КТО СОВЕРШАЕТ ПОКУПКИ ЧЕРЕЗ РАЗЛИЧНЫЕ КАНАЛЫ СБЫТА?

Наряду с утверждением о связи между шопингом по каталогам и совершением покупок в Интернете, как было показано ранее, бытует мнение и о существовании взаимосвязи между совершением покупок в реальных и домашних магазинах. Например, Ким и Ким (Kim, 2004b) полагают, что использование различных каналов торговли может сокра­тить воспринимаемый потребительский риск, связанный с совершением онлайновых покупок, в плане соответствия одежды фигуре, а также с точки зрения стиля, цвета, ося­зания и качества и ткани, и одежды. Причина очевидна: потребители могут оценить все эти характеристики в реальном магазине, примерив одежду, а затем купить ее, находясь дома. В дополнение к вышесказанному Липке (Lipke, 2002) установил, что потребители, которые покупают товары используя несколько каналов шопинга, как правило, в общей сумме тратят больше денег, чем посетители исключительно реальных магазинов, что делает первых более привлекательной мишенью для ретейлеров. Таких потребителей Кунтц (Koontz, 2002) называет суперпокупателями. Цитируя «Отчет о многоканальной розничной торговле за 2001 год», подготовленный Федерацией розничной торговли (Retail Federations), он дает им следующее определение:

...они, скорее, являются клиентами всех трех каналов розничной торговли и совершают покупки через Интернет в четыре раза чаще, чем среднестатистический онлайно­вый покупатель. Суперпокупатели также совершают покупки в реальном магазине ретейлера на 70 % чаще, чем его среднестатистический клиент, и на 110 % чаще в компании, торгующей по каталогам (Koontz, 2002:381).

Данное определение подтверждается эмпирическим исследованием Голдсмита и Флинна, которое посвящено покупателям модных товаров (Goldsmith, 2005). Оно показало, что постоянные покупатели одежды склонны демонстрировать больший интерес к моде, быть на авангардных позициях в связанных с нею вопросах и проявлять больше новаторства в совершении покупок через Интернет по сравнению с непостоянными и умеренными покупателями модных товаров. В дополнение к этому можно сказать, что потребители, которые часто покупают модную продукцию дистанционным способом, по каталогу либо через Интернет, меньше увлекаются модой. Таким образом, Голдсмит и Флинн предполагают, что ретейлеры, прибегающие к дистанционным способам торговли, мо­гут добиться наибольшего успеха, продавая не модные горячие новинки, а стандартные предметы одежды.

В то время как многоканальные маркетинговые стратегии по определению стремятся поощрить аналогичное потребительское поведение (Nicholson, 2002), задача исследовате­лей — попытаться определить ситуационные факторы, такие как время дня и присутствие либо отсутствие других лиц, подталкивающих многоканальных покупателей выбирать тот или иной канал в конкретный момент времени.

Николсон (Nicholson, 2002) постарался реализовать эту задачу при изучении выбора потребителем канала розничной торговли для приобретения модных товаров в момент столкновения с иными многочисленными вариантами. Теоретической основой его иссле­дования послужила классификация ситуационных переменных, влияющих на поведение потребителя, которая была разработана Белком (Belk, 1975). В данной классификации выделены пять аспектов:

• физическое окружение;

• социальное окружение;

• фактор времени;

• определение задачи;

• предшествующие состояния.

В таблице 13.2 каждому из них дано определение, а также показано использование данных ситуационных переменных в контексте веб-сайта ретейлера, предложенное Николсоном.

Таблица 13.2. Классификация ситуационных переменных Белка в применении к веб-сайтам ретейлеров

Результаты исследования Николсона (Nicholson, 2002) показывают, что важность конкретных ситуационных переменных меняется в зависимости от выбора каналов для совершения покупки. Например, было установлено, что настроение покупателя сильно отражалось на его целевой покупке, поскольку потребители охотнее выбирали тради­ционный магазин, собираясь приобрести модные гедонистические товары, которые ис­следователи описали как «товары для удовольствия». С учетом данной информации был сделан следующий вывод:

...в подобных обстоятельствах физическое окружение служит мощным усилите­лем, который впоследствии поднимает настроение улучшенными возможностями для социального взаимодействия, оценивания товара и сенсорного стимулирования (Nicholson, 2002: 141).

