ЧТО ПОМОГАЕТ СОЗДАТЬ ХОРОШИЙ МОДНЫЙ САЙТ?

Поскольку сайт компании является основным способом коммуникации (McGolderick, 1999), качество сайта имеет большое значение. Такие исследователи, как Макголдерик, разработали инструмент webqual, использующий методы, которые позволяют оценивать следующие аспекты:

• восприятие потребителем системы предоставления услуг в режиме онлайн;

• уровень информационности и организованности, связанный с объемом информа­ции, предоставленной в помощь потребителю для выполнения им желаемой задачи на сайте;

• внешнее оформление сайта, к которому относится его визуальная привлекательность, степень простоты навигации по веб-страницам и управления ими (Chen, 1999).

Что касается веб-сайтов в сфере розничной торговли модными товарами, Ким и Стоэл (Kim, 2004a) провели эмпирическое исследование с целью изучения отличительных черт сайта, которые бы благоприятно влияли на удовлетворенность потребителей. Оценка респондентов основывалась на восприятии ими работы любимых женских веб-сайтов одежды. Полученные данные позволили выявить те аспекты, которые в значительной степени предсказывали удовлетворенность потребителей работой модного сайта. Тако­выми оказались:

• информационность (или когда информация соответствует задаче);

• возможность проводить электронные сделки;

• время отклика.

Более того, проведенное исследование показало, что ни визуальное оформление, ни эстетические аспекты модного сайта, ни предоставление развлекательных опций не рас­сматривались в качестве особо значимых факторов воздействия на потребительскую удовлетворенность. Ким (Kim, 20045) подтверждает полученные результаты данного эм­пирического исследования, поскольку оно выявило, что скорее факторы трансакционных издержек (включая защиту кредитной карточки, короткий срок доставки, обеспечение секретности, гарантию возврата денег), нежели характеристики веб-дизайна (например, возможность увеличить изображение того или иного модного изделия), являются самы­ми важными аспектами, влияющими на общее восприятие качества совершения покупки одежды в Интернете.

Однако в противоположность полученным данным (Kim, 2004a; Kim, 2004b) другой исследователь, изучивший веб-сайты fashion-ретейлеров, — Сиддикви (Siddiqui, 2003) — отметил в своей работе, что респонденты, посещая подобные сайты, стремились рассмо­треть одежду поближе и в трехмерном изображении, ожидали больше интерактивности и больше увлекательных моментов. Результаты, полученные Сиддикви, поддерживают Тен и Делонг (Then, 1999), которые определили три важных визуальных аспекта успешного веб-сайта для покупателей одежды, а именно:

• онлайновые изображения товара, наиболее точно соответствующие реальному про­дукту;

• показы аналогичных ему изделий;

• возможность рассмотрения товара с разных ракурсов.

По мнению Тена и Делонга, ретейлерам не удалось продемонстрировать успешное завоевание рынка в Интернете, поскольку большинство сайтов, предлагающих одежду, не позволяют потребителям испытать ожидаемого ими богатства впечатлений. Та же мысль в дальнейшем была поддержана Стокпортом (Stockport, 2001) и Дэймсиком (Damesick, 2002).

Принимая во внимание компоненты веб-сайта, которые отличаются в зависимости от типа ретейлера, Джэнг и Берне (Jang, 2004) в своей работе о модных сайтах показали, что именно виртуальные (или «чисто играющие») ретейлеры уделяют больше внимания предоставлению подробной информации о своих товарах. Это вполне оправдано, так как у подобных ретейлеров нет реальных магазинов для показа своих товаров. Кроме того, как отмечают Джэнг и Берне, большее количество информации способствует уменьшению воспринимаемого риска, который ассоциируется у потребителей с шопингом за преде­лами магазина. К тому же, как выявило проведенное Джэнгом и Бернсом исследование, и розничные компании, торгующие по каталогам, и ретейлеры, реализующие свою про­дукцию через различные каналы, обычно предоставляют большее количество компонентов потребительских услуг (например, варианты заказа), чем другие типы ретейлеров. По­скольку ключевое конкурентное преимущество предприятия торговли посредством почты заключается в дистрибуции и прямой поставке, от такой компании — в отличие от других типов электронных ретейлеров — ожидается более высокий уровень предоставления услуг клиентам. Компании, торгующие по каталогам, также организуют для клиентов допол­нительные рекламные акции, например предложения «два по цене одного». Тем не ме­нее Джэнг и Берне обнаружили, что ретейлеры, пользующиеся одновременно разными каналами продаж, предлагали более удобную политику возврата товара, чем компании, торгующие исключительно по каталогам. Это объясняется тем, что такие мультиканальные ретейлеры, как Next, предоставляют возможность потребителям (при желании) вернуть товары, приобретенные на веб-сайтах компании, в ближайшие реальные магазины (Nicholson, 2002). В результате компания улучшает качество обслуживания своих клиентов, расширяя варианты возврата купленных ими товаров. Краткое изложение исследования, проведенного Джэнгом и Бернсом, предлагается в таблице 13.1.

Примечание: звездочкой (*) помечена компетентность ретейлера.

Как видно из таблицы, у разных типов ретейлеров имеются различные сильные сто­роны с точки зрения услуг, которые они предлагают потребителю.

Что касается презентаций товара, то обычно потребители, покупающие в настоящее время модную продукцию через Интернет, при покупке и принятии решения о выборе размера, как правило, основываются на двухмерных фотографиях одежды и таблицах с размерами (Beck, 2004). Тем не менее в индустрии моды были предприняты различные попытки по решению проблем, связанных с оцениванием товара в режиме онлайн по та­ким аспектам, как цвет, качество ткани и стиль модели. Например, розничная компания Lands' End из США разработала технологию «моя виртуальная модель», позволяющую потребителям создавать модели своего подобия посредством внесения индивидуальной информации о росте и весе для последующего облачения виртуальных моделей самих себя в выбранные ими предметы одежды. На основании предоставленной информации Lands' End может автоматически давать рекомендации о сочетании предметов гардероба (Main, 2004). В целом данная технология направлена на обеспечение долгосрочной лояльности потребителя путем снижения чувства его неудовлетворенности, связанного с неуверен­ностью, следует ли покупать товар, не зная, придется ли он впору (Beck, 2004).

Вопрос о том, какие характеристики определяют хороший веб-сайт, остается не­решенным. В то время как одни исследователи связывают важную функциональную характеристику сайта с целесообразными и эффективными процедурами ведения сдел­ки, другие полагают, что функциональность сайта определяется уровнем презентации товара. Несоответствие между данными результатами может объясняться различием в национальности и культуре людей, взятых в качестве примеров. Так, если эмпирические исследования Кима в сотрудничестве со Стоэлем и Кимом проводились среди женщин США, респондентами Сиддикви (Siddiqui, 2003) стали жительницы Великобритании. До­казательства значимости культуры в поведении потребителя в Интернете поддерживаются исследованием Лу и Раккера (Lu, 2006). Сравнивая и противопоставляя предпочтительные каналы, через которые американские и китайские студенты совершают модные покупки, они указали на различные факторы, оказывающие влияние на каждую группу студентов при выборе того или иного канала шопинга. В будущем, тем не менее, достижения в об­ласти интернет-технологий позволят создавать в режиме онлайн множественное чув­ственное взаимодействие между потребителем и товарами, что улучшит презентацию существующих каналов онлайнового маркетинга (Barlow, 2004).