчитаны. Однако иногда в процессе выполнения некоторых проектов возникает ряд проблем. Они появляются непредвиденно: не удается связаться или привлечь к сотрудничеству целевых респондентов; на организацию анкетирования требуется больше времени, чем было заявлено в предварительных испытаниях, а служба по сбору данных не может собрать данные так быстро, как было указано в заявке.

Эти проблемы не так уж гибельны для проведения исследований. Хуже всего, если вы, пытаясь уладить проблемы, связанные с проведением исследования, вносите изменения в его структуру, смету и график, не поставив в известность клиента. Не только неэтично, но и непрофессионально менять план исследования без предварительной консультации с клиентом. Более того, клиент должен быть своевременно проинформирован о том, как изменения в проведении исследования отразятся на смете и графике.

Ответственность перед исследовательскими организациями

В главе 1 мы говорили о том, что исследовательские организации, выполняющие специализированные функции, и службы сбора данных оказывают неоценимую помощь рекламным исследователям. К сожалению, исследователи не всегда обращаются с этими организациями этично[11]. Ниже приведены примеры нарушений принципов “не навреди” и “действуй во благо”, которых вы должны избегать, сотрудничая с подобными организациями:

· объявление тендера и сбор предложений, когда поставщик информации уже выбран;

· использование конкурса для получения бесплатного совета;

· пустые обещания с целью снижения стоимости.

Предварительный отбор

Рекламный исследователь сотрудничает с большим количеством исследовательских компаний. Вы увидите, что компании по-разному реагируют на ваши конкретные запросы и потребности. Вы также убедитесь в том, что с одной компанией работать приятно и поучительно, а с другой — нет. Ничего предосудительного не будет в том, если вы, столкнувшись с необходимостью выбора партнера для работы над конкретным проектом, остановитесь на компании, с которой вы сотрудничали ранее и уже имели возможность убедиться в высокой степени профессионализма ее сотрудников. Однако если вы уже до начала процесса подачи заявок определились с выбором компании, которая будет реализовывать проект, неэтично предлагать сотрудничество другим компаниям лишь для того, чтобы удовлетворить корпоративные требования.

Бесплатный совет

Исследователи и исследовательские компании работают с идеями; продуктами их деятельности являются оригинальные мысли, творческие находки и профессиональный опыт. Мы настоятельно предостерегаем вас: не пользуйтесь чужими идеями, не просите подать детальные предложения компанию, с которой вы не собираетесь сотрудничать. Кроме того, не заимствуйте чужие рекомендации и приемы, изложенные в представленных разработках, не предложив соответствующей компенсации. Предложение сотрудничества и просьба представить свои заявки и рекомендации будут по-настоящему этичными, если придерживаться следующих процедур.

· Компанию необходимо уведомить о том, что она не единственный претендент на сотрудничество.

· Технические идеи и методологические рекомендации должны рассматриваться в конфиденциальном порядке. Не следует предоставлять в пользование одной организации предложения, поданные другой, без предварительного на то разрешения.

· Все идеи, содержащиеся в отклоненных предложениях, являются собственностью подавших их организаций, за исключением случаев, когда они были оплачены.

Пустые обещания

Давать пустые обещания с целью снизить стоимость проведения исследований — совершенно неприемлемая практика, родственная желанию заполучить бесплатный совет. Неэтично заявлять поставщику информации для исследования: “Если вы снизите стоимость информации, я обещаю предложить вам в этом году еще не одну сделку”.

Ответственность перед обществом

Я, как исследователь, несу ответственность перед людьми, и хотел бы, чтобы их голос был услышан. Исследование достигло своей высшей цели, если оно говорит устами граждан или потребителей, если оно высветило мысли и чаяния людей не с целью манипуляции или эксплуатации, а для создания и разработки необходимых товаров, законов и услуг[12].

Эта клятва должна стать основополагающим принципом исследования независимо от того, инициируется ли его проект, или представляются результаты. Кроме того, соблюдение принципов “не навреди” и “действуй во благо” требует выполнения следующих условий.

· Данные и результаты, представляемые обществу, подаются в полном объеме.

· Данные и результаты, представляемые обществу, не должны вводить людей в заблуждение, будучи при этом адекватно проинтерпретироваными.

