Розділ 9. Маркетингові інформаційні системи

Основою інформаційної системи маркетингу є маркетингова інформація, що потрібна маркетологам майже на кожному кроці в процесі аналізу, планування, здійснення і контролю діяльності маркетингових заходів. Це інформація про клієнтів, конкурентів, ділерів та інші сили, що діють на ринку.

В ХІХ ст. більшість фірм були дрібними і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Керівники збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.

В ХХ ст. підсилились три тенденції, які зумовили необхідність отримання більш доброякісної маркетингової інформації.

1) Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірми постійно розширювали територію свого ринку і керівники не знали всіх своїх клієнтів особисто. Виникає необхідність знайти інші шляхи збору маркетингової інформації.

2) Перехід від необхідностей до задоволення споживчих потреб. По мірі зростання своїх доходів покупці стають все більш перебірливими в придбанні товарів. Продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони починають звертатись до маркетингових досліджень.

3) Перехід від цінової до нецінової конкуренції. Продавці все більше користуються неціновими методами конкуренції, такими як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і сприяння збутові, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.

В зв'язку із цим потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних та вичерпних даних. Для того, щоб розв’язати цю проблему, на підприємстві має бути створена система збирання необхідної маркетингової інформації, або маркетингова інформаційна система (МІС).

Маркетингова інформаційна система – це постійно діюча система взаємозв’язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки та розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, впровадження та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Для успішного функціонування маркетингу як системи задоволення потреб замовника необхідна інформаційна система, що відповідає потребам менеджерів з маркетингу щодо інформації про маркетингове середовище. Така інформаційна система складається з людей, устаткування і процедур збирання, оцінювання та розподілу інформації.

Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств. Будь-яке підприємство має низку специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продукція, ціна, дистриб’юторська мережа, зв’язки), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, замовники тощо), що впливають на процеси прийняття рішень. Мінімальна вимога до маркетингової інформаційної системи — задоволення інформаційних потреб кожного елементу маркетингу.

Початковою ланкою інформаційної системи є менеджер з маркетингу. Він визначає вимоги до необхідної для роботи інформації. Відповідно до потреб менеджерів з маркетингу створюється інформаційна система компанії. Розглянемо детальніше допоміжні підсистеми, які формують МІС. Маркетингова інформаційна система складається із систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень і аналітичної маркетингової системи.

Система внутрішньої інформації ґрунтується на внутрішніх джерелах даних (облік на підприємстві). Кожний відділ компанії збирає і реєструє дані про замовників, продажі, затрати і поточне надходження коштів, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності. На основі даних, що містяться в системі внутрішньої інформації, менеджери з маркетингу порівнюють результати різних рішень у різних часових інтервалах. Інформація, одержана на виході із цієї системи, необхідна для прийняття рішень, оперативного планування та контролю.

Система маркетингової розвідки надає інформацію про динаміку зовнішнього середовища. Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців із “маркетингового інтелекту”, яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою всебічного дослідження придбаного товару; відвідування “днів відчинених дверей”, спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів, проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.

Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми. Система маркетингових досліджень передбачає здійснення досліджень за участю фахівців. Маркетингові дослідження можуть виконуватися науково-дослідними відділами компанії або сторонніми організаціями відповідного профілю. Великі підприємства, як правило, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделюванн, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є дослідження поведінки споживачів, вивчення кон’юнктури ринку, аналіз збуту, визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу, коротко- та довготермінові прогнози, дослідження політики цін, аналіз діяльності конкурентів тощо.Особливо важлива інформація про купівельні наміри споживачів, їх ставлення до товарів, реклами та ціни компанії.

Аналітична маркетингова система розробляє моделі та здійснює технічний аналіз маркетингової інформації і процесу прийняття рішень, після чого з’являється можливість пояснити, передбачити результати і поліпшити маркетинг. Ця система аналогічна системі підтримки маркетингових рішень. Вона дає можливість менеджеру з маркетингу самостійно в діалоговому режимі використовувати інформацію, необхідну для прийняття рішень. Аналітична маркетингова система повинна допомогти скласти і реалізувати маркетинговий план.

