Важная роль показов

Байеры и fashion-дизайнеры могут предсказать, что будет популярно завтра, какая тен­денция вероятнее всего окажется модной в следующем сезоне, благодаря объединению информации, полученной в результате обзора ведущих журналов о текстиле и дизайне, консультаций с профессиональными агентствами по прогнозированию трендов, а также посещения текстильных выставок и показов модной одежды.

Виды показов

Термин «показ» в данном случае имеет самое широкое значение; он охватывает разно­образные демонстрации тканей и модной одежды, организованные в рамках специали­зированных выставок и проводимые на протяжении более 15 месяцев до начала сезона. Основное назначение выставки-ярмарки, на которой могут быть представлены нити, ткани или швейные изделия, состоит в реализации продукции. В тренд-прогнозировании такие ярмарки часто выполняют второстепенную функцию, хотя представленные на них модные тенденции учитывают многие специалисты данной сферы при последующем составлении тренд-прогнозов. На самом простом уровне цепочка выглядит следующим образом: фабрики по изготовлению нитей и пряжи реализуют свою продукцию пред­приятиям по производству тканей и трикотажа, а те в свою очередь — изготовителям одежды и розничным компаниям. В зависимости от того, занимаются байеры в индустрии моды сорсингом на уровне СМТ* или на комиссионной основе, они могут закупать на­прямую у производителей либо ткани, либо готовую продукцию. Различные потребности, возникающие в цепочке поставок модной одежды, предопределили появление серии специализированных выставок нитей и пряжи, тканей и швейных изделий, а также про­ведение развивающихся с годами показов готовой одежды.

Контингент посетителей меняется в зависимости от характера выставки. Ярмарка-продажа прядильной промышленности, как правило, привлекает целый ряд заинтересо­ванных лиц, включая производителей тканей, некоторых закупщиков розничных компаний и дизайнеров, несмотря на то что выставка в большей степени важна для людей, которые занимаются скорее текстильным производством, нежели дизайном одежды и закупками. Специализированные СМИ освещают эти показы, информируя об основных намечающихся трендах тех байеров и дизайнеров, которым еще рано посещать подобные выставки.

Ярмарки текстильной промышленности исполняют более сбалансированную роль, придавая особое значение реализации тканей. Подобные мероприятия посещают боль­шинство дизайнеров и байеров, представляющих розничные предприятия, так как выстав­ленная продукция имеет непосредственное отношение к конструированию одежды (чем, собственно, и объясняется организация таких выставок-ярмарок ближе к началу сезона).

Выставки одежды отличаются большим разнообразием, начиная с выставок-продаж швейной продукции и заканчивая дизайнерскими показами высокого класса в рамках прет-а-порте, такими как Неделя моды в Лондоне, а также эксклюзивными показами кутюр в Париже.

* Сокращение от Cut, Make and Trim — торгующая фирма, поставляющая по контракту швейной фирме крой изделий и необходимую фурнитуру. — Прим, переводчика.

Время подготовки к езону

Время подготовки — период между установленными событиями. В нашем случае речь идет об этапе, предшествующем началу сезона или времени проведения того или иного показа. Как правило, текстильные ярмарки проводятся примерно за 10 месяцев, а выставки швейной продукции — за 5 месяцев до начала сезона. Сезон весна-лето начинается в ян­варе, соответственно, осень-зима — в августе. Тем не менее коллекции, предназначенные для переходного периода от зимы к весне, появляются в магазинах уже в конце декабря, а для ранней весны — в январе.

Последовательность проведения выставок и показов

В таблице 9.2 на примере сезона весна-лето — 2007 показана последовательность раз­вития модного тренда, а также очередность проведения разнообразных выставок пря­дильной, текстильной и швейной промышленности. В таблице проиллюстрирован пример сезона весна-лето — 2007, но важно учесть, что последовательность проведения показов и их сроки в будущем могут изменяться. Конкурентное давление на различных показах и тенденция в сторону быстрой моды одних побудила выставляться ближе к началу се­зона, а других — в большей степени ориентироваться на конкурентов. Например, за по­следние годы изменились сроки проведения таких показов, как Expofil и Premiere Vision (PV). В прошлом Expofil проводилась за несколько месяцев до PV. Сейчас обе выставки проходят одновременно, но при этом Expofil создает представление о будущем сезоне, или, как это принято называть, его «атмосферу». Подобная очередность наблюдается — в разное время — и для осенне-зимнего сезона.