Как и в случае шопинга в реальных магазинах, на мнения потребителей о покупках, совершенных по каталогам, преобладающее воздействие оказывали факторы настроения, так как респонденты рассматривали каталог в качестве легкого чтения и средства, с по­мощью которого можно развеяться или получить удовольствие. Таким образом, факторы времени оказывали минимальное влияние на принятие решения о совершении покупки и в реальном магазине, и по каталогу. В случае с онлайновым шопингом дело обстояло иначе: преимущественно временные факторы (меньшие затраты времени) положитель­но влияли на решение респондентов совершать покупки в Интернете. Например, задача приобрести спецодежду вызывала у потребителей наименьшее желание уделить данному процессу лишнее время, чем и объясняли респонденты свой выбор именно Интернета в качестве канала приобретения такого вида одежды.

Следующие результаты исследования Николсона показали, что, несмотря на совер­шение потребительских покупок через Интернет, респонденты фактически не занимались онлайновым шопингом: выбор покупки делался преимущественно в каталоге ретейлера, и только непосредственно этап заказа в процессе совершения покупки осуществлялся в режиме онлайн. Приведенные данные подтверждаются отчетом, опубликованным в Re­tail Week (Retail Week, 2000), согласно которому:

• клиенты Next пользуются и Интернетом, и «Каталогом покупателя» Next,

• покупатели, которые прибегают к услугам обоих каналов шопинга одновременно, в сред­нем тратят на 20 % больше, чем потребители, пользующиеся только каталогом.

Николсон приходит к следующему выводу:

• наивно предполагать, будто различные торговые каналы действуют отдельно друг от друга;

• их следует рассматривать скорее как три разных типа покупательского опыта, поскольку

потребители объединяют различные каналы шопинга и выбирают один из них, исходя

из своего настроения и потребностей стиля жизни;

• в конечном итоге шопинг в реальном магазине рассматривается в качестве средства, по­вышающего настроение, а совершение покупок в Интернете считается способом сделать повторные приобретения стандартных или функциональных предметов одежды;

• потребители пользуются дистанционными каналами торговли, сочетая их друг с другом.

ВЫВОДЫ

Покупка модных товаров через Интернет все еще находится на этапе своего становле­ния, а изложенные в данной главе выводы исследователей, основанные на эмпирическом изучении, вероятно — учитывая нынешнее стремительное развитие технологий электрон­ной коммерции и возрастающее число компьютерно грамотных потребителей, — будут оставаться актуальными недолго (Kim, 2004b). Современные эмпирические исследования, описанные в рамках данной темы, кратко изложены в таблице 13.3.

Из проведенного исследования становится очевидно, что электронный бизнес посте­пенно из редкого явления превращается в основное течение розничного канала торговли. Данная тенденция была изучена в рамках конкретного сектора розничной торговли — индустрии моды. Несмотря на очевидную полезность данного исследования, внесшего важный вклад в предмет изучения, следует выделить и несколько недостатков.

1. Использование в качестве нерепрезентативной выборки студентов колледжей и университетов. Хотя данная группа открывает доступ к большому числу потреби­телей, а основная часть студентов университета — лидеры в вопросах моды (Behling, 1992) с достаточным опытом пользования Интернетом, необходимо все же изучить, насколько полученные результаты являются показательными для всего населения.

2. Ряд исследований охватывал лишь потребителей женского пола. Преимущества привле­чения женщин заключаются лишь в том, что они покупают модные товары намного чаще, нежели мужчины (Mintel, 2005b), и потому подобные исследования передают неполную картину относительно поведения потребителя, покупающего одежду в Интернете.

3. Относительно изучения вопросов о том, каким образом ретейлеры разрабатывают свои веб-сайты и принимают соответствующие стратегии: здесь вновь следует обратить внимание на недостатки, поскольку данные исследования основываются на выборке небольшой величины, как правило на примере одной или двух компаний, что опять же усложняет возможность обобщения полученных данных.

В заключение можно сказать, что благодаря поисковому исследованию открываются возможности, ведущие к лучшему пониманию как потребительского поведения с точки зрения электронного шопинга, так и онлайнового присутствия fashion-ретейлера и раз­работки своего веб-сайта. Однако для придания предмету изучения академической

Таблица 13.3. Эмпирическое исследование электронного fashion-бизнеса

Таблица 13.3 (окончание). Эмпирическое исследование электронного fashion-бизнеса

и коммерческой ценности требуются проведение дальнейших эмпирических исследований и разработка теоретических моделей.