Аналітична система маркетингу включає прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей. Статистичний банк – це сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію. Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення. Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти оптимальні маркетингові рішення. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вченими розроблено багато моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо. Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

Робота менеджера з маркетингу вимагає безупинного збирання та опрацювання інформації. Створивши на підприємстві МІС, належить пам’ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформації спеціалісти іноді просто не в змозі оперативного опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп’ютерна техніка. Перспективним і прогресивним джерелом одержання інформації для маркетингового управління компанією та ефективним маркетингом є інформаційні мережі. Укладання торгових угод з допомогою обчислювальної техніки — один з тих напрямів застосування мереж, що визначають нові можливості для маркетингової діяльності компанії.

Підприємства здійснюють свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище. Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та утримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва. Маркетингове середовище формується на базі мікро- та мікросередовища.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії. Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спосіб впливати на суб’єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами по ринку. Тому фактори мікросередовища потрібно вважати відносно контрольованими.

Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовище самого підприємства. Під час розроблення маркетингових планів представники служби маркетингу повинні звертати увагу на інтереси інших функціональних підрозділів в межах підприємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, служби НДДКР, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.

Важливими елементами маркетингового мікросередовища є постачальники та маркетингові посередники. Постачальники – це юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо. Вказана інформація є важливою частиною маркетингової інформаційної системи. Маркетингові посередники – це юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку. До них належать торговельні посередники, фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів, агентства, які надають маркетингові послуги,

кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари. Вони забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж підприємство-виробник. Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприємства, зокрема залізниця, вантажний водний транспорт, організації автотранспортних перевезень, авіалінії тощо. Агентства, які надають маркетингові послуги, можуть мати різноманітні профілі. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу. До кредитно-фінансових установ належать посередники, зокрема банки, кредитні та страхові компанії, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо.

Підприємству необхідно ретельно вивчати потреби та тісно співпрацювати із своїми споживачами-клієнтами, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів – це головна ціль підприємства з маркетинговою організацією.

Підприємство може діяти на клієнтурних ринках таких типів:

- споживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують товари для задоволення особистих потреб;

- ринок виробників – організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції;

- ринок посередників – організації, які купують товари для подальшого їх перепродажу, маючи на меті отримання прибутку.

- ринок державних установ – урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.

У географічному аспекті підприємство може працювати як на місцевому ринку, так і на ринку країни, а також виходити на міжнародний ринок. Орієнтація на той чи інший тип ринку потребує знання особливостей роботи на кожному з них.

Невід’ємним елементом системи маркетингу є конкуренти. Конкурентне оточення не можна зводити лише до міжфірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції. Бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути задовольнити. Товарно-родові конкуренти – різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання. Товарно-видові конкуренти – різновиди однієї категорії товару, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця. Марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти. Підприємство не повинно нехтувати жодним видом конкуренції і в маркетинговій інформаційній системі доцільно постійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.

Контактні аудиторії – це будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї вплив. Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємств на ринку. До них належать:

- фінансові кола, які мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом — банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, фондові біржі, акціонерні підприємства;

- засоби інформації, що допомагають привертати увагу споживачів підприємства до його діяльності;

- державні заклади, що впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності, таким чином координуючи маркетингові рішення фірм;

- місцеві контактні аудиторії та широка громадськість — будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного іміджу серед широкого загалу;

- внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу.

Позитивне ставлення передається від однієї контактної аудиторії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку.

Розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, в свою чергу, функціонує в межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори та фактори культурного оточення. Фактори макросередовища – це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства.

Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

В демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність: її, в свою чергу, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, можливості одержання кредитів. Аналізуючи економічне становище, необхідно враховувати диференціацію доходів у сім’ях. Із зростанням доходів, зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв’язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держави.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбувають у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб’єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

- вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;

- первинна, яку збирають вперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають “кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерелами внутрішньої вторинної інформації є фінансова і статистична звітність підприємства, дані про збут щодо товарів і ринків, рахунки клієнтів, дані попередніх досліджень тощо.

