Флагманские магазины: центр маркетинговых коммуникаций

Флагманские магазины в секторе моды класса люкс существуют в качестве материаль­ного, ясно выраженного олицетворения бренда на внешнем рынке (об этом пойдет речь в разделе, посвященном языку флагманов). Возможно, наилучшим примером данного факта служит открытие компанией Louis Vuitton в конце 2004 года в Шанхае флагманско­го магазина площадью в 900 м2. На сегодня это самый крупный магазин категории люкс, открытый в Китае. На его 1 0-метровом стеклянном фасаде был вытравлен фирменный символ бренда — шахматная клетка Damier (LVMH, 2004). Шанхайский магазин компании символизирует уверенное и экстравагантное заявление бренда Louis Vuitton о его серьез­ных намерениях на рынке Китая. Целью его открытия является также привлечение обще­ственного внимания и порождение интереса со стороны приверженцев бренда в Шанхае, что, будем надеяться, поспособствует росту его продаж.

Флагманы, подобные яркому и пафосному строению ведущего магазина Donna Karan на Бонд-стрит в Лондоне, можно назвать примерами коммуникационных посылов, ко­торые вызывают интерес, привлекают внимание и гарантируют, что бренд появится и останется в списке покупок целевого потребителя. Продажи компании на внешнем рынке могут осуществляться через флагманский магазин или же через другие ее торго­вые точки и сторонние складские предприятия. Однако для некоторых ретейлеров, таких как итальянский люксовый бренд мужской одежды Ermenegildo Zegna, большая часть продаж на внешнем рынке приходится именно на их флагманские магазины. В случае с Zegna 45 % от объема продаж компании в Великобритании поступает от ее флагмана, расположенного на Бонд-стрит (Foster, 2004)

Тем не менее нередко большую часть объема приносят другие каналы, в частности универсальные магазины, работающие на условиях концессии, и сторонние оптовые компании, имеющие запасы готовой продукции. В подобных случаях главное назначение флагмана сводится к стимулированию и поддержке продаж в других торговых точках, при этом расположение его и складских предприятий в одном городе — необязательное условие для извлечения пользы из оказываемого флагманским магазином воздействия. Например, расположенные за пределами Лондона британские оптовые компании, имею­щие запасы готовой продукции, признают благоприятный эффект столичного «флагмана» в том, что касается спроса на модные товары. Важное влияние может также оказывать освещение в печати открытия новых магазинов или мероприятий с участием звезд, про­водимых во флагманах. К тому же увеличение осведомленности все большего числа клиентов таких компаний о флагманских магазинах в Лондоне, возможность их посеще­ния на регулярной основе и повышенное общественное внимание способствуют приоб­ретению товаров люксовых брендов на региональном уровне. Тем не менее в будущем в результате увеличения в Великобритании числа местных магазинов, напрямую управ­ляемых ретейлерами люксовых брендов, положение независимых компаний, имеющих запасы готовой продукции, может стать менее прочным, что служит своего рода предо­стережением для их кажущегося на первый взгляд очевидным симбиотического родства с флагманами (Foster, 2004).

Помещения флагманских магазинов превосходно подходят и не менее успешно ис­пользуются для проведения различного рода мероприятий, рекламирующих люксовые бренды тем лицам, которые формируют общественное мнение в секторе моды класса люкс. Значимость рекламы с участием звезд и связанных с ними тесных ассоциаций давно была признана компаниями этой отрасли неоспоримой (Breward, 2003). Знаме­нитости, в свою очередь, получают возможность побывать на очередном торжественном мероприятии под прицелами фотокамер и покинуть магазин с бесплатной (как правило) продукцией. Помимо предоставления помещения для проведения мероприятий с уча­стием звезд, флагманский магазин — это возможность для компании продемонстри­ровать fashion-прессе ее полные коллекции, что особенно актуально перед началом нового сезона.

Создание и развитие благоприятных взаимоотношений с fashion-прессой имеет для модного люксового бренда первостепенное значение. И если освещение в редакционных статьях ведущих ежемесячных журналов моды определяется уровнем затрат, выделенных брендом на рекламу в данной публикации, то освещение в газете в большей степени за­висит от суждения самих издателей и авторов в индустрии моды. Для оказания влияния на репортеров, работающих в этой сфере, многие компании в секторе моды класса люкс создают местную пресс-службу и комплектуют ее штат. Задача данной службы — пред­ставлять бренд местным средствам информации, своевременно обеспечивая их корпора­тивными фотографиями (пригодными для использования в публикациях), информацией о компании и ее продукции, а также образцами товаров, составляющих основу ассортимента бренда в текущем сезоне, которые можно использовать для снимков. Благодаря своему расположению в главном модном районе города, флагманский магазин, сотрудничаю­щий с пресс-службой, является гарантией того, что бренд останется в памяти местных fashion-репортеров.

Не следует забывать о важной роли флагманского магазина в формировании и сохране­нии лояльности потребителя. Благодаря проведению таких инициатив, как эксклюзивные показы мод, персональные вечера покупок и РR- мероприятия (например, выпуск книги), флагманский магазин служит своеобразным центром, где устанавливаются и укрепляются взаимоотношения между брендом и его ключевым потребителем. Согласно недавнему сообщению Armani Group, 52 % от объема продаж компании принесли 5 % покупателей их флагманского магазина. Пользуясь данными о годовой стоимости кредитной карточки, Armani установила, что в отличие от других торговых предприятий, у которых на 20 % потребителей пришлось 60 % товарооборота, для их компании тот же показатель достиг уровня 80 % (Ody, 2005). Следовательно, Armani Group придерживается стратегии, при­зывающей потребителей, которые тратят наибольшее количество денег, к более частому посещению флагманского магазина.