Флагманские магазины: программа развития

Слово «флагман» позаимствовано из морской терминологии: так называли (в том числе) самый впечатляющий и значимый корабль, который вел за собой и направлял меньшие корабли флотилии. Не будет надуманным и утверждение о том, что флагманские мага­зины в секторе моды категории люкс играют аналогичную роль на зарубежных рынках. В ответ на рост потребительского спроса на люксовые товары международные модные бренды расширили сферу своей розничной торговли, выйдя за пределы столичных го­родов и ведущих коммерческих центров и включив более активное участие регионов. Так, ведущий люксовый бренд Louis Vuitton расширил сеть своих розничных магазинов в Великобритании, включив в нее помимо флагмана на Бонд-стрит отдельные магазины и главные универмаги, работающие на условиях концессии, в Эдинбурге, Манчестере, Бирмингеме и Дублине. Предпринятая компанией тактика привела к увеличению объема продаж бренда в два раза за последние 4 года, и это с учетом того, что товарооборот от концессии, предоставленной брендом универмагу Selfridges в Манчестере, составил £ 4 млн в 2003-2004 годах (Foster, 2004). В том, что касается торгового оборудования, принадлежностей и интерьера, всем магазинам-спутникам Louis Vuitton присуще еди­ное соответствие стандартам, отражающим индивидуальность бренда, представленного флагманским магазином на Бонд-стрит.

Поскольку такие бренды, как Louis Vuitton, Armani и Mulberry, расширяют сферу своего влияния, выходя за пределы флагманских магазинов и открывая более мелкие торговые точки в той же местности или других городах в рамках зарубежного рынка, их флагманы оказывают значительное влияние на магазины-спутники. С точки зре­ния функционирования они являются своего рода программой, которая определяет методику управления, информационно-технологические процессы и методы управ­ления запасами. Политика, связанная с кадровым обеспечением и другими аспектами трудовых ресурсов, как правило, разрабатывается для флагманов, а затем доносится до магазинов-спутников.

Однако, пожалуй, самое заметное и важное влияние флагманский магазин оказыва­ет на архитектуру и дизайн магазинов-спутников. Основной принцип успеха люксового бренда выражается в необходимости быть постоянным и последовательным в том, ка­кое впечатление он производит на потребителя. Флагманский магазин дает посетителю возможность «ощутить» ценности люксового бренда, а значит, он предлагает формулу, которая показывает, каким образом необходимо представлять люксовый бренд, переда­вать о нем информацию и как его должны воспринимать потребители во всех торговых точках в рамках данного рынка. В итоге формат флагмана в точности имитируется (толь­ко в более скромном масштабе) в магазинах-спутниках и универмагах-концессионерах, которыми бренд управляет в пределах рынка.

Вероятно, наилучшим примером использования флагманского магазина в качестве розничной формулы, или, как в отдельных случаях говорят, «розничного контура», служит стратегия Armani Group. Компания Armani Group состоит их шести престижных брендов, лидером среди которых является Giorgio Armani. Мировой флагманский магазин этого бренда находится в Милане на Виа Сант-Андреа; спроектированный всемирно известным архитектором Клаудио Сильвестрином (Silvestrin, 2001), он послужил прототипом для других флагманских магазинов Giorgio Armani, открытых в Париже, Москве, Вене, Дубае, Гонконге и Барселоне. Влияние мирового флагмана на его аналоги было признано самой компанией в пресс-сообщении, предшествующем открытию реконструированного флаг­манского магазина Giorgio Armani в Лондоне:

Интерьер будет вторить красоте и простоте спроектированного Сильвестрином флагманского бутика в Милане. Каждый бутик, созданный Сильвестрином, отличает некая уникальная особенность, и в Лондоне, например, это — сооружение впечатляю­щей водной скульптуры высотой пять метров (Gruppo Armani S.p. A, 2003b).

Как видно из вышеприведенного утверждения, Armani Group, как и многие другие fashion-ретейлеры люксовых товаров, принимает стандартизированный подход к раз­витию флагманского магазина, основанный на влиянии международного флагмана и ис­пользовании единого дизайнерского направления, разработанного одним архитектором. Стандартизация раскрывает еще один аспект глобальных маркетинговых стратегий, к которым прибегают люксовые бренды: его главная цель — представить неизменную индивидуальность бренда независимо от географического или культурного контекста.

В стремлении расширить свое рыночное влияние и справиться с волатильностью рынка ведущие дома моды разработали вторые линии своих брендов. В этом наиболее преуспела компания Armani Group, которая на базе основной коллекции разработала несколько вторых линий бренда (табл. 14.1).

Источник: Gruppo Armani S.p.A., 2003a.

Таблица 14.1. Бренды Armani Group

Для каждой из вторых линий бренда Armani Group развила сеть розничной дистрибу­ции, которая полностью имитирует стратегию дистрибуции товаров основного бренда Giorgio Armani. По сути, каждая из вторых линий брендов имеет несколько стратегически расположенных флагманских магазинов на ключевых торговых рынках. Формат каждо­го флагмана, реализующего продукцию вторых линий, тщательно воссоздан во всех его магазинах-спутниках.

Существует несколько исключений из правила стандартизированного дизайна флаг­манского магазина. Тому есть примечательные примеры; два из них — Prada и Comme des Garcons — будут изучаться в конце настоящей главы.