РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА В КОМПЛЕКСНОЙ СРЕДЕ

Мода пропитывает все, что окружает процесс дизайна одежды. Роджерс и Гаманс (Rogers, 1983) называют модой «любую форму, традицию, обычай или стиль, принимаемый обще­ством в определенный период времени». «Мода повсюду. Мы ее носим; мы ею пользуемся; мы в ней ездим; мы на нее смотрим; мы ее читаем; мы ее слушаем. Общество пронизано модой». Список вероятных демографических и социальных факторов влияния на нее огромен (Shah, 1987) и динамичен; она «никогда не стоит на месте» (Rogers, 1983).

Итак, мода меняется вместе с происходящими вокруг нас событиями и во многом зависит от времени и обстановки. Глобальные и локальные условия создают атмосферу, которая зарождает в потребителях чувства, отношения и напряженность, требующие перемен. А значит, любая отрасль промышленности, связанная с модой, должна как можно быстрее замечать постоянные изменения внутреннего эмоционального состояния потребителя. «Именно психологические мотивы по большей части и побуждают к росту, переменам и постоянному поиску новизны в моде» (Rogers, 1983).

Бернс (Burns, 1998) приходит к заключению о том, что моду можно изучать либо как предмет или идею, либо как процесс изменений. «Несмотря на то что термин «мода» часто ассоциируется с одеждой или украшением, его можно отнести к любому предмету или феномену, который со временем меняется в зависимости от предпочтений людей».

Все контекстуальные и индивидуальные факторы, влияющие на выбор человеком или группой людей своего внешнего вида, связаны с модой; как и в случае с одеждой, она объединяет социальные факторы и одновременно сама является социальным явлением. «Цикличные изменения модных течений — это культурные факторы, которые в свою оче­редь влияют на саму культуру» (Entrada, 1998).

Роджерс и Гаманс, исследовавшие моду в контексте маркетинга, утверждают:

• цикл моды необходимо учитывать при планировании комплекса маркетинга;

• маркетинговое позиционирование и модный имидж взаимосвязаны.

Цикл моды

Мода — это одновременно результат и стимул изменения нужд и желаний потребителя с течением времени. Поэтому она непрерывно эволюционирует. «Принятие нового требует отвержения старого, а также определенного времени, необходимого для того, чтобы это новое было воспринято достаточным числом людей» (Packard, 1983).

На рисунках 10.7 и 10.8 показан процесс принятия моды и влияние, которое она ока­зывает на различные элементы комплекса маркетинга в течение всего жизненного цикла стиля одежды (Packard, 1983).

Жизненный цикл товара на рынке, начиная с момента, когда этот товар был задуман и разработан, описывается различными стадиями: внедрения, роста, зрелости и заката. Сегодня стадия внедрения все более переплетается с дизайном товара и процессами его разработки, которые объединяют в себе непрерывную информацию о рынке и обратную связь с потребителем. Изначально стиль принимается новаторами моды. За ними следуют лидеры мнений и ранние конформисты, которые способствуют росту популярности стиля. На этапе зрелости стиль широко принимается потребителями массового рынка, а в начале стадии заката — поздними сторонниками моды. Наконец, «изолированные от моды люди» и/или ее наиболее отстающие последователи принимают стиль на стадии, когда он уже устарел (Kaiser, 1990). Традиционно эти группы потребителей ассоциировались с опреде­ленным уровнем доходов, социальным статусом и образом жизни, что отражено на рисунке 10.7 соответствующими уровнями цен и группами магазинов. На основании упомянутых литературных источников можно сделать вывод, что предложенные определения групп потребителей, основанные на теории лидерства в индустрии моды (о просачивании идей сверху вниз), уже не так строго связаны со стоимостью, ценой и группами магазинов, как показано на рисунках Паккарда.

Стиль и имидж бренда

Имидж всегда занимал важное место в индустрии моды благодаря своему эстетическому элементу. «Факторы, влияющие на выбор одежды», как правило, относятся к визуаль­ному формату: фотографиям, рисункам, фильмам или реальным встречам (Damhorst, 1990). Сегодня визуальный аспект одежды играет не просто значимую — решающую

Источник: Packard, 1983.

Рисунок 10.7. Принятие моды: потребители, цены, магазины

Источник: Packard, 1983.