· Данные и результаты, представляемые обществу, основываются на доказательном и объективном исследовательском суждении.

· Неэтично под видом исследования продвигать или продавать товар.

Представление данных и результатов в полном объеме

Представление данных и результатов в полном объеме — одно из этических обязательств исследователя перед клиентами. Придерживаться его нужно и при подготовке данных к представлению общественности. Исследователь, утаивающий при представлении исследования негативную информацию, ничем не отличается от производителя, который скрывает вредные качества своего товара. И тот, и другой могут ввести потребителя в заблуждение путем обмана, дезинформации и утаивания.

Правильная интерпретация

Вводящее в заблуждение представление исследования имеет место в том случае, когда у целевой аудитории складывается мнение, не вытекающее из его результатов[13]. Такое может происходить в двух случаях: если используется некорректная основа для сравнения, и когда данными манипулируют или приводят их в таком контексте, чтобы обеспечить желаемую интерпретацию.

Использование некорректной основы для сравнения часто встречается при представлении данных об изменении процентного отношения. Рассмотрим следующие радиосообщения.

Демографическая ситуация в Плейнвилле несомненно изменилась. Это уже определенно не тот город, каким он был раньше. За последние два года этнический состав населения Плейнвилла пережил феноменальный рост. Численность афроамериканского населения в городе увеличилась приблизительно на 400%, а испаноязычное население возросло почти на 700%. И эти тенденции не снижаются.

Тенденции роста осведомленности о рекламе положительны. Jones Company, наш крупнейший конкурент, за минувший год не отмечает роста осведомленности о рекламе своего товара, тогда как осведомленность о рекламе нашей компании (Harris Company) выросла втрое.

Эти радиосообщения, на самом деле, обманчивы. Создается впечатление, что город захлестывает волна афроамериканского и испаноязычного населения. У вас сложилось бы совсем другое мнение, если бы вам сообщили, что афро-американское население города, составлявшее ранее 0,5%, увеличилось до 2%, тогда как испаноязычное население в процентном отношении выросло с 0,2% до 1,4%. Точно так же, впечатление о тенденциях роста осведомленности о рекламе было бы совсем иным, если бы данные были представлены в полном объеме, т.е. если бы было указано, что осведомленность о рекламе компании Jones сохраняется на прежнем уровне (93%), а вот осведомленность о рекламе компании Harris выросла с 3 до 6%.

Результаты исследования как аргумент, подкрепляющий высказываемую точку зрения, часто используются в рекламных целях. Рассмотрим следующую ситуацию.

Smith Company проводит исследование, чтобы узнать, каким маркам шампуня потребители отдают предпочтение. Они выяснили, что:

· 15% потребителей предпочитают шампунь марки Swell;

· 5% отдают предпочтение одной из трех других ведущих марок;

· 80% не имеют никаких особых предпочтений и оценивают все марки одинаково.

На основании этого исследования Smith Company заявляет в своей рекламе: “Среди тех потребителей, для которых марка шампуня имеет значение, предпочтение шампуню Swell перед другими тремя ведущими марками отдается в соотношении 3 к 1”.

Фактически этот довод вполне корректен. Тем не менее, он свидетельствует о неэтичном использовании результатов исследований. Реклама создает впечатление о том, что шампунь Swell предпочитает большинство потребителей, тогда как это не подтверждается в действительности полученными данными (ведь с точки зрения 80% респондентов между марками нет никакой разницы).

Качественное, объективное исследование

Рекламное или маркетинговое исследование, которое проводится необъективно, порочит всю исследовательскую индустрию и, конечно же, наносит вред обществу. Такие исследования, зачастую осуществляемые с целью довести до максимума вероятность получения желаемого результата, неэтичны. Их следует избегать любой ценой. Исследование будет необъективным, если выборка осуществляется ненаучными методами или предвзято. Например, когда исследование предпочтений проводится среди симпатизирующих вам людей, или на рынке, где еще не сложились нормальные или, по крайней мере, обычные маркетинговые условия.