ИСТОЧНИКИ

Ansoff, H. I. Critique to Henry Mintzberg's The design school: reconsidering the basic premises on strategic management / H. I. Ansoff // Strategic Management Journal. - 1991. - 12(6). — P. 449-461.

Ashworth, C. J. An approach to sustainable 'fashion' e-retail: a five-stage evolutionary strategy for 'Clicks-and-Mortar' and 'Pure-Play' enterprises / C. J. Ashworth, R. A. Schmidt, E. A. Pioch, A. Hallsworth

Journal of Retailing and Consumer Services; In Press Corrected Proof. — 2005. — (Available online: October 12, 2005).

Barlow, A. K. J. Developments in information and communication technologies for retail marketing chan­nels / A. K. J. Barlow, N. Q. Siddiqui, M. Mannion // International Journal of Retail & Distribution Management. - 2004. - 32(3). - P. 157-163.

Beaudry, L. M. The consumer catalog shopping survey / L. M. Beaudry // Catalog Age. — 1999. — 16(6).-A5-A18.

Beck, B. Key strategic issues in online apparel retailing / B. Beck. — 2004. — (http://tc2host.com/te-chexchange/thelibrary/online_fit.html; accessed: January 24, 2006).

Behling, D. U. Three and a half decades of fashion adoption research: what have we learned? / D. U. Behling // Clothing and Textiles Research Journal. - 1992. - 10(2). - P. 34-41.

Belk, R. W. Situational variables and consumer behaviour / R. W. Belk //Journal of Consumer Research. — 1975. - 2(3). - P. 157-165.

Breitenbach, C. S. Value added marketing in the digital domain: enhancing the utility of the Inter­net / C. S. Breitenbach, D. C. Van Doren /'/ Journal of Consumer Marketing. — 1998. — 5(6). -P. 558-575.

Chaffee, E. Three modes of strategy / E. Chaffee //Academy of Management Review. — 1985. — 10(1). — P. 89-99.

Chen, Q. Attitude toward the site / Q. Chen, W. D. Wells //Journal of Advertising Research. - 1999. -39(5).-P. 27-37.

Coleman, K. Make your web site a business success / K. Coleman // E-Business Advisor. — 1998. -P. 12-17.

Corcoran, C. T. Ghost in the machine / С. Т. Corcoran // Women's Wear Daily. - 2005. — 189(51). -P. 5.

Damesick, P. E-commerce and UK retail property: trends and issues / P. Damesick // Briefings in Real Estate Finance. - 2002. - 1(1). - P. 18-27.

Dudley, D. Arcadia focuses online as a key growth area for Topman brand / D. Dudley // New Media Age. — 2005. — November 13.

Donthu, N. The Internet shopper / N. Donthu, A. Garcia //Journal of Advertising Research. — 1999. — 39(3). - P. 52-58.

Eastlick, M. Shopping motives for mail catalog shopping / M. Eastlick, R. A. Feinberg //Journal of Busi­ness Research. - 1999. - 45(3). - P. 281-290.

Goldsmith, R. E. Buying apparel over the Internet / R. E. Goldsmith, E. B. Goldsmith //Journal of Product & Brand Management. - 2002. - 11(2). - P. 89-102.

Goldsmith, R. E. Psychological and behavioural drivers of online clothing purchase / R. E. Goldsmith, L. R. Flynn //Journal of Fashion Marketing and Management. — 2004. — 8(1).

Goldsmith, R. E. Bricks, clicks, and pix: apparel buyers' use of stores, Internet, and catalogs compared / R. E. Goldsmith, L. R. Flynn // International journal of Retail & Distribution Management. — 2005. — 33(4).-P. 271-283.

Hall, J. Ready2Shop to consider offline stores / J. Hall // Retail Week. — 1999. — December 3.

Harrington, R. J. A question of fit: the links among environment, strategy formulation and performance / R. J. Harrington, D. Lemak, R. Reed, K. W. Kendall //Journal of Business and Management. — 2004.-10(1).

Howell, N. Dressed to impress / N. Howell // New Media Age. - 2005. - March 31. - P. 16-17.

Huizingh, E. K. R. E. The antecedents of Web site performance / E. K. R. E. Huizingh // European journal of Marketing. - 2002. - 36(11). - P. 1225-1247.