Рисунок 10.8. Жизненный цикл товара в индустрии моды

роль в современном мультимедийном «визуальном обществе». В таком обществе и ин­дустрия моды, и маркетинг обращают особое внимание на имидж, а потребители модных товаров стали «потребителями иллюзий» (Entrada, 1998). Визуальные образы оказывают все большее воздействие на огромное число людей по всему миру — важность эстетики неоспорима. Мода не только сосредоточивает особое внимание на имидже бренда — она сама стала средством массовой информации. Поскольку, как известно, образ стоит ты­сячи слов и он понятен во всем мире, дизайнеры, которым удалось успешно представить свой имидж на рынке, добились влияния и получили большую прибыль в различных рыночных категориях. Переориентация или повторная разработка их имиджа могут стимулировать рыночный спрос в целом и продлить жизненный цикл их товаров и/или бренда (брендов).

Робинсон (Robinson, 1987) полагает, что имидж отдельного бренда и стиля должен выходить за рамки корпоративной культуры и структуры, поскольку сама мода выходит за пределы образа жизни людей. Прежде чем формировать стиль компании, необходимо четко определить целевую направленность бизнеса, включая его целевого потребителя, тип выпускаемого продукта и уровень цен. Для достижения успешности стиль должен от­личаться последовательностью. Имидж можно создать с помощью эффективного марке­тинга и результативного продвижения — при наличии времени и денег, а также при условии полной приверженности сотрудников компании выбранным и четко определенным стилю и имиджу.

Внешние источники креативного дизайна

В настоящее время в мире существует ряд городов, которые считаются центрами моды (Rogers, 1983). О новых зародившихся в них стилях и идеях мир оповещают байеры и специализированные средства информации. Чтобы донести продвигаемые товары до конечного потребителя, производители организуют встречи с дистрибьюторами. Спе­циалисты общепризнанных центров моды интерпретируют настроения рынка, создавая новые стили и прогнозы.

На рисунке 10.9 схематично изображен механизм, который приводит в действие инду­стрию моды и заставляет любую компанию, работающую в этой отрасли, подключаться к множественным контрольным точкам информационной модной сети (рис. 10.10).

Шах (Shah, 1987) утверждает, что в действительности именно небольшая группа людей, работающих в службах трендсеттинга или занимающихся организациями выставок, подобных Premiere Vision, является учредителем моды. Они не только исследуют и совершенствуют информацию, но также, обладая достаточной силой и влиянием для передачи этих идей в простом и более персональном формате своим клиентам, журналам и т. д.», соответствую­щим образом «согласуют с ней... свое видение моды». По мнению исследователя, именно этот факт делает Париж, а не индивидуалистическую Италию, центром дизайна.

Согласно представлениям компании Kurt Salmon Associates о ситуации на текстиль­ном рынке в новом тысячелетии, активную роль в процессе дизайна одежды будет играть потребитель с сильно развитым чувством индивидуализма, верный только себе и своим желаниям. Деятельность в этой отрасли будет заново разделена в соответствии с моделью 4-D*: между дизайнерами, разработчиками, дистрибьюторами и демонстраторами. Пер­вый, второй и четвертый участники станут содизайнерами в виртуальной сети, которая в конечном итоге соединит с ними и потребителя. Потребители будут тестировать новые модели, цвета и размеры через Интернет и посредством прямого реагирования в магази­не; фактически они будут осуществлять запрос, где и когда захотят. В результате потен­циального преимущества, которое представляет собой успешный сбор этого огромного объема информации, возникнут новые формы конкуренции (Smith, 1995).

Похоже, что и потребитель, и дизайнер проявляют творческие способности: дизай­нер — в создании стилей, а потребитель — в выборе и сочетании одежды.

«ШЕСТЕРНИ» ИНДУСТРИИ МОДЫ ВРАЩАЮТСЯ В «ВЕЧНОМ ДВИЖЕНИИ»

ПЕРЕДАЮЩИЕ МЕХАНИЗМЫ Европейские и внутренние

Источник:Perna, 1987.

Рисунок 10.9. «Шестерни» индустрии моды

* От англ, designers, developers, distributors, displayers. — Прим, редактора.

Потребители — это потенциальные пользователи одежды и/или зрители. Три категории людей (дизайнер, пользователь и зритель) влияют друг на друга в рамках своей личной критической оценки того, что следует носить (рис. 10.11), и принадлежат особой среде, в которой внешность и одежда считаются формами самовыражения и воспринимаются всеми пятью органами чувств (Kaiser, 1990). Многочисленные факторы влияют на по­ведение потребителя и креативность дизайнера. Мода — это одновременно и результат, и стимул взаимодействия между потребителями и дизайнерами, в котором чрезвычайно важную роль играют эстетические особенности, а изменения происходят с невероятной быстротой. Следовательно, компании должны уметь извлекать из доступных источников достоверные сведения о предпочтениях потребителя в области дизайна и устанавливать различия в отношении своих конкурентов посредством креативного дизайна, в котором учитывается постоянно обновляющаяся информация о рынке.