Исследование — не предлог для достижения других целей

В последние годы возросло количество писем и телефонных звонков, в которых исследования выступают в качестве предлога для осуществления неисследовательских целей, таких как продажа, сбор пожертвований или же создание базы данных. Респондент истолковывает первые слова: “Я провожу опрос. Интересуюсь вашим мнением о…”, как подтверждение того, что целью является сбор информации. Использование этого подхода для других целей не только вводит в заблуждение и свидетельствует о явном нарушении этических норм. Это еще и незаконно.

Резюме

Если вы — рекламный исследователь, вы обязаны действовать этично и стараться изо всех сил придерживаться этических принципов “автономии”, “не навреди” и “действуй во благо”, взаимодействуя с четырьмя группами людей: респондентами, участвующими в исследовании, клиентами, исследовательскими компаниями и обществом в целом. Приводим обобщенные этические нормы и поведенческие стандарты, которые следует соблюдать в профессиональных отношениях.

Вопросы к главе

1.Дайте определение принципам “автономии”, “не навреди” и “действуй во благо”.

2.С какими четырьмя группами рекламные исследователи устанавливают профессиональные отношения?

3.Какие шесть основных принципов характеризуют взаимоотношения исследователя с респондентами, участвующими в проведении исследований?

4.Что мы имеем в виду, говоря: “Участие в исследовании должно стать результатом информированного решения”?

5.При каких обстоятельствах респондент может отказаться от дальнейшего участия в исследованиях?

6.Как планировать проведение исследования, чтобы предотвратить или свести к минимуму неэтичное обращение с респондентом?

7.Все ли виды обмана, к которому приходится прибегать исследователю, неэтичны? Какие конкретные виды действительно неэтичны?

8.Что подразумевается под утверждением: “Респондент имеет абсолютное право на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь”?

9.Какими основными правилами необходимо руководствоваться исследователю во взаимоотношениях с внутренними и внешними клиентами?

10.Как убедиться в том, что для изучения исследовательских проблем выбраны адекватные методы?

11.Что означает утверждение: “Клиент имеет неотъемлемое право на сохранение конфиденциальности”?

12.Какими основными правилами следует руководствоваться при представлении данных клиенту?

13.Как этично внести изменения в структуру исследования, его смету и график уже после утверждения проекта исследований?

14.Какими основными этическими правилами следует руководствоваться при взаимодействии с маркетинговыми исследовательскими организациями? Дайте краткую характеристику каждому из правил.

15.Какими основными этическими правилами должен руководствоваться исследователь в своей ответственности перед обществом? Кратко опишите каждое из правил.

Практикум

1.Каждая из приведенных ниже ситуаций представляет собой реальную практику, которую некоторые исследователи осуществляют или санкционировали[14]. Ознакомьтесь с каждой из гипотетических ситуаций, затем рассмотрите этические последствия действий, описанных в каждой из них.

a) Harris Corporation — родительская франчайзинговая компания пиццерий Pizza-to-Go. Мелвин Харрис (Melvin Harris) обратился к вам с просьбой провести опрос дилеров. Вместе вы пришли к выводу, что откровенные ответы можно получить только при условии соблюдения строгой конфиденциальности относительно имен респондентов и результатов их опроса. Вы подготовили анкеты для рассылки по почте. Чтобы знать, кто откликнулся на первую рассылку (и кому, следовательно, не нужно посылать анкету повторно), вы проставляете на анкетах идентификационный код. По окончании исследования вы представляете его результаты Мелвину. В одном из пунктов анкеты содержится просьба дать оценку руководящим способностям Мелвина Харриса. Двадцать пять процентов выборки оценили его лидерские способности на “отлично”. Мелвин интересуется их именами, чтобы выдать им рождественскую премию.

b) Вы проводите интервью с женской целевой аудиторией в большом торговом пассаже. В ходе беседы женщинам предлагается опробовать шампунь и дать ему свою оценку. Прощаясь, вы вручаете каждой из участниц бесплатную упаковку шампуня в качестве благодарности за участие. Вы не предупреждаете женщин о том, что спустя неделю перезвоните с целью узнать мнение о врученном им товаре.

c) Вы разработали 30-минутное телефонное интервью. В течение первой недели исследований вы предупреждали потенциальных участников интервью об их длительности. К сожалению, получив подобную информацию, участвовать согласились лишь несколько человек. Вы решили сформулировать приглашение к опросу несколько иначе: “Это очень важный опрос. Он отнимет у вас относительно немного времени”.