Interactive Media in Retail Group. E-retail 2006: Annual Report. Executive Summary / Interactive Media in Retail Group. - 2005. - (http://www.imrg.org/8025696F004581B3/(search)/414001EACDDC4 83180256FD9002AF69E?Opendocument&highlight=2; accessed: January 20, 2006).

Jang, E. Components of apparel retailing web sites / E. Jang, L. D. Burns j j journal of Fashion Marketing and Management. - 2004. - 8(4). - P. 375-388.

Jones, J. M. Internet consumer catalog shopping: findings from an exploratory study and directions for future research / J. M. Jones, L. R. Vijaysarathy //Journal of Internet Research: Electronic Applica­tions and Policy. - 1998. - 8(4). - P. 322-330.

Kearns, G. S. An electronic commerce strategy typology: insights from case studies / G. S. Kearns // Information & Management. - 2005. - 42(7). - P. 1023-1036.

Kim, S. Apparel retailers: website quality dimensions and satisfaction / S. Kim, L. Stoel //Journal of Re­tailing and Consumer Services. - 2004a. - 11 (2). - P. 109-117.

Kim, E. Y. Predicting online purchase intentions for clothing products / E. Y. Kim, Y. K. Kim // European Journal of Marketing. - 2004b. - 38(7). - P. 883-897.

Koontz, M. L. Mixed reality merchandising: bricks, clicks — and mix / M. L. Koontz //Journal of Fashion Marketing and Management. - 2002. - 6(4). - P. 381-395.

Lipke, D.J. Mystery shoppers / D. J. Lipke // American Demographics. — 2000. — 20(12). - P. 41-43.

Lu, Y. Apparel acquisition via single vs. multiple channels: college students' perspectives in the US and China / Y. Lu, M. Rucker //Journal of Retailing and Consumer Services. — 2006. — 13(1). — P. 35-50.

Marciniak, R. Identification of UK fashion retailer use of web sites / R. Marciniak, M. Bruce // Interna­tional Journal of Retail & Distribution Management. — 2004. — 32(8). — P. 386-393.

Marciniak, R. Planning for e-commerce in fashion retailing / R. Marciniak, M. Bruce // Contemporary Issues in Marketing / S. Greenland, N. Caldwell (eds). — London: Metropolitan University, 2005. — P. 34-51.

McGolderick, P. Cyberspace marketing: how do surfers determine website quality. 10th International Conference on Research in the Distributive Trades, Institute for Retail Studies, University of Stirling, Stirling, Scotland / P. McGolderick, D. Vasquez, T. Y. Lim, K. Keeling; A. Broadbridge (ed.). - 1999. -P. 603-613.

Martin, L. Looking back and thinking ahead: effects of prior success on manager's interpretations of new information technologies / L. Martin, A. Kambil //Academy of Management Journal. — 1999. — 42.-P. 52-61.

Mintel. Books / Mintel. - UK. - 2005a. - July.

Mintel. Clothing Retailing / Mintel. - UK. - 2005b. - July.

Mintel. Home Shopping / Mintel. - UK. — 2005c. — March.

Moin, D. Sears brings fashion mix to the Internet / D. Moin // Women's Wear Daily. — 2004. — 188(56).

Moore, C. M. From rags to riches: creating and benefiting from the fashion own-brand / C. M. Moore // International Journal of Retail & Distribution Management. - 1995. - 23(9). - P. 19-27.

Morrell, I. Big story: ebay — watch and learn /1. Morrell // Retail Week. — 2006. — January 13.

New Media Age. Brands should focus on female shoppers / New Media Age // New Media Age. — 2005. — June 23. -P. 15.

Nicholson, M. One brand, three ways to shop: situational variables and multichannel consumer beha­viour / M. Nicholson, I. Clarke, M. Blakemore // Review of Retail, Distribution & Consumer Research. — 2002.-12(2).-P. 131-148.

Phau, 1. Profiling fashion innovators: a study of self-concept, impulse buying and Internet purchase in­tent /1. Phau, L. Chang-Chin //Journal of Fashion Marketing and Management. — 2004. — 8(4). — P. 399-411.

Porter, M. Strategy and the Internet / M. Porter // Harvard Business Review. — 2001. — 79(3). — P. 62-79.

Quelch, J. A. Internet and International Marketing /J. A. Quelch, L. R. Klein // Sloan Management Review Spring. - 1996. - P. 60-75.

Retail Week. Next customers spend more online / Retail Week // Retail Week. — 2000. — March 31.

Retail Week. Next is the first choice of women on the Internet / Retail Week // Retail Week. — 2003. — June 27.

