Факторы воздействия

Внутренние факторы:

• потребности установленной клиентской базы;

• тенденции в сфере продаж;

• профессиональный вклад работников;

• анализ эффективности работы магазина;

• разработка определенных предметов одежды Внешние факторы:

• модные тренды;

• внутренний и внешний рынок;

• конкуренция;

• средства информации, ограничения в квотах и возможностях ткани

Источник: Wickett, 1999.

Таблица 10,1 (окончание). Руководство по осуществлению разработки предмета одежды

На втором этапе происходит выбор цветовой гаммы, конструкции ткани и внешнего дизайна, а также определение направления в силуэте и стиле. Эта деятельность связана с видимыми элементами дизайна. Для их успешного сочетания в ходе разработки при­меняются принципы и навыки дизайна, а также знания о материале и процессе. На этом последнем этапе креативного процесса дизайна эскизы должны включать в себя завер­шенные силуэты и детали, такие как воротники и карманы, а на самой конечной стадии — внешние украшения, например складки или бахрому.

Рисунок 10.3 сделан на примере более полной модели, охватывающей весь процесс дизайна и разработки одежды. Фаза 1 охватывает креативный процесс дизайна одежды вплоть до разработки линии. Рисунок 10.3 включает различную исследовательскую ин­формацию, которую можно извлечь из окружающей среды, и показывает, как с ее по­мощью можно объединить маркетинг, мерчандайзинг и процессы разработки продукта с целью последующего планирования линии.

На рисунке 10.4 отражена структура взаимодействия креативного отдела с другими подразделениями компании на корпоративном уровне, оказывающего влияние на все ры­ночное окружение в трех направлениях: креативном, технологическом и коммерческом. Как отмечает Нокс — автор приведенной схемы (Кnох, 1989), — существование двусторонних

Источник: May-Plumlee, 1998.

103. Планирование линии и исследовательская работа

взаимосвязей между этими направлениями воздействия является условием разработки продуктов, которые смогут удовлетворить будущие требования рынка.

Затем Нокс разбивает каждую из трех крупнейших сфер на виды деятельности, непосредствен­но связанные с работой дизайнера, и показывает (рис. 10.5), что креативная деятельность:

• характеризуется многогранной системой взаимосвязей;

• оказывает влияние на все аспекты стратегии компании.

Поскольку 80-90 % стоимости жизненного цикла продукта определяются на этапе подготовки производства, тщательное планирование способствует успешному — эффек­тивному и целесообразному — дизайну товара (AICPA, 1998). Неэффективный дизайн изделия создает препятствия для улучшения качества продукции и задерживает ее выход на рынок. Неподходящий дизайн товара может привести к плохому качеству или появ­лению моделей, не пользующихся спросом. Отправной точкой для успешного дизайна товара является анализ рынка и тенденций.

Компаниям необходимо создать систему исследований, которая поможет пред­восхитить демографические изменения и воздействия, оказываемые на образ жизни и ожидания целевого сегмента рынка. Такая система позволит им «провести анализ методом критического пути, в результате чего нужные события будут происходить

Источник: Кnох, 1989.

Рисунок 10.4. Взаимосвязи в процессе дизайна

в нужное время» (Robinson, 1987). Производители стараются установить более корот­кие циклы разработки товара, сорсинга, производства и поставки. Эта задача особенно трудновыполнима в швейной промышленности в связи с увеличением числа единиц складского хранения (ЕСХ), необходимостью постоянных перемен и работы по мень­шей мере над тремя сезонами и несколькими линиями одновременно (Remaury, 1996). Разработка новых предметов одежды усложняется по причине низкого процента успеха и трудностей, связанных с сокращением продолжительности циклов. В настоящее время руководство акцентирует внимание на сокращении последнего фактора и повышении первого. На данном этапе снижение продолжительности цикла играет решающую роль в соблюдении установленных календарных сроков и позволяет избежать потери ры­ночной доли (ААМА, 1991).

