Непосредственное окружение

покупатели. Изучение покупателей позволяет организации выяснить, какой продукт, в каком объеме будет наиболее востребован, насколько широк круг покупателей и есть ли возможность расширения производства и сбыта продукции, конкурентоспособность продукции;

поставщики. Изучение деятельности и потенциала поставщиков позволяет организации обеспечить эффективность своей работы, снизить вероятность возникновения зависимости от недобросовестных поставщиков, обеспечить необходимый уровень себестоимости и качества продукции;

конкуренты. С ними организация борется за ресурсы, рынки сбыта. Важно учитывать успехи как внутриотраслевых конкурентов, так и конкурентов, производящих замещающую продукцию. Рост собственной конкурентоспособности организация может обеспечить углублением специализации, снижением издержек, использованием особенностей продукции и производства и т. п.;

рынок рабочей силы обеспечивает организацию кадрами необходимой специальности и квалификации, уровня образования и др.

Внутренняя среда

производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т.п.;

персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников;

организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций;

маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;

финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли.

Мезосреда (непосредственное окружение) — это часть внешней среды, с которой организация имеет конкретные и непосредственные взаимодействия. Она включает совокупность факторов, условий деятельности субъекта бизнеса на локальном рынке, в том числе уровень развития экономики региона, а также фактически сложившееся локальное деловое окружение данного субъекта бизнеса, включая территориальные органы управления. Последние имеют возможность издавать разнообразные локальные акты (постановления, правила, ограничения, запреты), а также принимать локальные программы развития и регулирования отношений между субъектами бизнеса. На данном уровне на действия фирмы влияют и неэкономические факторы и условия – географические, социально-психологические, технологические и другие. Учитывая размеры Российской Федерации, а также существенное национальное разнообразие состава народонаселения страны, приходится говорить о серьезных различиях в содержании рыночной среды бизнеса на мезоуровне в различных частях государства. Анализ непосредственного окружения предполагает изучение положения дел в отрасли. Анализ отрасли в свою очередь, позволяет оценить привлекательность отрасли в соответствии с фазами жизненного цикла предприятия. Анализ мезосреды, как правило, проводится на основе модели пяти конкурентных сил Майкла Портера.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы:

организация (предприятие) это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами);

поставщики это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия);

маркетинговые посредники .Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники (это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача);

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения (помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.);

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг (это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.);

г) кредитно-финансовые организации (помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования);

клиентура Выделяют пять типов клиентурных рынков:

1. потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2. рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3. рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

4. рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5, международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты;

конкуренты Различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты (потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.));

б) товарно-родовые (различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.);

в) товарно-видовые (разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.);

г) марки-конкуренты (это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.).;

контактные аудитории.Это любые группы, которые проявляют реальный илипотенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

1. финансовые круги.Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.) ;

2. контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.;

3. контактные аудитории органов государственной власти и управления.Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.);

4. гражданские группы действий Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.;

5. местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.;

6. широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.;

7. внутренние контактные аудитории .(это совокупность непосредственных контактов необходимых для осуществления ее деятельности. Говоря простым языком это понятие разграничивает тех, кто помогает осуществлять производственный процесс, фирмы предлагающие аналогичные услуги и товары и кем данный товар или услуга потребляется.).

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

· Планирование качества. Управление качеством. Непрерывное улучшение качества. «Петля» качества.

Управление качеством осуществляется с помощью трех фундаментальных процессов:

1. Планирование качества.

2. Контроль качества.

3. Совершенствование качества.

Планирование качества:

1. Определение потребителей.
2. Определение явных и неявных запросов потребителей.
3. Разработка характеристик (свойств) услуги или товара, которые будут удовлетворять запросам потребителей.
4. Разработка процесса, который позволит произвести товар или услугу в соответствии с запланированными характеристиками.
5. Определение параметров процесса.

Непрерывное повышение качества:

Должны быть определены наиболее значимые проблемы качества.

2. Создание проектных коллективов из числа представителей тех подразделений организации, для которых решение возникших проблем имеет особо важное значение.

3. Выявление причин проблем.

4. Разработка средств решения.

5. Определение эффективности найденного средства.

6. Преодоление культурного барьера (введение любого изменения, помимо технической стороны, имеет социальную или культурологическую сторону).

7. Установление механизмов контроля для сохранения результатов.

Управление качеством - методы и деятельность оперативного хар-ра, используемые для удовлетворения требований к качеству. (quality control)

Под планированием качества понимается деятельность, которая устанавливает цели и требования к качеству и применению элементов системы качества.

Планирование качества охватывает планирование качества продукции, планирование управленческой и функциональной деятельности, подготовку программы качества и выработку предложений по улучшению качества.

Планирование качества в стандарте ИСО 8402 определено как деятельность, которая устанавливает цели и требования к качеству и применение элементов системы качества.

Планирование качества охватывает также оценку качества, подготовку системы качества и программы качества, выработку положений по улучшению качества. Осуществляется планирование, как правило, на двух уровнях:

§ 1-й уровень — стратегическое планирование (осуществляемое на высшем уровне управления), в котором намечаются основные работы в области качества направленные на реализацию целей. Стратегия качества является частью общей стратегии организации.

§ 2-й уровень — текущее, тактическое планирование качества (осуществляется на среднем уровне управления организацией), включает пути решения задач, то есть мероприятия, намечаемые, как правило, на предстоящий год.

