Факторы, влияющие на эффективный уровень частоты рекламных показов

Также интересны выводы некоторых исследований Дж. Нэпэлса: «Единичный просмотр рекламы группой целевых потребителей (на протяжении периода приобретения) дает незначительный эффект (или вообще не дает эффекта).

• Поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффективно, в процессе составления медиапланов следует уделять большее внимание частоте, а не охвату.

• При проведении большинства исследований предполагается считать начальным порогом эффективности два воздействия рекламы в цикле приобретения.

• Оптимальными считаются три воздействия рекламы в цикле приобретения.

• При увеличении количества воздействий рекламы (больше трех) эффективность рекламы возрастает с повышением частоты, но темпы роста эффективности замедляются (на графике это поведение иллюстрируется выпуклой кривой, исходящей из нулевой точки).

• Причины завершения рекламной кампании кроются вовсе не в чересчур большом значении частоты (проблемы, скорее, связаны с копированием и с содержанием).

• Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных марок, все зависит от того, насколько близок уровень рекламного насыщения.

• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине частоты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах.

• Отклик на рост частоты зависит от уровня финансирования, производимо го рекламодателем. В случае торговых марок, для которых наблюдается наивысший уровень воздействия рекламы в пределах определенной категории продукта, достигается значительный эффект от воздействия рекламы с ростом частоты.

• Отклик на рост частоты не зависит от характера медиа-средств. В данном случае проявляется некий универсальный закон. Даже если затраты на рекламу для двух торговых марок идентичны, воз можно формирование различных откликов для определенных частот распространения рекламных объявлений». Можно отметить, что оптимальное количество повторов для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбуждения негативной реакции и так далее. Частота показывает, сколько раз в среднем индивид или семья увидели рекламное сообщение.

• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной величины частоты для данной марки требует проведения специализированных исследований.

Формула для расчета средней частоты смотрения:

Frequency = GRP / Reach

Эта формула – одна из основных в медиапланировании. И три показателя – частота, охват и GRP взаимосвязаны.

♣ Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раза.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Например, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой 5, третий – ни одного.

Средняя частота может обозначаться как frequency или как average opportunity to See (average O.T.S).

Охват говорит о том, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть рекламное сообщение (лишь по причине того, что они потребляют носитель, где был размещен рекламный материал).

Частота показывает среднее количество раз, которое эта аудитория будет охвачена.

Суммарный рейтинг GRP (или TRP) – это произведение охвата на частоту, выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один или более раз.

Количество предъявлений (Impressions) – количество раз просмотров рекламного сообщения.

Пример обобщенных показателей рекламной кампании

Обобщенные показатели медиаграфика с охватом 80 и частотой 2 (что обозначается, как 80 / 2,0). GRP = 160 (80 * 2). База населения – 10 млн. человек. Следовательно, охват 80 равен 8 млн. человек. Каждый из этих 8 млн. увидит в среднем по два выхода рекламы. Общее количество Impressions составит 16 млн. (8 млн. *2).