На рисунке 10.12 представлена модель, в которой показаны различные контекстуаль­ные уровни, накладывающиеся друг на друга и характеризующие восприятие человеком одежды. Каждому уровню модели дано название, а рядом приведены примеры влияющих на данный конкретный уровень и не исключающих друг друга факторов. Внутренние уров­ни непосредственно относятся к законченному внешнему виду одежды. Одежда, включая

Источник:Perna, 1987.

Рисунок 10.10. Информационная сеть

Источник: Damhorst, 1990.

Рисунок 10.12. Контекстуальная модель системы знаков в одежде

детали наряда, материалы и все элементы, относящиеся к восприятию, вплетена в об­щий контекст внешности, в который входит сочетание предметов одежды друг с другом и/или с аксессуарами. Все это, как показано на уровнях в центре модели, рассматривается с учетом фигуры и личностных качеств носителя. Внешние уровни представляют собой микро- и макросреду потребителя и указывают на его или ее роли и индивидуальные особенности. Непосредственное телесное пространство и «социальная обстановка, в ко­торой находится человек, обеспечивают контекст для рассмотрения его или ее внешнего вида, который также может быть составлен в рамках групповых объединений. Культура расширяет рамки интерпретации внешности в соответствии с эстетическими правилами, историческим контекстом и модой» (Kaiser, 1990).

Распознавание связей в рамках различных контекстов и между ними необходимо для понимания сходств и различий в значении, которое придается одежде. Определение обстоятельств, которые влияют на целевого потребителя, и понимание их взаимодей­ствия нужно использовать в процессе креативного дизайна, поскольку они воздейству­ют на восприятие и выбор потребителем тех или иных предметов одежды. Процессы, отображенные в данной модели, помогают понять динамику, которая стоит за модой и жизненными циклами товара, а также за процессом креативного дизайна. Успех новой продукции основывается на успехе предыдущей.

КРЕАТИВНЫЙ ДИЗАЙН

В современной конкурентной среде креативность занимает видное место, поскольку имен­но она отличает лидеров рынка от его простых участников (Sheasly, 1996). Творческое мышление лежит в основе инноваций, которые позволяют компании производить товары лучше, дешевле, эффективнее и более эстетично (Bati, 1994). Если креативность — дей­ствительно основной фактор, помогающий отличить один бренд от другого, необходимо исследовать два существенных вопроса:

• во-первых, определить способ оценивания стоимости творчества в товаре согласно

восприятию целевого потребителя;

• во-вторых, разработать процесс достижения этой стоимости самым эффективным

и рациональным способом.

Креативность включает в себя три компонента: навыки, новизну и стоимость (Young, 1998), которые и составляют в итоге то, что известно нам как креативный то­вар. Трудно провести различие между «общественной стоимостью и действительной стоимостью креативного товара, между критерием простоты и сложности, креатив­ным достижением, креативными навыками/способностями/талантом и креативными

склонностями» (Kato, 1994). Айсенк (Eysenck, 1997) выделяет четыре основных об­ласти креативности:

• товар;

• процесс;

• личность;

• среда.

Мы проанализируем эти термины в контексте маркетинга после предварительного краткого рассмотрения многочисленных определений креативности и дизайна. В по­следнем разделе будет показано, каким образом понятия стоимости и новизны связаны с товаром и рынком, тогда как компонент «навыки» скорее относится к процессу, окру­жению и, разумеется, личности (или команде), которая может успешно произвести товар, воспринимаемый целевым потребителем как креативный.

«Целевой потребитель может быть индивидуумом или группой индивидуумов (це­левой рынок)». И дизайнер, и потребитель взаимодействуют с более широким кругом, символизирующим культуру. Во внешнем круге критерии дизайна FEA* связаны друг с другом различными способами в зависимости от целевого потребителя и конкретной ситуации потребления продукта; они могут быть дополняющими или противоречащими, доминирующими или игнорируемыми. Авторы предлагают разделить критерии на три типа, чтобы оценить их относительную значимость:

• функциональный: включает соответствие фигуре, мобильность, комфорт и защиту;

• эмоциональный: относится к ценностям, ролям, статусу и самоуважению;

• эстетический: связан с художественными элементами, принципами дизайна и взаи­мосвязью тела и одежды.

Все критерии можно определить и оценить на основании контекстуальной модели знаковой системы в одежде, представленной на рисунке 1 0. 1 3.