d) Вы проводите ряд интервью с врачами об их личной практике назначения лекарств. Некоторые из врачей заявляют, что они будут участвовать только в том случае, если вы впоследствии пришлете им результаты исследований. Вы соглашаетесь, хотя совсем не намерены этого делать.

e) Вы собираетесь проводить фокус-группу и сообщаете участникам, что клиент и другие заинтересованные лица находятся за зеркалом одностороннего обзора и что ответы будут записываться на магнитофон. Однако о том, что участников также будут снимать скрытой видеокамерой, вы умалчиваете.

f) Вы попали в сложную ситуацию: вас попросили разработать исследование по теме, в которой вы не очень компетентны. Вы обращаетесь к маркетинговым исследовательским организациям с просьбой представить свои предложения, отбираете из них лучшие, снова проводите тендер и предлагаете сотрудничество участнику, запросившему меньшее вознаграждение.

g) Ваш клиент решил, что телефонный маркетинг будет способствовать успешному продвижению на рынке его товара — дорогого, но отлично сконструированного и эффективного фильтра воды. Он утверждает, что товар на самом деле нужен только тем семьям, которые потребляют более двух галлонов (около 7,6 литра) воды в день. Клиент не хотел бы извлекать выгоду, продавая товар тем, кто не нуждается в нем. (Он стремится получать удовольствие от каждой продажи.) Итак, клиенту нужно установить круг потенциальных покупателей. Он обратился к вам с просьбой дать отзыв на сценарий телефонного маркетинга, разработанный им самостоятельно:

Здравствуйте! Меня зовут ___________. Я представитель компании WaterCo. Inc. Провожу краткий опрос жителей Эскалифо с целью определить уровень их удовлетворенности качеством городской питьевой воды. Не могли бы вы ответить на ряд вопросов?

1.Ваш возраст (запишите) ___________________.

2.Количество членов вашей семьи (запишите) __________________.

3.Удовлетворены ли вы качеством воды из крана, которую потребляет ваша семья?

Да___________________ Нет___________________

4.Установлен ли у вас дома фильтр для воды?

Да___________________ Нет___________________

5.Потребляет ли ваша семья в среднем два галлона воды в день как минимум?

Да___________________ Нет___________________

ЕСЛИ НА ВОПРОС 3 ВЫ ПОЛУЧИЛИ ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ ОТВЕТ, А НА ВОПРОС 5 — УТВЕРДИТЕЛЬНЫЙ, ДОГОВОРИТЕСЬ О ВРЕМЕНИ ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА ДОМА.

h) Вам необходимо провести телефонный опрос руководства компании GIBA, однако с ними чрезвычайно сложно связаться. Тем не менее, существует способ, благодаря которому вы могли бы успешно провести исследование. Чтобы секретарь каждого из руководителей соединила вас с ним, вы произносите фразу: “Мне рекомендовали обратиться к г-ну (имя руководителя) для консультации по одному очень важному вопросу личного характера”.

i) Вы заметили, что многие участники опроса вешают трубку, прежде чем сложное 15-минутное интервью подойдет к концу. Вы предлагаете тем, кто уже собирается повесить трубку, 5 долларов и просите все же продолжить беседу. Тем, кто не высказывает желания прервать разговор, вы денег не предлагаете.

j) Вам нужно заполучить экземпляры разработанных вашим конкурентом рекламных планов и перспективных планов использования средств рекламы. Вы звоните своим конкурентам и представляетесь в качестве студента, работающего над курсовой работой.

2.Вспомните, какими основными правилами следует руководствоваться исследователю в работе с респондентами. Подготовьте свой “Билль о правах”, с которым вы ознакомите респондентов, прежде чем пригласить их к участию в исследованиях.