Национальные и международные организации по вопросам цветовой гаммы

В Соединенном Королевстве процесс начинается с собрания Британской группы по тек­стилю и цвету (BTCG), на которой около 25 представителей ряда компаний из различных секторов промышленности, включая автомобильную отрасль, розничную торговлю и сфе­ру прогнозирования, обсуждают цветовую гамму и факторы, способные, на их взгляд, повлиять на модные тенденции сезона. Два совместно выбранных делегата отправля­ются для участия в собрании Международной группы по цвету (которое традиционно организуется в Париже, но иногда проходит и в городах других стран), на котором пред­ставители многих государств, включая Европу, Азию и Дальний Восток, встречаются для обмена мнениями о возможном развитии тенденций, в частности об изменениях в цветовой гамме.

По возвращении домой представители Великобритании совместно с остальными чле­нами BTCG приступают к рассмотрению мировой позиции по данным вопросам. Затем некоторые специалисты в области прогнозирования, такие как WGSN, знакомят клиентов со своей гаммой цветов.

Текстильные выставки

Эти выставки относятся к категориям «пряжа» и «текстиль». Выставки прядильной про­мышленности стараются проводить на сезон раньше крупных текстильных показов, так как их продукция является основой текстильного производства. Те, кто заинтересован в использовании подобных выставок для прогнозирования трендов, обращают внимание на цвет, текстуру и сочетания в стремлении понять, какими могут быть ткани в новом сезоне. Следуя решениям групп по цвету, один из самых ранних вестников тенденций весна-лето можно увидеть на показе Filo в Милане.

Premiere Vision

PV — одна из крупнейших мировых выставок текстиля. Она проводится в Париже дваж­ды в год: в феврале для очередного сезона весна-лето и в сентябре для осенне-зимнего сезона. Даты ее проведения варьируются: в зависимости от принятых стратегических решений PV может проходить раньше или позже намеченных сроков, что обусловлено конкуренцией с другими выставками, такими как Tissu Premier. Ранее весенне-летний показ PV поочередно проходил в феврале или марте. В 2006 году ее парижский показ весна-лето — 2007 состоялся в феврале, токийский — в марте, а шанхайский — в апреле.

PV передает точный взгляд на цветовые и текстильные тренды приблизительно за 10 месяцев до начала сезона. Согласно широко распространенному мнению, для большинства компаний европейской индустрии моды она является первым и наиболее важным специализированным мероприятием в области тренд-прогнозирования, кото­рое необходимо посетить. В огромных выставочных залах в течение четырех дней около 800 европейских производителей текстиля демонстрируют свои коллекции тканей для 40 тыс. посетителей. Презентация ведущих трендов в рамках огромной выставки — ре­зультат совместных взглядов Европейского объединения — совета, состоящего из 65 экс­пертов в области моды, которые выявляют текущие мировые тенденции, — и fashion-группы PV. На выставке демонстрируются цветовые гаммы и ключевые темы, которые отражают характер существующих трендов. В установленное время в течение всего дня неоднократно проводится аудиовизуальный показ, предлагающий краткий обзор сезона. Посетители, которые не являются профессиональными дизайнерами, но желают полу­чить представление о тех или иных направлениях сезона, должны понимать, что PV — это не демонстрация одежды, а достойный источник информации преимущественно о тканях и цвете.

Помимо PV, считающейся важнейшим показом, существуют также другие текстильные выставки, позволяющие получить более ранние представления о модных трендах в об­ласти цвета и ткани. Хорошим источником получения ранней информации об основных тенденциях считается Tissu Premier, хотя она предлагает меньшее число текстильных категорий и уступает по размаху иным выставкам.

Показы готовой одежды

Следуя установленному порядку, после текстильных показов проходят специализирован­ные выставки-ярмарки готовой одежды. Они подразделяются на широкие сектора, такие как мужская и женская одежда, а также на выставки специальных товарных категорий, включая спортивную одежду и нижнее белье. Существует множество международных по­казов готовой одежды, например Magic в Лас-Вегасе, США, Bread and Butter в Барселоне и Берлине, а также разнообразные ярмарки Pitti Immagine во Флоренции. Подобные вы­ставки, проходящие в Соединенном Королевстве, потеряли свою прежнюю значимость, за несколькими исключениями, как например Purewoneswear.

Показы готовой одежды дают хорошее представление об основных трендах в цветовой гамме, тканях, стилях, а также о новых категориях товаров.

Дизайнерские показы прет-а-порте и кутюр

Показы прет-а-порте дают ретейлерам и брендам в индустрии моды последнюю воз­можность включить изменения дизайна в свои коллекции или дополнить их пропущен­ными обязательными элементами. Ведущие международные показы проходят в рам­ках недель моды в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже, помимо которых сегодня усиливают свое влияние австралийская Mercedes и японская Fashion Week в Токио. Эти показы предоставляют влиятельной модной прессе возможность осветить в своих отзывах и продвинуть определенные тренды сезона, а также обеспечить рекламу тем или иным дизайнерам.