Согласно Като (Kato, 1994), Беземеру и Треффингеру (Besemer, 1981), оценочные критерии, ранее определявшиеся как новизна, прочность, сложность и синтез, можно приравнять к критериям дизайна в модели FEA. Функциональность связана с характе­ристиками практичности, которые являются частью критерия прочности. Эмоциональ­ность — один из критериев сложности и синтеза, который относится к «особому стилю, передаваемому товаром». В заключение Като утверждает, что в западном обществе эсте­тика подразумевает такие понятия, как оригинальность и уникальность, подпадающие под критерии новизны.

От англ, functional, expressive, aesthetic — «функциональный, эмоциональный, эстетический». — Прим, редактора.

Как было сказано ранее, не существует формулы креативности. «Творчество всегда превосходит данное ему определение», поскольку «творческий образ действий всегда выходит за рамки системы» (Young, 1998). Все начинается с человека. В первую очередь креативная система зависит от особой гармонии внутренних качеств; средства, модели и технология лишь поддерживают ее (Ditkoff, 1998). Креативность — это результат синергетического взаимодействия интеллектуальных, интуитивных и эмоциональных знаний (Myers, 1998). Следовательно, творческое мышление подразумевает сложное сочетание различных способностей, знаний, навыков, свойств и потребностей.

Согласно определению, креативный продукт должен быть неожиданным, но, по мнению некоторых авторов, процесс, ведущий к успешному креативному дизайну, предсказуем. Основываясь на навыках, знаниях, вдохновении, мотивации, опыте и методах решения проблем, дизайнеры ищут новое путем внедрения изменений или посредством нахожде­ния новых решений старых и актуальных проблем. В процессе разработки дизайна идеи преобразовываются в реальность, а сам процесс протекает от момента зарождения идеи

Источник: Lamb, 1992.

Рисунок 10,13. Модель потребительских нужд FEA

до выработки выполнимого решения (Van Praag, 1987). ЛаБат и Соколовский (LaBat, 1999) считают, что, придерживаясь систематизированного процесса, можно разработать упорядоченный план, который:

• будет гарантировать максимальную эффективность и целесообразность разработки товара;

• окажется полезным при установлении реалистичных графиков и обеспечении способа передачи информации о процессе работы креативного отдела его сотрудникам, а также любым заинтересованным лицам, к примеру менеджерам других отделов (маркетинга, продаж, сорсинга и т. д.) или даже главе компании.

В центре большинства исследований о процессах креативного дизайна стоит когнитив­ный подход. Для решения установленных проблем было разработано несколько моделей, улавливающих последовательность и связь дивергентных и конвергентных этапов мышле­ния. «Дивергентное мышление означает склонность думать в различных направлениях или выбирать из широкого диапазона возможностей, в то время как конвергентное мышление концентрируется на единственно правильном ответе и все сводит к нему» (Kato, 1994).

Например, Джонс (Jones, 1981 ) описывает три стадии промышленного дизайна:

• дивергенцию;

• преобразование;

• конвергенцию.

На первой стадии от дизайнера требуется исследование проблемы в целом, без особых ограничений. На следующей стадии — преобразования — «необходимо систематизировать всю собранную информацию и представить ее в виде модели... Модель должна быть до­вольно точной, чтобы подвести к решению, и достаточно широкой, чтобы отражать реаль­ность ситуации». Эта стадия самая творческая и требует «высокого уровня креативности, проблесков интуиции, смены направлений и тенденций, а также вдохновенной работы над предположениями» (Jones, 1981). Конвергенция уменьшает диапазон возможностей после применения всех необходимых критериев и ограничений. Согласно ЛаБату и Со­коловскому, процессы промышленного дизайна больше всего похожи на процессы раз­работки дизайна текстиля, так как в обоих случаях модельеры и разработчики должны «сочетать глубокие знания о физических свойствах материалов и процессах с прекрасной осведомленностью об эстетическом восприятии предмета».

Като (Kato, 1994) акцентирует внимание на том, что стадия реализации мало изучена, а большинство исследований, посвященных этапу оценки, относятся к оценке конечного товара, которая является неотъемлемой частью индивидуального креативного процесса. Тем не менее специалисты пренебрегают изучением вопроса, каким образом дизайнер проводит эту оценку. Кроме того, как подчеркивает Като, в моделях креативного процесса дизайна одежды не обращают внимания на инкубационный период. Однако многие авто­ры утверждают: чтобы развивать и стимулировать генерирование идеи, а следовательно, активизировать креативный процесс, необходимо время (Kim, 1990; Turner, \99\;DeBono, 1992; Guilford, 1950). В своей докторской диссертации Секор (Secor, 1992) подтвержда­ет, что дизайнеры жалуются на «недостаточное количество времени, необходимое для творческой деятельности».

