СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ ФЛАГМАНСКОГО МАГАЗИНА

Прежде чем попытаться понять стратегическую цель флагманского магазина в секторе моды класса люкс, необходимо вернуться к его первоначальному определению. Несмотря на то что все три аспекта предложенной формулировки относятся к люксовым fashion-ретейлерам, в рамках данного сектора она должно включать в себя и другие не менее важные факторы, а также проводить существенные различия.

Во-первых, не каждый международный магазин может классифицироваться как флагманский, даже если он является единственной торговой точкой fashion-ретейлера категории люкс на определенном зарубежном рынке. По сути, флагманские магазины в секторе моды класса люкс должны открываться только на тех рынках, которые либо являются, либо обещают стать наиболее прибыльными с финансовой точки зрения для люксового ретейлера. Например, британский ретейлер категории люкс Burberry владеет магазинами в Европе, США и Азии, но только четыре из них — в Лондоне, Нью-Йорке, Барселоне и Токио — считает флагманскими, и расположены они исключительно на тех рынках, которые приносят компании наибольшую прибыль (Moore, 2004).

Во-вторых, дополнительной характеристикой флагманского магазина в секторе моды класса люкс является физический масштаб; особенно при его сравнении с другими меж­дународными магазинами, принадлежащими ретейлеру. Например, подобный флагман Armani Group в Гонконге измеряется площадью в 8 700 м2, в то время как площадь глав­ных магазинов этой компании в других городах, таких как Барселона и Афины, намного меньше — 515 и 825 м2 соответственно. Находясь на переполненном и в высшей степени конкурентном рынке, флагманские магазины в секторе моды класса люкс должны про­изводить впечатление и поражать, в частности, своей архитектурой. Сама суть роскоши наводит на ассоциации с экстравагантностью и пространством, высоким уровнем дове­рия и стабильностью. Таким образом, флагманский магазин служит материальным во­площением подобных неосязаемых, но при этом весьма значимых характеристик бренда, предлагая покупателям излишнее, как может показаться, пространство для потребления. Наличие того, что кажется излишним пространством, становится отличительным элемен­том опыта потребления роскоши.

В-третьих, что наиболее важно, такие магазины являются материальным проявлением роскоши, что выражается через архитектурные особенности и качество используемых материалов. Как следствие, в настоящее время среди люксовых ретейлеров широко распространена практика приглашения известных архитекторов для проектирования флагманских магазинов. К наиболее известным примерам подобного сотрудничества относятся работы Рэма Коолхааса, сделавшего проекты для Prada, Джона Поусона, рабо­тавшего с Calvin Klein, а также ведущего архитектурного бюро Future Systems, спроекти­ровавшего здания флагманских магазинов для Comme des Garcons и Marni. Значимость такого рода архитекторов в позиционировании люксовых модных брендов будет изучена в настоящей главе далее.

Значительные инвестиции, которые вкладываются во флагманские магазины, не только подчеркивают люксовое рыночное позиционирование, но и являются важным показате­лем их стратегической роли в процессе развития и поддержания инициатив по междуна­родному расширению рынка владеющих ими компаний. Стратегическое значение флаг­манского магазина в рамках международного контекста можно разделить, как показано ниже, на четыре категории:

1. Способ выхода на рынок.

2. Канал для формирования и поддержания партнерских взаимоотношений.

3. Центр маркетинговых коммуникаций.

4. Программа разработки магазина.