Шах (Shah, 1987) полагает, что «согласованность действий», то есть выпуск новых моделей именно в тот момент, когда потребитель наиболее восприимчив и готов принять их дизайн, относится скорее к сфере исследования рынка и понимания потребителя, чем к скорости и.технологиям. И хотя сочетание всех трех элементов представляется действи­тельно важным для достижения идеальной согласованности действий, мы полагаем, что основные усилия креативного отдела стоило бы направить на исследование рынка. Со­гласно общепринятому мнению, именно прогнозирование — решающий фактор в швейной промышленности и всех отраслях, связанных с индустрией моды. Макферсон (McPherson, 1987) утверждает, что планирование товарного ассортимента, которое переносит марке­тинговые задачи в сферу разработки конкретных линий продукции, позволит избежать роста потенциальных убытков и быстро воспользоваться преимуществом, полученным в результате тенденций благоприятного объема продаж.

Источник: «Knox ,1989.

Рисунок 10.5. Креативность в швейной индустрии

МАРКЕТИНГ И ДИЗАЙН

Маркетинг представляет собой двухэтапный процесс, который состоит из определения потребностей рынка и их удовлетворения (Сагг, 1992). Для выполнения этих задач ком­пании должны постоянно взаимодействовать с поставщиками, конкурентами, аналити­ками в рамках данной отрасли, но в особенности — с потребителями, чтобы избежать «состояния шока в будущем» (Dammeyer, 1994). «Сегодня мы должны инвестировать в потребителей... Одних лишь количественных данных недостаточно: нам необходимо понять установки, интересы и предпочтения» (Robinson, 1987).

Определение потребностей рынка

Определение и понимание потребностей рынка — сложная задача, выполнение которой все еще необходимо доводить до совершенства. В настоящее время процесс покупок не приносит удовлетворения большинству потребителей. По данным ежегодного опро­са потребителей, проведенного компанией Kurt Salmon Associates в 1996 году, 68 % по­купателей одежды знают, что именно они ищут, в то время как поиск 49 % опрошенных оказывается безрезультативным (KSA, 1996). Они ожидают мгновенного удовлетворения своих потребностей, и это стало главной заботой ретейлеров. Отложив в сторону некото­рые из видов своей деятельности, розничные предприятия увеличивают затраты на раз­витие систем, которые помогут лучше понимать потребителей, ориентироваться на них, а значит — повысить их ответную реакцию.

Ретейлеры переместили свое внимание с рентабельности инвестиций (ROI) на доход от потребителей (Tandem Corporation, 1997). Вместо того чтобы пытаться увеличить число разовых сделок, они хотят повысить ценность долгосрочных отношений с постоянным потребителем, поставляя множество действительно нужных товаров одному клиенту, а не один средний продукт — как можно большему числу покупателей. Основная идея подобных действий состоит в повышении уровня потребительской лояльности, возвра­щении старых потребителей и более точном определении новых.

Чтобы должным образом сфокусироваться на определенных группах целевых потре­бителей, компании разрабатывают методы сегментации рынка.

Ранее сегменты рынка определялись категорией товара и основными демографиче­скими показателями целевого потребителя (такими как возраст, пол, уровень дохода и географическое положение). В современной ситуации, обусловленной жесткой кон­куренцией, товары стали в большей степени специализированными и комплексными, что привело к увеличению числа определяемых сегментов рынка и стиранию границ между ними. Для работы с усложнившейся рыночной сегментацией в маркетинге появилось новое направление под названием «микромаркетинг», которое акценти­рует внимание на изучении узких локальных рынков для более эффективного поиска целевых потребителей. Поскольку микромаркетинг основывается на многовариант­ной сегментации, он требует сбора многосторонней информации (которая может касаться и отдельных потребителей, и целых семей (Сагг, 1992)), включая подробные демографические сведения, а также данные о потребителях относительно их психографии, образа жизни и жизненных циклов семьи, деятельности, интересов, взглядов, покупок и профилей потребления, используемых средств информации и т. д. (Brown, 1997; Pitt, 1997).

Собранная в итоге подробная микроинформация используется для сегментирования и классифицирования целевых групп, планирования релевантного комплекса марке­тинга, составления схемы потенциального использования товара и оказания помощи в индивидуальном подборе ассортимента. Фактически фокус управления смещается с товара на категорию (McCann,1997), известную также как «созвездие потребления» (Solomon, 1998). В расчет принимается не столько взаимосвязь внутри категории, сколько взаимодействие между категориями товаров с целью создания покупательско­го стимула и рекламной продукции на уровне магазина. Эти знания особенно важны при разработке различных линий одежды и аксессуаров, которые могут сформировать комплексные покупки.

