Выбор метода ценообразования

Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к опреде­лению цены на товар. Оптимально возможная цена должна пол­ностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: мини­мальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

Существует несколько основных методик расчета цены. Наиболее простой и распространенной считается методика "Средние издержки плюс прибыль", которая заключается в начислении наценки на себе­стоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко диффе­ренцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить оптимальную цену.

И все же эта методика очень популярна, что объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе издержек им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупа­телю. В-третьих, данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой, исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализо­вать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важ­ность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод це­нообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе "ощущаемой ценности" товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемым в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупате­лем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования то­варной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только под­крепляет в сознании покупателя ценность товара.

Заключительный этап ценообразования — установление оконча­тельной цены. Остановив свой выбор на одной из перечисленных ме­тодик, фирма может приступить к расчету этой цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информа­ция о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому обра­зу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.