Последней серией демонстраций моделей, отражающих тенденции сезона, являются показы кутюр, которые проводятся в Париже в январе — для летнего сезона, в июле — для зимнего. Поскольку в начале года коллекции для ранней весны уже находятся в магазинах, а летние — на пути к ним, первоначально январские показы оказывают незначительное влияние на городскую моду класса люкс. Тем не менее появление изделий, выполненных по индивидуальному заказу, обусловлено потребностью в одежде для особых случаев, включая вечерние наряды и бальные платья, многие из которых часто надевают знаме­нитости на события, вызывающие пристальное внимание прессы (например, церемония вручения «Оскара»). Всестороннее освещение в печати светской жизни известных людей, посещающих престижные мероприятия в нарядах, предоставляемых, как правило, веду­щими модельерами, означает, что дизайнерские идеи получат большую огласку. Несмотря на то что большинству людей новые темы коллекций кажутся слишком прогрессивными, они, тем не менее, нередко оказывают длительное влияние на будущие сезоны.

Не все события и показы являются одинаково значимыми для дизайнеров модных брендов и их байеров. Закупщики многих бутиков и универсальных магазинов выбирают определенные бренды для реализации их продуктов в своих магазинах и потому посеща­ют выставки-ярмарки готовой швейной продукции и дизайнерские недели моды. Байеры, которые представляют ретейлеров, владеющих собственным брендом, разрабатывают продукт, начиная с дизайна, а потому заинтересованы в посещении текстильных выставок, и этим отличаются от простых закупщиков.

Последний этап разработки тенденции

Окончательный модный образ сезона является результатом процесса разработки, ко­торый сочетает в себе развитые идеи, полученные от специалистов в области тренд-прогнозирования, дизайнеров, байеров, а также в результате посещения выставок тканей и готовой продукции, в том числе показов прет-а-порте. Подобно коллажу, финальная картина появляется уже после того, как будут объединены различные слои.

До начала (на неделе моды) показов прет-а-порте предложенные новые образы сезона не выносятся на широкое обозрение прессы, а потому в основном неизвестны конечно­му потребителю. Однако, несмотря на то что подиумные показы, проводимые в рамках международных недель моды, оказывают некоторое влияние на выпущенные в последний момент ассортименты продукции высокой и быстрой моды, их главное предназначение — направить окончательные идеи по поводу трендов в определенное русло непосредствен­но перед началом и на протяжении сезона. Речь идет, как правило, об идеях и взглядах fashion-журналистов, пишущих для множества средств массовой информации, включая специализированные журналы мод, мужские и женские глянцевые издания, а также раз­делы о моде/стиле в прессе. Освещение в СМИ различных показов прет-а-порте и кутюр — авторитетное истолкование с особым вниманием к аспектам моды, в том числе обязательным образам, цветам и продуктам, — еще один важный аспект в процессе раз­работки трендов, поскольку:

• способствует выделению тех или иных модных тенденций, которые, по мнению fashion-редакторов, будут доминировать в данном сезоне;

• влияет на принятие потребителями наиболее актуальных для данного сезона трендов.

Как утверждает Паккард (Packard, 1983), «не уровень цен определяет моду, а ее при­нятие».

Освещение показов прет-а-порте в журналах

Всестороннее освещение показов прет-а-порте в модной прессе дает потребителям первое официальное представление об образах нового сезона. События освещаются в разное время и с разной степенью официальности. Например, журналисты прессы и телевидения делают ежедневные репортажи о событиях, происходящих в рамках показа, в то время как влиятельные ежемесячные женские журналы могут выпустить подробную статью, посвященную данному мероприятию спустя несколько месяцев после его проведения. Освещение событий, происходящих во время показов, направлено преимущественно на изложение новостей, начиная с историй о наиболее радикальном подходе к дизайну и заканчивая участием знаменитостей в подобных мероприятиях. Поскольку во время показов в сентябре-октябре трендам уделяется довольно скудное внимание со стороны СМИ, у потребителя до самого Нового года нет четкого представления о том, какие темы будут преобладать в моде будущего сезона.

Освещение трендов

С подробным и систематизированным освещением трендов, характерных для определен­ного показа, потребитель главным образом может ознакомиться на страницах ежемесяч­ных женских журналов — Vogue, Elle, Marie Claire, Cosmopolitan, Grazia и многих других. В таблице 9.4 показано соотношение между временем проведения показов прет-а-порте и крайними сроками их освещения в ежемесячных выпусках журналов.

