Разность между КЭР и изменением объема сбыта на конец года

Разница между двумя странами в скорости снижения поразительна, но она опять-таки подчеркивает ту колоссальную потерю потенциальных продаж, которая наблюдается в США из-за приверженности к концепции концентрированной рекламы.

70% рекламных кампаний приводят к краткосрочному увеличению объема продаж (измерено по дифференциальной КЭР). Из них 46% удержали повышенный уровень и на конец года, хотя эффект всегда был меньше, чем исходная КЭР. Однако 24% полностью потеряли свое положительное влияние на продажи по причинам, связанным с весом кампании в средствах размещения рекламы и ее календарным графиком.

Вид продукта

На уровень частоты также влияет и вид рекламируемого продукта. По мнению Дж. Сиссорса, «основная проблема, возникшая на этапах исследований эффективной частоты, заключалась в невозможности демонстрации различий показателей эффективности для различных категорий рекламируемых продуктов. В силу этого создалось ложное впечатление, что значение эффективной частоты будет одинаковым для всех категорий рекламируемых продуктов. В настоящее время большинство специалистов в области планирования считают, что это утверждение далеко от истины. Уровень частоты должен изменяться в зависимости от категории продукта.

В связи с этим сформулирована гипотеза, суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных. Именно подобранный уровень частоты позволяет вывести зрителя из состояния инертного восприятия рекламируемого продукта».

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудны для восприятия. Например, компания «Х» повторяет свое объявление, в котором описывается технология сложного нового оборудования для ресторанов.

Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не являются привычными и при этом нет особой необходимости раздумывать над рекламой: аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, например при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги.

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса приходится рекламировать повседневно – соки, пиво, сигареты и другие.

Рекламодатель использует тактику частого повторения, когда стоит задача реализовать недостаточно качественный товар или когда товар не лидер в своей категории.

Очевидно, что вид продукта влияет на частоту размещения рекламы. Вот только до тех пор, пока не будут получены данные объективных исследований (которых на сегодня просто нет), определять необходимой уровень частоты для того или иного продукта медиапланеристам придется на основе своего личного опыта.

Содержание рекламы

Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых – на качестве, в третьих – на ценах и так далее.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

Также на частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик».

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать количество повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие. Также варьировать длительность рекламного ролика и частоту можно на телевидении и радио.