Магазинная коммерция: новая идея фикс в сфере розничной торговли, ориен­тированной на потребителя?

Явление, получившее название «магазинная коммерция», или просто «магазины», рас­пространяется в городах по всей стране. По мнению Малькольма Фосбери, инженера связующего программного обеспечения, это — настоящее открытие. «Вы просто входите в один из этих магазинов и видите, что вам предлагают самые разнообразные вещи на продажу». Особое впечатление на Фосбери произвел магазин одежды, который он обнаружил в центре Лондона. «Магазины становятся идеальными посредниками для подобного типа сделок. Я на самом деле могу померить куртку и посмотреть, подходит ли она мне. Затем я могу отчетливо представить себе, как бы я выглядел, если бы носил эту одежду». Имеется в виду возможность использовать двухмерное видеоустройство высокого разрешения, или «зеркало», как оно стало называться.

Магазины, которые часто сгруппированы в шопинг-порталы или целые торговые улицы, приобретают все большую популярность у богатого на наличность, но бед­ного на время поколения новых потребителей. Нередко живущие в густонаселенных районах люди находят их чрезвычайно удобными. Подобные магазины произвели впечатление не только на одного Малькольма. «Бывают дни, когда у меня просто нет времени загружать огромные флеш-анимации с чередующимися изображениями кроссовок, а потом ждать пять дней, пока их доставят, и надеяться, что они по­дойдут, — говорит Сандра Бэйли, системный аналитик из Челси. — А теперь я могу совершить покупку практически в реальном режиме времени и уйти домой с товаром». Возможность увидеть, подходит обувь и одежда или нет, стала для Бэйли реальным бонусом: «Бывало, я тратила свои вечера, запаковывая одежду, которую собиралась вернуть. Иногда одежда не подходила по размеру, а порой мне просто высылали не те вещи». По словам Карла Бейкера, розничного аналитика Gartner Croup, магазины тоже могут поведать свои убедительные коммерческие истории. «Неуклонно повышает­ся эффективность осуществления цепочки поставок. Концентрация дистрибуции в серии крупномасштабных торговых точек в городских центрах, расположенных преимущественно недалеко от тех мест, где люди живут и работают, способству­ет существенному сокращению затрат на выполнение заказа. Просто сравните эту ситуацию с расточительной практикой растянутой во времени доставки продукции клиентам на дом».

Более того, предоставление потребителям возможности получать товары именно тогда, когда они на самом деле этого хотят, могло бы положить конец разо­чарованиям вроде тех, которые им доводится испытывать по возвращении домой, когда они находят сообщение, что приобретенные ими товары ожидают на складе поставок в другом конце города.

Но не только удобство и экономия времени привлекают Фосбери: «Для меня по­сещение магазина — это возможность приятной смены обстановки. Я имею в виду то, что весь день провожу перед проклятым компьютером».

Источник: анонимный (июнь, 2000).

Мнения, изложенные в этом небольшом отрывке, отражают реальность и мифы, окру­жающие применение электронной коммерции в сфере розничной торговли модными товарами, и подтверждают мысль о необходимости критического мышления и в процессе проведения исследования, и в ходе применения новых бизнес-идей.

Надеюсь, краткая заключительная глава дала понятие о способах бытия в мире и тех факторах влияния, которым подвергаются исследователи. В ней показано, что пред­ставление о себе как об исследователях оказывает непосредственное влияние на подход к проведению изыскания и способы его осуществления и на то, что в конечном итоге мы обнаружим и представим в качестве вклада в общее познание.

Источники

Anderson, P. F. Marketing, strategic planning and the theory of the firm / P. F. Anderson //Journal of Marketing - 1982. - 46(Spring). - P. 15-26.

Anderson, P. F. Marketing, scientific progress, and scientific method / P. F. Anderson //Journal of Mar­keting. - 1983. - 47(4) - P. 18-32.

Arndt, j. The political economy paradigm: foundation for theory building in marketing / J. Arndt //Journal of Marketing - 1983. - 47(4). - P. 44-55.

Bartels, R. Influences on the development of marketing thought, 1900-1923 / R. Bartels //Journal of Marketing - 1951. - 16(1). - P. 1-19.

Blaikie, N. Approaches to Social Enquiry / N. Blaikie. — Reprint edition. — Cambridge: Blackwell Pub­lishers Ltd, 1995.

Buzzell, R. D. Is marketing a science? / R. D. Buzzell // Harvard Business Review. — 1963. — 41(1). — P. 32-40.

Charmaz, К. Constructing Grounded Theory: A Practical Guide Through Qualitative Analysis / K. Char-maz. — London: Sage, 2006.

Deshpande, R. Paradigms lost: on theory and method in research in marketing / R. Deshpande //Journal of Marketing. - 1983. - 47(4). - P. 101-111.

Halbert, M. Meaning and Sources of Marketing Theory / M. Halbert. — New York: McGraw Hill, 1965.

Hines, T. Segmenting Fashion Consumers: Reconstructing the Challenge of Consumer Complexity / T. Hines, L. Quinn // Fashion Marketing Contemporary Issues / T. Hines, M. Bruce (eds). — 2nd edi­tion. - Oxford: Elsevier, 2005.

Hunt, S. D. The nature and scope of marketing / S. D. Hunt //Journal of Marketing. — 19 76. — 400uly). — P. 17-28.

Sheth, j. N. Revisiting marketing's lawlike genrealizations /J. N. Sheth, R. S. Sisodia //Journal of the Aca­demy of Marketing Science. - 1999. - 27(1). - P. 71-87.

Vargo, S. L. Evolving to a new dominant logic for marketing / S. L. Vargo, R. F. Luseh //Journal of Mar­keting. - 2004. - 68(1). - P. 1-27.

Weick, К. Е. Sensemaking in Organizations / К. E. Weick. — Thousand Oaks: Sage Publications, 1995.