· В следующем календарном году.

Таблица 9.4. Ежемесячные сроки выпуска журналов и освещения недель моды в рамках сезона весна-лето в Великобритании

Поскольку журналы передают информацию трехмесячной давности относительно про­ведения подобных мероприятий, самое раннее освещение организуемых в сентябре-октябре показов будет сделано, соответственно, в январском выпуске. Декабрьские номера слишком увлечены темой Рождества и завершением текущего года, чтобы представить модные трен­ды следующего сезона. Более того, рекламодатели в журналах стремятся скрыть модные весенне-летние образы вплоть до начала важных периодов продаж. Некоторые тенденции сезона весна-лето все же представлены в январских номерах, но каждый журнал подает информацию по-своему, в связи с чем их основное освещение ожидается лишь в последую­щих выпусках. Причина установившейся практики заключается в склонности редакторов модных изданий дожидаться первых вестников образцов сезона весна-лето (которые обычно появляются в ноябре), прежде чем публиковать важные статьи на эту тему.

Ожидаемые фото или печатные фотообразцы появляются раньше остальной продукции, что позволяет ретейлерам индустрии моды заняться продвижением своего ассортимента. Одни журналы включают специальное приложение о трендах сезона весна-лето в какой-то отдельный выпуск (обычно апрельский), а другие намеренно раскрывают данный вопрос в каждом номере, начиная с январского, постепенно, чтобы вызвать к нему живой интерес.

Трактовка редакторами модных изданий того, что является главными цветами и элемен­тами дизайна в том или ином сезоне, несомненно, влияет на формирование потребитель­ских представлений о моде. Определенные как «обязательные» цвета, стили и сами изделия продвигаются посредством журнальных статей, в которых потребителей учат принимать то, что необходимо носить в данном сезоне. Наряду с освещением трендов, представленных в рамках показов прет-а-порте, журналы включают отдельные модные статьи, посвящен­ные особому аспекту сезона. Они могут создаваться на основе конкретного обстоятельства (например, тема «Отпуск») или выигрышной модной темы (например, «Джинсовый образ»). Многие из этих очерков включают фотографии товаров соответствующего сезона, которые поступят в магазины к моменту выхода очередного выпуска журнала.

Желая воспользоваться подобными возможностями, многие модные бренды проводят «Дни печати», во время которых журналисты и издатели, работающие в данной сфере, дают краткий обзор будущих ассортиментов товаров. В Великобритании знакомства с рождест­венскими коллекциями проходят в июле, а сезон весна-лето представляется в ноябре. Подобная практика дает журналам актуальный материал для подготовки статей о моде, а также приносит выгоду модным брендам, способствуя их широкому рекламированию. Бренды в свою очередь снабжают обозревателей моды «книгами образов», содержащими фотографии основных продуктов из новых коллекций, и многие ежемесячные журналы при написании статей выбирают снимки определенных изделий именно из таких фото­каталогов. По мере развития сезона пресса разнообразными способами представляет особые модные образы в ежемесячных выпусках, сохраняя новизну моды и удерживая интерес потребителей. Эффективно функционирующие отделы закупок способны отреа­гировать на быстро появляющиеся горячие тренды, которые дополнят уже имеющийся ассортимент продукции бренда.

ИСТОЧНИКИ

Barnard, M Fashion as Communication / М. Barnard. — London: Routledge, 2001.

Breward, С. Fashion / С. Breward. - Oxford: Oxford University Press, 2003. - P. 9.

Charles-Roux, E. Chanel and Her World / E. Charles-Roux. — London: Weidenfeld and Nicolson, 1981.— P. 237.

Charles-Roux, E. The World of Coco Chanel, Friends Fashion Fame / E. Charles-Roux. — London: Thames and Hudson, 2004. -P. 11.

Easy, M. Fashion Marketing / M. Easy. — Oxford: Blackwell Science, 1995. Foley, B. Marc Jacobs / B. Foley. - Assouline Publicity NY, 2004. - P. 16.

Jackson, T. Mastering Fashion Buying and Merchandising Management / T. Jackson, D. Shaw. — Lon­don: Macmillan, 2001.

Leymarie, J. Chanel, Rizzoli International /}. Leymarie. — Publications Inc., 1987. — P. 21.

Packard, S. Fashion Buying and Merchandising / S. Packard, A. Winters, W. Axelrod. — London: Fairchild Publications, 1983.

Perna, R. Fashion Forecasting / R. Perna. — London: Fairchild Publications, 1987.

