Роль и функция знаменитого архитектора

Реклама с участием звезд первой величины, таких как Кира Найтли, Скарлетт Йоханссон и Сиенна Миллер, способствовала увеличению объема продаж сумок брендов Mulberry's Gisele, Roxanne и Bayswater. Аналогичным образом флагманские магазины класса люкс повысили свой престиж в результате ассоциаций с ведущими зодчими наших дней.

Такие архитекторы, как Джон Поусон, в равной степени известный благодаря про­ектированию Аббатства цистерцианцев в Бургундии и проекту флагмана Calvin Klein на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, и Рэм Коолхаас, который сконструировал здание для Prada, главное правление Центрального китайского телевидения и Публичную библиотеку в Сиэтле, способствуют повышению всеобщего признания и статуса спроектированных ими флагманских магазинов. Не все архитекторы из получающих подобные заказы обладают опытом создания проектов в сфере розничной торговли. Например, для строительства своего флагманского магазина на Бонд-стрит в Лондоне компания Ralph Lauren пригласила американского специалиста Тьерри Деспонта, ранее не имевшего опыта проектирования розничного магазина. Зато у Деспонта было обширное портфолио с местными проектами и внушительный список клиентов, среди которых числились такие видные фигуры, как Билл Гейтс, Кельвин Кляйн, Конрад Блэк и глава компании Warner Brothers Терри Семел (Niesewand, 1999). Сделав заказ Деспонту, компания Ralph Lauren не только получила доступ к выдающемуся архитектурному таланту, но и благодаря связанной с его именем ассоциации обрела доверие и всеобщее признание, необходимое для осуществления будущего предприятия в Лондоне.

В настоящее время тесные взаимоотношения между ведущими архитекторами и зна­менитыми люксовыми дизайнерами получили широкое признание. Суджик (Sudjic, 2000) обратил внимание на особую активность специалистов в сфере архитектуры в одном из главных районов розничной торговли в Лондоне (Слоун-стрит), в котором можно встретить «больше выдающихся и влиятельных современных архитекторов, чем где-либо еще в Великобритании» (Sudjic, 2000: 7). Вышеупомянутая улица выступает в роли своего рода архитектурной базы данных «Кто есть кто», в которой представлены работы таких видных специалистов и компаний, как Дэвид Чипперфильд, создавший проект для Dolce and Gabbana, а также Future Systems — для Marni, и Найджел Коутс, спроектировавший магазин для Katherine Hamnett (до его приобретения Gucci).

Конструирование здания флагманского магазина поручают знаменитым архитекторам по трем основным причинам:

• во-первых, такие заказы открывают доступ к талантливым, новаторским, опытным и достойным доверия проектировщикам, способным внести существенный вклад в успех бизнеса посредством создания незабываемого ощущения от пребывания во флагманском магазине;

• во-вторых, их участие помогает обеспечить рекламу флагмана в «качественной прес­се» и среди знатоков, что в свою очередь пробуждает интерес к нему у групп целевых потребителей, приносящих прибыль;

• в-третьих, приглашая знаменитого архитектора, ретейлеры получают преимущество при разработке шаблона проекта магазина, который, как было отмечено ранее в этой главе, может быть использован в качестве ориентира, определяющего направление в проектировании других розничных точек на внутреннем рынке и за рубежом.