Электронная торговля через Интернет позволит производителям напрямую общаться с потребителями и поставлять им товары без посредников, проверяя и анализируя ин­формацию, которую каждый покупатель самостоятельно находит во Всемирной паутине. Микромаркетинг будет доступен на индивидуальной основе, и эта следующая стадия называется «маркетинг отношений» (Brown, 1997). Таким образом, Интернет внесет существенный вклад в сбор данных о потребителях, дополнив уже полученную инфор­мацию, — благодаря кассовым терминалам и маркетинговым средствам, таким как про­граммы для постоянного клиента.

Отклик на рыночный спрос

Поскольку потребности рынка определены и поняты, на установленные требования по­требителей можно реагировать с помощью комплекса элементов маркетинга, традици­онные факторы которого известны как 4P(Kotler, 1994): товар, цена, продвижение товара и место. В центре (рис. 10.6) находится целевой потребитель, а сам комплекс позволяет объединить все стадии цикла маркетинговой стратегии, начиная с этапов анализа и плани­рования и заканчивая реализацией и контролем. Продукт охватывает все товары и услуги, которые компания предлагает на целевом рынке. Цена означает сумму, которая будет за­плачена за товар. Место — это пункт реализации товара. «Продвижение подразумевает все усилия компании по идентификации и повышению спроса на продукцию определенных брендов и дизайнерские товары либо действия, направленные на поощрение процесса совершения покупок у определенных ретейлеров» (Jarnow, 1996).

Некоторые авторы дали разные определения комплексу маркетинга, в которые, тем не менее, всегда включали понятия товара, цены, места и продвижения и наряду с тем выделяли дизайн в качестве самостоятельной категории (Rigamonti, 1987; Robinson, 1987; Carr, 1992; Jarnow, 1996).

Микро- и макросреда

Маркетинговая среда подразумевает все возможности и угрозы, влияющие на способ­ность компании добиваться выполнения «задач по развитию и сохранению успешных деловых отношений с целевыми потребителями» (Jarnow, 1996). Чтобы выжить, ком­пании «должны захотеть измениться», и эти изменения должны основываться на знании трех основных категорий, каковыми являются потребитель, рынок, общество: знание поможет истолковать статистические данные, собранные в результате исследования рынка.

Источник:Kotler,1994.

Рисунок 10.6. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию

На рисунке 10.6 во внутреннем ромбе и внешнем квадрате схематично показаны два типа среды. Микросреда располагается ближе всех к компании и влияет на «ее способ­ность обслуживать целевой рынок». В нее входят маркетинговые каналы, поставщики, конкуренты и общественность, например «финансовые круги, средства информации и широкая публика». К макросреде относится более широкое социальное окружение, в котором работает компания. Несмотря на существование сверхсреды, воздействующей на людей по всему миру, обратите внимание на следующий важный нюанс: среда, на ко­торую ссылаются в данном случае, может меняться в зависимости от географического положения. Крайне важно отслеживать изменения, происходящие в соответствующей среде, особенно если, например, компания разрабатывает дизайн линии своей продук­ции в Нью-Йорке, необходимую для ее разработки информацию получает из различных зарубежных стран, а продает конечные продукты на мировом рынке.

Маркетинг модных товаров — это не обособленный процесс (Rogers, 1983). Суще­ствуют социально-экономические тенденции, которые требуют объяснения. Социальные, политические, экологические, технологические и даже правовые события взаимосвязаны с индустрией моды страны и определяют «как явно, так и подсознательно», что будет покупаться и продаваться. Прогнозирование основано на наблюдении и анализе всех факторов, их потенциальном взаимодействии и взаимосвязи, что позволяет определить, какое влияние они могут оказать на поведение потребителя и на моду в будущем (Robin­son, 1987). В следующем разделе будет показано, каким образом факторы воздействия среды во взаимосвязи с желаниями потребителя, циклами моды, имиджем бренда и сти­лем влияют на дизайн новых товаров.