Критика, направленная на маркетинг

В отношении маркетинга появился ряд критических отзывов как со стороны специалистов в рамках отрасли, так и извне. В основном объектами критики являются выбор изучае­мых явлений, практическая значимость маркетинговых исследований, их онтологическая позиция, использование теоретической основы, а также соответствующий выбор и обо­снование методов научных изысканий. Исследования в сфере маркетинга неизбежно сопровождает широко цитируемый вопрос Бартелса (Bartels, 1951): «Является ли мар­кетинг наукой?» Некоторые критики утверждают, что существует только один научный метод — тот, который используется в естествознании.

По сути, в научном методе проведения исследований выделяются три части:

• наблюдение;

• гипотеза, объясняющая причинно-следственные связи в наблюдаемых фактах;

• проверка и подтверждение гипотезы, осуществляемые на основе повторного наблю­дения.

В центре первоначальных дебатов находилось предложенное определение научного маркетингового метода исследования (Buzzell, 1963; Halbert, 1965; Hunt, 1976; Deshpande,

1983). В 1980-х годах были выдвинуты доказательства в пользу методологического плюрализма (Anderson, 1982; 1983; Arndt, 1983), и доминировавшая ранее точка зре­ния подверглась сомнению. Вопрос о превалирующей логике в маркетинговых иссле­дованиях не так давно был в целом пересмотрен (Sheth, 1999; Vargo, 2004). На первый взгляд не совсем ясно, в чем заключается острота проблемы для исследователей с точки зрения путей познания, которая возникает из единственного господствующего подхода, и, безусловно, вы можете удивиться, из-за чего столько шума. Однако рассмотрение трех аспектов присутствия доминирующей логики обнажает серьезность этого изначально кажущегося простым вопроса.

Составными частями научного метода исследования являются:

• предположения о сути тех или иных явлений (онтология);

• способы ведения изысканий (методология);

• пути познания (эпистемология).

В таблице 16.1 приводятся примеры трех подходов и условий, которые влияют на прове­дение исследования: способы бытия и утверждения истины, способы ведения исследований, пути познания и полезность с точки зрения исследовательской задачи. Несомненно, этот способ проведения научного изыскания основывается на мировоззрении. Онтологическая позиция определяет наши заявления об истине, а также методологию (включая проект исследования, метод и применяемые средства) и цель познания, а то, что мы постигаем, является следствием нашего мировоззрения.