ТЕМА 6. Порядок ценообразования

Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, который схематично представлен на рисунке 9.

Рисунок 9. Процесс ценообразования

Выбор цели

Фирма должна прежде всего определить, какую цель она ставит при производстве и продаже конкретного товара. Когда четко определены цели и положение товара на рынке, проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Начинать надо с выбора цели. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих дея­тельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потреби­телей эластичен (Эс> 1); во-вторых, фирма желает добиться макси­мального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения ("penetration"); они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабиль­но высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ста­вится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и фирмой, не слишком уверенной в своем будущем, однако пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на макси­мизации прибыли, могут быть:

установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответству­ющего размеру средней прибыли;

расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом капиталовложений;

стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчис­ляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчи­тывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно определить как произведение относительной прибыли на ко­личество единиц реализованного товара.

Разные товары имеют. различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.д.) имеют низкую относительную прибыль, а товары, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Однако общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая такую цель, фирма дает оценку спроса и издержек при­менительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом фирма принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения кон­курентной борьбы. Компании тщательно следят за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями кон­курентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная фирмой, немедленно отразится на спросе на товар.

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса. отражена кривой спроса, которая показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограни­ченным бюджетом откажется от потребления товара с высокой ценой, если ему будет предоставлен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте прес­тижных товаров, когда рост цен вызван улучшением качества, боль­шим соответствием моде и инфляцией.

Различия в подходах к определению спроса обусловливаются ти­пом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Устанавливая величину спроса на свой товар, фирма должна про­извести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причи­ны его изменения. На величину спроса влияют разные факторы: по­требность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платеже­способность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Спрос по-разному реагирует на цену; степень его чувствитель­ности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

Анализ издержек

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен и час­тые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Це­лесообразнее учитывать издержки по нормативам.