Polet, R. Modern Luxury 2005. International Herald Tribune Conference, Dubai, December 5-6 / R. Po-let. - 2005.

Polhemus, T. Fashion and Anti-fashion and Anthropology of Clothing and Adornment / T. Polhemus, L Procter. - London: Thames & Hudson, 1978.

Reich, L. Questions of Fashion / L. Reich // Against Fashion Clothing as Art (1850-1930)/ R. Stern (ed.). - Boston: The MIT Press, 2004. - P. 151.

Stone, E. Fashion Merchandising: An Introduction / E. Stone. — Gregg Division McGraw-Hill, 1990. Wintour, A. - 2004.

ПРИЛОЖЕНИЕ.СВЕДЕНИЯ О РЕСПОНДЕНТАХ,

ОТВЕТИВШИХ НА ВОПРОСЫ ДЛЯ ЭТОЙ ГЛАВЫ

ГЛАВА 10

ПРАКТИКА ИННОВАЦИОННОГО

МЕНЕДЖМЕНТА В БУДУЩЕМ

Беатрис Ле Пешо,

Тревор Дж. Литтл

Синтия Л. Истук

ВВЕДЕНИЕ

Все новые коллекции одежды и аксессуаров создаются с целью удовлетворения про­гнозированного спроса целевой аудитории потребителей, предсказанного целым рядом специалистов. Прогнозирование спроса основано на исследовании целевого рынка и ана­лизе объемов продаж за минувший период, а также на профессиональной информации, полученной от опытных мерчандайзеров, дизайнеров и байеров. Коллекции разрабаты­ваются под влиянием тенденций в швейной промышленности и связанных с ней отраслях (текстиля, обуви, аксессуаров, мебели для дома и т. д.) или в других сферах (развлечения, спорт, музыка или автомобильная промышленность), а также под воздействием различ­ных всеобъемлющих изменений в обществе (культурных, социальных, технологических, экономических и т. д.). Сочетание этих составляющих помогает определить концепции и темы нового сезона. Разрабатываются и выбираются соответствующие материалы, цветовые гаммы и силуэты; отделка и детали нередко используются в качестве допол­нительных украшений. И те и другие элементы дизайна согласуются и группируются в товарные линии, которые соответствуют требованиям, предъявляемым к стоимости, производству и срокам поставки.

Процесс дизайна одежды включает сбор и анализ информации о модных трендах, рынках и объеме продаж предыдущей линии, а также работу над идеями успешного со­четания ткани, стиля и цены. Эти идеи — результат творческой деятельности.

Всестороннее исследование роли креативности в текстильной/швейной промышлен­ности проводится в странах с высокоразвитой экономикой, которые выходят на новый этап своего развития. В течение столетий экономический рост основывался на повы­шении производительности. Однако «траектория развития воспринимается сейчас как неустойчивая» (Andersson, 1997). Количественный рост необходимо заменить улучшением качественных показателей. «Инновации, связанные с накоплением богатства, в конечном итоге заменят знания об энергии и сырье. Знания увеличиваются в геометрической про­грессии, и каждая инновация открывает новую возможность для появления еще большего числа инноваций» (Petzinger, 2000). Поскольку товары становятся более разнообразными и комплексными, скорее креативность, нежели продуктивность, будет путем к успеху и долговечности торгового предприятия. Петцингер (Petzinger, 2000) делает вывод о том, что в новой, основанной на знаниях экономике «креативность как главный эликсир роста опережает капитал», иными словами, значимость ее роли в индивидуализации продукции очевидна и бесспорна. Тем не менее творческая деятельность дизайнеров текстиля или одежды, работа креативных отделов и сам процесс дизайна одежды до сих пор должным образом не изучены.

Большинство рассмотренных моделей описывают креативный процесс как систему решения проблем. Александер (Alexander, 1977) признал, что в процессе архитектур­ного проектирования некоторые проблемы неоднократно в определенной обстановке повторяются и имеют основное (общее) решение. Опираясь на сделанное наблюдение, он первым разработал язык шаблонов для процесса проектирования, в котором каждый шаблон описывает комбинацию проблемы/ее решения в определенном контексте. Ша­блоны разработаны таким образом, что ими можно неоднократно пользоваться в раз­личной последовательности и сколько угодно раз, при этом они никогда не повторяются. Следовательно, результат всегда будет новым и неповторимым, а значит, творческим по определению.

Использование языка шаблонов в процессе дизайна одежды могло бы направить творческие усилия в определенное русло и улучшить процесс общения между работ­никами креативного отдела, обеспечив их общим языком в сфере креативного fashion-дизайна.