3.Ричард Федман (Richard Fedman) занял должность заместителя руководителя отдела исследований в рекламном агентстве SSDR. Он будет руководить проведением исследований для клиента агентства — компании Tico Fast Food. Ранее Ричард работал руководителем отдела исследований в другом агентстве и занимался исследованиями для компании Mexicale Food, конкурента Tico Fast Food. Проанализируйте каждую из ситуаций, в которой Ричард мог бы оказаться. Как бы вы посоветовали поступить Ричарду в каждой из ситуаций?

a) На совещании руководства компании Tico Тодд Килгор (Todd Kilgore), первый вице-президент компании по развитию, заявил, что следует извлекать выгоду из желания потребителей есть здоровую пищу. Он предлагает Ричарду разработать и провести исследование рекламной концепции здоровой мексиканской пищи быстрого приготовления. Ричард знает ответ даже без проведения исследований. Он уже проводил точно такое же исследование для компании Mexicale, когда работал в другом агентстве. Ему известно, что потребители очень заинтересованы в здоровой пище. Более того, основываясь на результатах исследования, компания Mexicale собирается пересмотреть свое меню. Должен ли Ричард поделиться своими знаниями с Тоддом?

b) Работая с клиентом (компанией Mexicale), Ричард освоил оригинальный и точный способ определения вкусов и предпочтений потребителя. Сейчас компания Tico хотела бы испытать свои продукты. Должен ли Ричард рекомендовать компании Tico уже знакомую ему методологию?

c) Ричард — исследователь. Он творческая личность. Работая раньше в другом агентстве, он разработал действенный метод изучения реакции потребителей на рекламу. Сейчас один из клиентов рекламного агентства SSDR собирается провести подобное исследование. Должен ли Ричард ознакомить со своей методологией клиентов SSDR?

4.Каждая из описанных ниже ситуаций имеет отношение к этике представления данных. Ознакомьтесь с каждой из них и определите, соблюдаются ли этические нормы при представлении данных, проиллюстрированном с помощью диаграмм на рис. 3.3. Обоснуйте свой ответ.

Рис. 3.3. Различные подходы к представлению данных

a) Рекламное агентство AABB проводит ежеквартальное исследование для измерения уровня осведомленности о рекламе своего клиента. Процент отдельных лиц из общего числа выборки, заявивших о своей осведомленности, представлен в таком виде.

На основании этих данных исследователь рекламного агентства высчитывает изменение процента в каждом квартале 1995 года по сравнению с 1994 годом. Например, состояние осведомленности в первом квартале 1995 года составляет 107% по сравнению с этим же периодом в 1994 году (15/14)´100. На основе этих данных исследователь составляет диаграмму А, представленную на рис. 3.3.

b) Исследовательский отдел клиента проводит опрос с целью выяснить, какой хлеб предпочитает взрослое население в возрасте 25–39 лет. Результаты оказались следующими.

Исследовательский отдел пересчитывает проценты, чтобы узнать доли предпочтений среди тех респондентов, кто имеет предпочтения. Для представления результатов проведенных исследований была специально разработана диаграмма Б, воспроизведенная на рис. 3.3.

c) Тестируются два рекламных ролика. Три ключевых критерия тестирования: верю, нравится, соответствует идее. Процент респондентов, давших положительный ответ (например согласившихся с тем, что рекламный ролик вызывает у них доверие) по каждому из критериев, приведен на диаграмме В рис. 3.3.

5.Изучите публикации изданий USA Today, Time, и Newsweek, а также демографические статьи в журналах Gentleman’s Quarterly, Redbook и Sassy. Найдите в них представление результатов опроса. Оцените, соответствуют ли результаты и выводы статьи нормам этического представления данных.

6.Вас приняли на работу на должность руководителя исследований в национальном заповеднике для диких животных. Его сотрудники хотят добиться от Конгресса расширения территории заповедника. Вы проводите исследование среди работников заповедника и выясняете, что 93% из них поддерживают идею расширения территории заповедника. Они согласны с высказыванием: “Расширение территории заповедника должно стать общенациональной задачей Соединенных Штатов Америки”. Сотрудники заповедника хотят подготовить письмо конгрессменам, сообщив о результатах исследования. Они предлагают начать письмо такими словами:

“Мы хотим сохранить земли, отдав их под заповедник. Мы понимаем, насколько это важно. Американский народ также знает об этом. Более 90% американцев полагают, что расширение территории заповедника является важнейшей общегосударственной задачей”.