Джерелами зовнішньої вторинної інформації є видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди, періодика, книжки, комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

Вторинна інформація має такі переваги:

- багато її видів недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних;

- інформація зазвичай збирається швидко;

- часто є декілька незалежних джерел інформації;

- джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама одержати;

- інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна;

- вона допомагає в ситуаціях, коли потрібний попередній аналіз.

Але вторинна інформація має і певні недоліки:

- наявна інформація може не підходити для цілей дослідження або бути неповною;

- вторинна інформація може бути застарілою;

- методологія, яка є основою для збирання даних, може бути невідомою;

- можливо опубліковано не всі результати дослідження;

- можливо існування суперечливої інформації.

В переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних.

Первинна інформація має такі переваги:

- вона збирається відповідно з точними цілями даної дослідницької задачі (дані являються найбільш новими);

- методологія збору даних контролюється і відома компанії;

- всі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;

- відсутність суперечливих даних;

- надійність інформації можна визначити.

Але первинна інформація має певні недоліки:

- збір інформації може зайняти багато часу;

- можливо знадобляться великі затрати;

- деякі види інформації не можливо отримати;

- підхід компанії може носити обмежений характер;

- фірма може бути нездатною збирати первинну інформацію.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати метод дослідження, принцип формування вибірки, знаряддя дослідження, засоби зв’язку із аудиторією. Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Опитування є найпоширенішим методом, його використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно визначити, за яким правилом потрібно відбирати респондентів. Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки. Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковою категорією, професією тощо.

Важливою проблемою є визначення обсягів виборки. Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.

Важливим є і правильний вибір знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування. В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті. Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти. Закрите запитання визначає всі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.

Можливі різноманітні форми закритих запитань. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь “так” або “ні”) і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

- шкалу оцінок (від “незадовільно” до “відмінно”);

- шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

-семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Окрім анкет, як знаряддя дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам’ятати. Електронний пристрій аудиметр, під’єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

При розробленні плана збирання первинних даних потрібно визначити спосіб зв’язку з аудиторією. Це може бути телефонне, поштове або особисте опитування.

Перевагами телефонного опитування є швидкість, анонімність респондента та низька вартість. Недоліками цього виду опитування є можливість відмови від співпраці аба припинення розмови та обмеженість одержаної інформації. Опитати телефоном можна лише тих людей, які його мають. Телефонне інтерв’ю має бути коротким і не надто особистим.

Поштове опитування – найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв’юєр. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Перевагами поштового опитування є низька вартість та можливість широкого охоплення респондентів. Недоліками цього виду опитування є низька ефективність (імовірність одержання відповіді незначна), неможливість встановити, хто саме відповідав на лист чи анкету, необхідність ретельного попереднього тестування, неможливість діалогової форми опитування.

Особисте опитування – найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. Перевагами особистого опитування є безпосередній контакт із респондентом, гнучкість, глибина та комплексність одержаної інформації, можливість впливу на респондента. При необхідності інтерв’юєр може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв’ю власними висновками. Недоліками цього виду опитування є висока вартість, тривалість організації, необхідність підготовки висококваліфікованих інтерв’юерів.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують “Панель” – неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б) споживчу панель (споживачів або організацій-споживачів).

Спостереження – це аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження). Cпостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням споживачів.

Експеримент – це метод, за допомогою якого можна з’ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту – встановити причинно-наслідкові зв’язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези. Експеримент дає можливість отримання інформації про взаємозв’язок між залежними та незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама тощо, а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація – це метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко. Але, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, необхідність спеціального обладнання, програм тощо), імітація набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

Після розроблення плану провадять збирання первинної інформації. Цей етап, найбільш дорогий і тривалий, називають “польовими” дослідженнями. Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі четвертої складової МІС – аналітичної системи маркетингу. Результати дослідження мають бути чітко оформленні, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.

Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень:

1. Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок, ступеня узгодженості відповідей респондентів тощо)

2. Багатовимірні методи (в першу чергу факторний і кластерний аналізи). Вони використовуються для обгрунтування маркетингових рішень. В їх основі лежить аналіз взаємопов'язаних змінних. Наприклад, визначення обсягу продажів нового продукту в залежності від його технічного рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу та ін

3. Регресійні і кореляційні методи. Вони використовуються для встановлення взаємозв'язків між групами змінних, статистично описують маркетингову діяльність.

4. Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, описують конкуренцію), не піддаються визначенню за допомогою аналітичних методів.

5. Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації. Можна виділити два головних напрямки застосування цих методів: для статистичних випробувань гіпотез про структуру ринку і припущень про стан ринку, наприклад дослідження ступеня лояльності до торгової марки, прогнозування ринкової частки.

6. Детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли є багато взаємопов'язаних змінних і треба знайти оптимальне рішення, наприклад варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів руху товарів.

7. Гібридні методи, об'єднуючі детерміновані та імовірнісні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне і евристичне програмування), застосовуються перш за все для дослідження проблем руху товару.

Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують усього їх розмаїття. Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях є достатньо непростим. Це викликано такими причинами:

- нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, наприклад реакція споживачів на рекламу часто вже не здійснюється негайно);

- ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;

- проблемою вимірювання маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;

- нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовлених змінами смаків, звичок, оцінок та ін;

- менталітетом персоналу, який займається практичним маркетингом, з одного боку, та кількісними методами в маркетингових дослідженнях, з іншого. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі — засобам математичного моделювання.

Вищевикладене пояснюється тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. В маркетингу рідко що повторюється, в ньому все індивідуально для різних ситуацій. Маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі всі різні.

Залежно від цілей маркетингових досліджень виділяють три відповідні типи маркетингових досліджень: розвідувальні, описові і казуальні. Кожний такий тип включає певні методи збору та аналізу маркетингової інформації.

Розвідувальне дослідження — це маркетингове дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень реалізації викликаний поганою рекламою, однак розвідувальне дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільчої системи, яку і слід більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень. Далі, скажімо, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу певного банку. Відразу ж виникає задача визначення поняття "імідж банку". Розвідувальне дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу тощо, а також визначило, як виміряти ці складові.

Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування ряду фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідувальне дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, то воно повинно бути засноване на використанні спеціальних методів. Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступні: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод.

Описове дослідження — це маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції компанії. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів. Зауважимо, що дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова "чому". (Чому зріс обсяг продажів після проведення рекламної компанії?). Відповіді на подібні питання отримують при проведенні казуальних досліджень.

Казуальне дослідження — це маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: "Якщо X, то потім Y". Маркетолог завжди прагне визначити, скажімо, причини зміни відносин споживачів, зміни показника ринкової частки тощо. Казуальні дослідження можна здійснювати на основі адаптованого під цілі даного дослідження методу логіко-змістовного моделювання, шляхом використання низки математичних методів, наприклад, факторного аналізу. Однак найбільш позитивні результати дає постановка експериментів.

Процес збирання та інтепретації маркетингової інформації включає такі етапи.

1) Визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Правильне визначення проблеми — це половина майбутнього успіху, оскільки воно встановлює чіткі орієнтири і межі майбутньої роботи, спрямовує дослідника на пошуки необхідної і достатньої інформації.

2) Визначення рівня поінформованості дослідника (тобто кількість і суть як уже наявної в нього інформації, так і тієї, що буде зібрана). Для оцінки поінформованості користуються такими критеріями:

а) об’єктивними: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значущість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

б) суб’єктивними: ризикованість, характер, мотивованість;

в) економічними: величина затрат, необхідних для збирання та накопичення інформації;

г) обмежувальними: захищеність, допустимість інформаційних контактів та засобів зв’язку, рівень захисту інформації.

3) Опрацювання концепції збирання інформації, тобто розроблення проекту збирання інформації, методів її збирання, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове чи періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).

4) Збирання вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критерієм такої перевірки є характеристика установи чи організації, що збирала дані, відповідність інформації поставленим задачам, методи та час збирання, актуальність зібраних даних.

5) Збирання первинної інформації.

6) Оброблення зібраних даних, подання одержаної інформації в вигляді таблиць та діаграм.

7) Підготовка звітів та презентації, розроблення висновків, подання інформації замовникам.