Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителя вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного людям товара.

Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Таким образом, социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брэндом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности.

Самый яркий пример социального маркетинга: сбор средства на реконструкцию главного национального символа Америки – статуи свободы совместно с компанией American Express Visa. С каждой операции, произведенной по карточке American Express Visa, снималось 10 процентов, которые шли на реставрацию статуи свободы. За три месяца проведения акции удалось собрать 1,7 млн. долларов. Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Минтел Маркетинг Интеллидженс» (Mintel Marketing Intelligence) в феврале 1998 г., число операций по карте увеличилось на 27% и на 10% увеличился приток новых клиентов. Помимо этого компания добилась большей сплоченности коллектива.

Аналогичный проект сейчас реализуется в России: Сбербанк России перечисляет в фонд помощи детям с онкогематологическими заболеваниями «Подари жизнь» пожертвование за счет своих доходов в размере 50% платы за первый год обслуживания карты, 0,3% от сумм покупок держателей карт.

Актуальность и популярность темы «спасения мира», высокая обеспокоенность потребителей вопросами экологии породили целое движение «зеленых потребителей» (green consumers). Как показал опрос потребителей в 17 странах, проведенный TNS Global в декабре 2008 г., 78% опрошенных оценивают состояние мировой экологии «удовлетворительно/плохо» (из трех категорий «отлично/очень хорошо», «Хорошо», «Удовлетворительно / плохо»), 40% заявляют, что это повлияло на их поведенческие стереотипы, в том числе на покупательские предпочтения, они предпочитают покупать продукты с «зеленой» репутацией.

Существенную роль в этом процессе сыграли экологические неправительственные организации (Гринпис, Друзья Земли и пр.), которые способствовали эволюции экологического сознания в обществе. В тех странах, где сильно развит гражданский сектор (США, страны ЕС и пр.), движение «зеленых покупателей» очень велико. Начиная с 2004 по 2009 гг. рынок «зеленого маркетинга» в Америке вырос на 41%. Более оптимистические данные представляет исследование, проведенное компанией Deloitte совместно с Grocery Manufacturers Association в 2009 г. Исследование показало, что 54% потребителей США считают характеристику «экологической устойчивости» основной при выборе покупок. Опрос TNS Global показал, что 59% потребителей по всему миру согласно платить больше за «зеленые» продукты.

Многие компании используют общественную обеспокоенность экологическими и социальными проблемами в своих интересах, реализуя проекты «зеленого маркетинга» и создавая образ корпорации, дружественной экологии. British Petroleum – глобальная нефтегазовая корпорация со штабквартирой в Великобритании в июле 2000 г. запустила кампанию по ребрендингу стоимостью 200 млн. долл., разработанную агентством Ogilvy&Mather. Эта кампания заняла первое место на неделе PR в номинации «Кампания года». Цель кампании – изменить имидж корпорации, сконцентрировав внимание на экологических инициативах, на вклад в развитие альтернативной энергетики (преобразовании энергии солнца). Был создан новый логотип, представляющий собой солнце.

Корпорация British Petroleum, столь часто критикуемая за деятельность, наносящую вред природе (утечки нефти, парниковый эффект, выброс вредных веществ, разрушение естественной среды и пр.) решила в своем новом образе сделать акцент не на добыче нефти и газа, а на выработке солнечной энергии. Специально для этих целей была куплена компания Solarex за 45 млн. долл.».

Но амбициозные заявления в рамках PR-кампании увеличивают общественные ожидания. На практике реальная деятельность BP оказалась далека от имиджа социально ответственной корпорации. В 2005 г. на нефтеперерабатывающем заводе в Техасе произошел взрыв, в результате которого погибли 15 человек и 170 человек получили увечья. Корпорация ВР была признана виновной в несоблюдении правил безопасности на предприятии и со скандалом выплатила штраф 87 млн. долл. Исполнительный директор ВР Лорд Джон Браун подал в отставку. В статье, опубликованной в журнале Time в 2006 г. под заголовком «Такая уж, на самом деле, «зеленая» корпорация ВР?» (″Is BP really that green?″) собраны все грехи ВР: от взвинчивая цен на газ, до несоблюдения правил безопасности на других предприятиях, от утечек нефти из проржавевших труб в Охио до бурения в национальном заповеднике Арктики. Автор статьи подчеркнула, насколько созданный имидж контрастирует с реальным поведением нефтяной корпорации, и обвинила их в «зеленом камуфляже» (greenwash), т.е. в спекулировании экологической проблематикой и сокрытии реальных проблем за громкими экологическими заявлениями.

Данная статья очень хорошо демонстрирует обратный эффект «социального маркетинга», который не подкреплен реальными положительными изменениями в работе корпорации. Доказательство подобного отношения мы видим и позже, в апреле − мае 2010 г., когда взрыв на нефтяной вышке BP (Deepwater Horizon) в Мексиканском заливе привел к крупнейшей экологической катастрофе последнего десятилетия. Расползающееся нефтяное пятно изменит экосистему бассейна реки Миссисипи до неузнаваемости. До этого нефтяная вышка 18 раз признавалась береговой охраной США «признанным источником загрязнений». Это означает, что катастрофу можно было предотвратить, приняв адекватные меры по экологической безопасности вовремя.

Подобной поверхностью социальный маркетинг и отличается от корпоративной социальной ответственности, которая направлена на выявление реальных интересов заинтересованных сторон (потребителей, сотрудников, инвесторов, общественных организаций, органов государственной власти и пр.) и улучшения работы корпорации с учетом данных интересов.

В России по пути BP, пошел ОАО «Лукойл», запустив в марте 2010 года кампанию «Экология – наша технология». Безусловно, корпорациям нефтегазового сектора необходимо реализовывать проекты в области корпоративной социальной ответственности, но, как отмечают специалисты, они должны носить не рекламный, а деятельностный характер. В противном случае может быть достигнут обратный эффект и голословные экологические обещания отрицательно повлияют на корпоративную репутацию.