Непосредственно дизайну предшествует визуальный умозрительный шаблон (Kato, 1994; Finke, 1997), который охватывает «идеи не столько последовательно, сколько па­раллельно: формы, цвета и текстура ткани представлены не по отдельности, а как единое целое» (Сап, 1992). «Дизайнеры в процессе разработки одежды должны обращать особое внимание на сенсорные приемы, поскольку одежда многомерна и воспринимается через зрение, слух и прикосновение».

Дизайнерская креативность — многоплановая и многоуровневая наука, особенно на со­временном этапе, когда преимущественная часть творческого процесса осуществляется в рамках команды, участниками которой являются дизайнеры, стилисты, мерчандайзеры, а иногда и байеры. Дизайнерская креативность взаимосвязана с модой и тенденциями времени, стилем дизайнера, креативного отдела и/или компании, а также потребностями и желаниями целевого потребителя. Она зависит от личных качеств создателя одежды или определяется совместной креативной деятельностью отдела.

В своей публикации за 1992 год Лэм и Кэллал (Lamb, 1992) отметили, что для осущест­вления любой дизайнерской разработки необходимо изучить рынок и проанализировать потребности целевого потребителя по критериям FEA (рис. 10.14): «...успех определятся тем, насколько хорошо эти потребности удовлетворены посредством конечного товара».

Источник: Lamb, 1992.

Рисунок 10.14. Структура процесса разработки дизайна согласно модели FEA

Однако, сравнив свою модель 1992 года с промышленной деятельностью (Kallal, 1993), они увидели, что ранее пренебрегли другими категориями критериев, связанных с мерчандайзингом и потребностями ретейлера, являющегося покупателем продукции пред­приятия, и на основании собственных практических исследований выделили следующие критерии, упомянутые некоторыми избранными компаниями одежды:

• умение вести розничную торговлю;

• имидж бренда;

• календарный график;

• успех компании;

• результаты работы конкурентов за предыдущий период;

• калькуляция издержек производства и наличие ресурсов и навыков;

• планирование линии;

• характеристики предыдущего товара;

• качество товара;

• успешная реализация этого товара на рынке;

• ответное реагирование на изменения рыночной ситуации.

Таким образом, они пересмотрели выведенную ими ранее структуру (что отражено на рисунке 10.15) с целью показать, что производитель одежды фактически удовлетворяет потребности двух клиентов: конечного потребителя и ретейлера.

Источник:Kallal , 1993.

Рисунок 10.15. Структура разработки продукта

Лэм и Кэллал (Lamb, 1992) утверждают, что их модель позволяет осуществить оценку товаров на рынке, а значит может считаться «частью функции мерчандайзинга, относя­щейся к планированию, разработке и презентации линии продукции». Модель FEA вполне применима для составления новых планов по решению задач при разработке сезонных концепций и стилей, а также для оценки соответствия существующих товаров и линий продукции их целевым рынкам, в том числе для оценки их потенциальных возможностей для адаптации к новым целевым сегментам рынка.

На рисунке 10.16 показано, каким образом различные исследователи схематически изо­бражали процесс дизайна текстильного товара. Дизайнеры должны следовать свободному потоку идей, помня как о краткосрочных, так и о долгосрочных решениях. Каждый сезон они должны разрабатывать товары, которые будут удовлетворять целевого потребителя или даже привлекут новые рыночные сегменты. При этом они должны гарантировать, что эти товары не только соответствуют стилю компании и имиджу бренда, но и со­храняют и/или обновляют их. Кроме того, дизайнеры должны попытаться разработать новые и творчески модифицировать уже существующие товары таким образом, чтобы оптимизировать их жизненные циклы.

Креативная разведка — это наименее однозначный этап, который Уоткинс (Watkins, 1988) назвал «креативным прыжком», а Джонс (Jones, 1981) — дизайном «черного ящика».

Watkins, 1988

Источник: Le Pechoux, 2000.

Рисунок 10.16. Сравнение различных моделей процесса креативного дизайна

Тем не менее Джонс верит, что эту фазу можно если не объяснить, то подробно описать и донести информацию до всех участников процесса дизайна. Данный подход к дизайну, названный самим исследователем как «прозрачный ящик», является систематическим, очевидным и аналитическим; в рамках этого подхода спланированы подфункции и связи, существующие между функциями, а на основе всей информации, собранной на начальном этапе процесса дизайна, формируются шаблоны. Рассмотренные модели не акцентируют внимание на данном начальном этапе, его компонентах и динамичной структуре. С по­мощью языка шаблонов можно было бы составить план и пройти по исходной модели этого креативного процесса (Le Pechoux, 2000).