Дальше в письме излагаются вопросы, касающиеся функционирования заповедника. Одобряете ли вы подобный метод представления результатов[15]?

[1] Рассмотрение этого вопроса основано на исследованиях, опубликованных в работе Tom L. Beauchamp, Ruth R. Faden, R. Jay Wallace, Jr., LeRoy Walters (ed.), Ethical Issues in Social Science Research (Baltimore, MD: The Johns Hopkins University Press, 1982), р. 18–19. Эти же вопросы затрагиваются в статье George M. Zinkhan, Sandra J. Milberg, “Deception in Survey Research: A Cross Cultural, Managerial Perspective”, Advances in Consumer Research, 22, 1995, р. 763–767.

[2] C.B. Pratt, “PRSA Members’ Perceptions of Public Relations Ethics”, Public Relations Review, 17, 1991, p. 145–159; D.J. Fritzsche, “An Examination of Marketing Ethics: Role of the Decision Maker, Consequences of the Decision, Management Position and Sex of the Respondent”, Journal of Macromarketing, August 1988, p. 29–39; D.J. Fritzsche, H. Becker, “Ethical Behavior of Marketing Managers”, Journal of Business Ethics, February 1983, p. 291–299; D.M. Krugman, O.C. Ferrell, “The Organizational Ethics of Advertising: Corporate and Agency Views”, Journal of Advertising, October 1981, p. 21–30, 48: O.C. Ferrell, K.M. Weaver, “Ethical Belives of Marketing Managers”, Journal of Marketing, 42, 1978, p. 69–73.

[3] D.J. Fritzsche, “A Model of Decision-Making Incorporating Ethical Values”, Journal of Business Ethics, October 1991, p. 841–852; T.M. Jones, “Ethical Decision-Making by Indivuduals in Organizations: An Issue Contingent Model”, The Academy of Management Review, 16, 1991, p. 366–395; D.J. Fritzsche, “An Examination of Marketing Ethics: Role of the Decision Maker, Consequences of the Decision, Management Position and Sex of the Respondent”, Journal of Macromarketing, August 1988, p. 29–39.

[4] Это представление о роли этических кодексов основано на работе S.D. Beets, “Personal Morals and Professional Ethics: Review and an Empirical Examination of Public Accounting”, Business and Professional Ethics Journal, October 1991, p. 63–84.

[5] Важно подчеркнуть, что приверженность этим стандартам не приводит к ухудшению качества исследования. Как правило, полная откровенность в этом отношении не влияет отрицательно на желание респондентов участвовать в исследовании, отвечать на специфические вопросы, равно как и на качество предоставляемой ими информации. См. работу E. Singer, “Informed Consent: Consequences for Response Rate and Response Quality in Social Surveys”, American Sociological Review, April 1978, p. 144–162; E. Singer, M.R. Frankel, “Informed Consent Procedures in Telephone Interviws”, American Sociological Review, June 1982, p. 416–427.

[6] Sidney Hollander, Jr., “Ethics in Marketing Research”, Handbook of Marketing Research, ed. Robert Ferber (New York, NY: McGraw-Hill Book Company, 1974), Section 1, 117.

[7] Sidney Hollander, Jr., “Ethics in Marketing Research”, Handbook of Marketing Research, ed. Robert Ferber (New York, NY: McGraw-Hill Book Company, 1974), Section 1, 117.

[8] Council of American Survey Research Organizations, “Code of Standards for Survey Research”, February 1981.

[9] Council of American Survey Research Organizations, “Code of Standards for Survey Research”, February 1981.

[10] Council of American Survey Research Organizations, “Code of Standards for Survey Research”, February 1981.

[11] Michel Laroche, K.L. McGowan, Joyce Rainville, “How Ethical are Professional Marketing Researchers?”, Business Forum, Winter 1986, p. 20–25.

[12] Отрывок клятвы взят из New York Chapter, Amercican Marketing Association.

[13] Donald S. Tull, Tell I. Hawkins, Marketing Research, 5^th Edition (New York, NY: Macmillan Publishing Company, 1990), p. 726.

[14] Эти примеры взяты из работы Laroche et al., “How Ethical Are Marketing Researchers?”

[15] Названия компаний, участники и обстоятельства, описанные в этом упражнении, вымышлены.