Петлей качества называют модель связанных между собой способов деятельности, которые оказывают воздействие на особенность продукции на разных стадиях - от определения потребностей до удовлетворения этих потребностей. Петля качества представляет собой взаимосвязь составляющих полного цикла изготовления услуг или продукции, которые влияют на свойства товара. Цикл развития продукции образуют составляющие управления, входящие в ее основу. В соответствии международным стандартам ИСО петля качества это - цикл развития продукции, имеющий вид замкнутого круга. Петля качества продукции осуществляет связь изготовителя и потребителей, а также обеспечивается взаимосвязь с объектами, обеспечивающими управление. Регулирование улучшения свойств продукции происходит циклически, то есть проходит через этапы. Эта цикличность называется круговым циклом Деминга. Цикл Деминга включает четыре этапа: Планирование; Осуществление; Контроль; Управление взаимодействием. Петля качества это важное звено в системе свойств и особенностей товаров и услуг. Она указывает на взаимосвязь производителя с потребителем и остальными составляющими цепи, которые обеспечивают должное качество продукции. Поэтому для нормального функционирования всех процессов, в основе которых петля качества, необходим комплексный и эффективный подход и управление

Билет 4

· Анализ макроокружения. Задачи анализа внешней среды. Компоненты макроокружения. Взаимовлияние составляющих макроокружения на организацию.

Макроокружение – это среда косвенного воздействия на организацию. Макроокружение создает общие условия, в которых действует предприятие, определяет для него границы допустимого и недопустимого.

Таким образом, с одной стороны, макроокружение по отношению к организации выступает как причина и условия ограничения (или возможности расширения) деятельности. С другой стороны, выступает как предпосылка, вызывающая необходимость изменений в организации.

Состав компонент макроокружения:

Экономическая.

Правовая.

Политическая.

Социальная.

Технологическая.

1.Экономическая.Изучение экономической компоненты в макроокружении позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. При этом предполагается анализ следующих характеристик:

- бюджет страны;

- величина ВНП (ВВП);

- темп инфляции;

- средний уровень безработицы;

- процентная ставка;

- доходы населения;

- производительность труда;

- нормы налогообложения и правила бухгалтерского учета;

- нормы накопления населения и т.д.

При изучении экономической компоненты необходимо, прежде всего, обращать внимание на следующие факторы: общий уровень экономического развития страны, региона; добываемые природные ресурсы и их доступность; тип и уровень развитости конкурентных отношений; структура населения; уровень образованности рабочих. Примеры анализа некоторых характеристик экономической составляющей макроокружения, анализа угроз и возможностей макроокружения приведены в табл. 5, 6.

2.Правовая. Устанавливает права, ответственность и обязанности предприятий. Она определяет правила деловых взаимоотношений, т.е. отношений предприятий с обществом, ограничения на отдельные виды деятельности, права потребителей, порядок регистрации предприятия и его санации. Изучение правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и в существующей практике их соблюдения.

3. Политическая. Представлена органами государственной власти, конкурирующими партиями и группами. При всех различиях устройства, государство и рынок находятся в сложных взаимоотношениях, зависящих от господствующих взглядов на организацию общества, особенности этапов его развития, особенности этапов развития страны, роли и личности лидеров, занимающихся политикой. Анализ политических составляющих должен дать в итоге набор целей развития общества, развития приоритетных отраслей экономики, характер политической борьбы, расстановку сил различных лоббийских групп, возможности и направления развития политической системы, выявить способности существующего Правительства эффективно проводить в жизнь свою программу, соответствующую степени ее общественной поддержки или неприятия.

4.Социальная. Представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Эта компонента характеризуется численностью и структурным составом населения, уровнем образования, стилем жизни, привычками, традициями, трудовой этикой, готовностью людей терпеть лишения, связанные с проводимыми реформами. Социальная среда влияет на рынок рабочей силы, предпочтения потребителей при выборе товаров, величину спроса, затраты на послепродажное обслуживание товаров, количество конкурентов и т.д.

5.Технологическая. Представлена факторами НТП в области производства материалов и продуктов. Ряд этих факторов создается внутри организации. Изучение технологической составляющей – компоненты макроокружения – позволяет организации поддерживать свою конкурентоспособность на достаточно высоком уровне, позволяет не проглядеть чей-либо технологический рывок. Важно осуществить коренные изменения за пределами отрасли, в которой функционирует организация, так как технологический прорыв часто осуществляется на стыке двух и более наук. Опоздание с модернизацией может привести к потере доли рынка и вытекающим отсюда негативным последствиям, особенно в высокотехнологичных отраслях. В них новые разработки выносятся на рынок, которые практически могут реализовать производители продукции различных отраслей. Это называется переносом технологии, в результате чего часть традиционных рынков отдельных видов продукции (услуг), устоявшихся в течение многих лет, кардинально изменяются или исчезают совсем. Отслеживание процесса развития новых технологий необходимо для своевременного начала их использования. При этом не менее важно попытаться спрогнозировать момент отказа от когда-то передовой, но теперь устаревшей технологии, когда-то передового, нового, но уже устаревшего продукта. При проведении анализа технологической составляющей макроокружения необходимо постоянно вырабатывать такие решения, которые позволили бы не опоздать с проведением модернизации (обновления) и не задерживаться слишком долго на когда-то внедренной технологии.