Salmeron, J. L. Modelling the reasons to establish B2C in the fashion industry / J. L. Salmeron, J. M. Hurtado // Technovation. - 2005. - (In Press: Corrected Proof; Available online: July 19, 2005).

Schoenbachler, D. D. Multi-channel shopping: understanding what drives channel choice / D. D. Schoen­bachler, G. L. Gordon //Journal of Consumer Marketing. - 2002. - 19(2002). - P. 42-53.

Siddiqui, N. Retailer consumer perceptions of online fashion retailers: web site design issues / N. Siddiqui, L. O'Malley, J. McColl, G. Birtwistle //Journal of Fashion Marketing and Management. — 2003. — 7(4). - P. 345-355.

Stockport, G. j. Boo.com: the path to failure / G. J. Stockport, G. Kunnath, R. Sedick //Journal of Interac­tive Marketing. - 2001. - 15(4). - P. 56-70.

Stroud, D. Internet Strategies MacMillan Business / D. Stroud. — 1998.

Then, N. K. Apparel shopping on the web / N. K. Then, M. R. Delong //Journal of Family and Consumer Sciences. - 1999. - 91(3). - P. 65-68.

Weir, L. Catalogue sales drop as e-tailers expand / L. Weir // Retail Week. — 2005. — November 18.

ГЛАВА 14

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ФЛАГМАНСКИЕ МАГАЗИНЫ,

ПРИНАДЛЕЖАЩИЕ FASHION-РЕТЕЙЛЕРАМ КАТЕГОРИИ ЛЮКС

Кристофер

М.Мур и Анна

Мари Догерти

ВВЕДЕНИЕ

Fashion-ретейлеры категории люкс входят в число тех международных розничных предприятий, чья коммерческая деятельность поражает своим размахом. Об их привержен­ности к участию в международной торговле свидетельствуют широта охвата внешнего рынка и его разнообразие, а также немалая доля зарубежных продаж в общем доходе от их торговой деятельности. Например, компания Giorgio Armani Group представлена более чем в 100 странах, а в 2004 году 82 % от объема ее продаж пришлось на внешний рынок (Gruppo Armani S.p.A., 2004a). Стратегии интернационализации, к которым при­бегают эти компании, нередко кажутся сложными и малопонятными, поскольку обуслов­лены работой многоуровневых бизнес-сетей. При этом, несмотря на не всегда простую структуру своей работы за рубежом, большинство, если не все мировые fashion-ретейлеры, работающие в секторе моды класса люкс, склонны к сохранению своих международных флагманских магазинов.

В сфере, которая сегодня называется «экономикой, основанной на опыте», где впечат­ления, полученные в процессе приобретения товара, настолько же важны, как и владение самим товаром, флагманский магазин играет главную роль в сообщении потенциальным покупателям информации о ценностях ретейлера и его рыночном позиционировании. При условии его эффективного функционирования, он предлагает покупателям воз­можность приобрести регулируемый опыт потребления люксовых товаров, который

гармонично и последовательно способствует поддержанию статуса fashion-ретейлеров категории люкс, их брендов и ценностей. О целях и статусе международного флагманского магазина в секторе моды класса люкс написано довольно мало. В данной главе мы пред­лагаем некоторые наблюдения и комментарии, касающиеся этого важного аспекта ин­тернационализации люксового fashion-ретейлера.

Существуют разнообразные и исчерпывающие определения люксовых товаров (комплексный обзор и анализ этого понятия см.: Beverland, 2004). Но отнюдь не про­стым является процесс систематизации определений торговли модными товарами категории люкс. Мы называем люксовыми fashion-ретейлерами те компании, которые реализуют одежду, аксессуары и другие престижные товары, отвечающие следующим характеристикам:

• эксклюзивно разработаны и/или изготовлены самим ретейлером либо специально для него;

• эксклюзивно маркированы с использованием признанной символики, почерка дизай­нера или посредством других идентифицирующих способов;

• воспринимаются как продукты более совершенного дизайна, качества и высокого мастерства исполнения;

• оценены значительно выше рыночной нормы;

• продаются в престижной розничной атмосфере.

В далеко не полный список fashion-ретейлеров категории люкс, подходящих под нашу классификацию, входят: Chanel, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Prada, Hermes, Burberry, Gucci, Lanvin, Chloe, Mulberry, Fendi, Dunhill и jil Sander.